Maar het merk is een woord in de gedachten van mensen. En de kracht zit in het woord zelf. Niet in het visuele, dat is louter ondersteuning. Als je een merk bouwt, moet je allereerst over het woord nadenken.

Uit Positionering, de marktstrijd om een plekje in het brein van Al Ries

WAAR GAAT DIT EIGENLIJK OVER?

Het is prettig als mensen zichzelf blijven. In elke situatie. Dat is duidelijk, betrouwbaar, en op een bepaalde manier ook wel veilig. Zo weet je tenslotte wat je aan iemand hebt.

Voor merken werkt dat precies zo. Daarom is het belangrijk dat een merk ook in elke situatie zichzelf blijft. En dat het altijd, en in wat voor uiting dan ook, dezelfde merkwaarden uitdraagt. In beeld, en in tekst.

Vergelijk het met de huisstijl: daar zie je de waarden van een merk in terug. Een jong, innovatief merk gebruikt andere kleuren, fonts en foto’s dan een conservatieve tegenhanger. In tekst hoor je de waarden van het merk door de tone-of-voice die er wordt gebruikt. De tone-of-voice is de stem van je merk. Of zoals we laatst ergens lazen, de verbal identity.

Schrijven in zo’n tone-of-voice is een vak. Copywriters doen de hele dag niet anders. Maar er zijn veel meer mensen die voor een merk schrijven. HR-managers, PR-mannen en -vrouwen, webredacteuren, content-managers, en klantenservicemedewerkers bijvoorbeeld doen dat ook. En als het goed is, doen ze dat met dezelfde herkenbare, betrouwbare stem die klanten en prospects van je merk verwachten.

Dit boekje gaat dus over de toon van een merk. Waar het niet over gaat, is wat de boodschap van je merk is, de kernpropositie. Want wat je ook verkoopt - boekenkasten, koekjes of hypotheken - als copywriter bepaal je niet wát er wordt verteld, maar hoe. Dit boekje helpt je daarmee.

Inhoud

COPY IS TEKST. MAAR NIET ANDERSOM

Niemand zit erop te wachten

Copy beoordelen

Grenzen aan de kracht van copy

SCHRIJVERSTRUCS

Truc 1 - Liever een krot dan een woning

Truc 2 - Beste geachte lieve 13.000 doelgroepmensen,

Truc 3 - Koop een clichédetector

Truc 4 - Stop met lijden

Truc 5 - Schrijven is lezen

EEN STERK MERK HEEFT EEN TONE-OF-VOICE

ZO VIND JE EEN TOON DIE KLOPT

Waarden

Wat zet je er tegenover?

WIE DENK JE DAT JE BENT?

Waarden en eigenschappen

Weet je wat, je bent een tijdschrift

Of een BN’er

Pas op voor de allemansvriend

Let op, een merkpersoon is geen persona

EEN HEET HANGIJZER: U OF JE?

Niet elk merk is een vriend

Blijf bij je keuze

Nog even over je

Nog even over u

100 KANALEN, 1000 CONSUMENTEN, 1 TOON

ZET HET OP PAPIER

BEDANKT

IN HET KORT

ONS JARGON

1

Dit boekje gaat over copy. Maar wat is copy precies? Waarom noemen we copy niet gewoon tekst? En wanneer is copy goed? Wezenlijke vragen. Waar we een antwoord op kunnen geven als we een paar definities afspreken.

We kunnen allemaal schrijven. Maar schrijven is nog geen copywriten en tekst is niet altijd copy. We zijn op zondag gesloten is tekst. Op maandag zijn we er weer wordt al copy, terwijl je hetzelfde zegt. En zo is er ook een verschil tussen Verboden toegang voor onbevoegden en Leden zijn van harte welkom.

NIEMAND ZIT EROP TE WACHTEN

In een nieuwsbericht van het ANP lees je tekst waar je je een mening over kunt vormen. Maar als copywriter schrijf je naar een mening toe: je wilt je lezer beïnvloeden, activeren en motiveren.

Dat doe je met een commerciële uiting waar mensen meestal niet op zitten te wachten. En omdat zij er niet op zitten te wachten en je toch graag wilt dat ze het lezen, moet je meer doen dan alleen de feiten neerschrijven.

Daarom zit er in copy altijd een beetje spanning. De tekst werkt in op de nieuwsgierigheid van de ontvanger, zorgt voor ontroering, of bouwt op naar een lach. Dat soort spanning. Je wilt dat mensen je uiting helemaal lezen. Dus is goede copy ook beeldend, concreet, toegankelijk én origineel.

In dat opzicht raakt copy literatuur: je schrijft de dingen zo op, dat ze de lezer prikkelen. Door een poëtische wending of een intelligente grap.

Proza is vaak ook beeldend. Net als poëzie. Of een reportage in de krant. Copy kan al die vormen aannemen. Maar er is één wezenlijk verschil: copy verkoopt.

Altijd. Ook als het een poëtische poster voor een museum is, een persbericht, of de technische verantwoording voor een matrassentest: het einddoel is verkoop.

Goede copy betuttelt de lezer niet. Sterker nog, de boodschap blijft beter hangen als je niet te veel uitlegt, maar de doelgroep zelf de conclusie laat trekken. Show, don’t tell, zeggen de Engelsen.

Heb je als copywriter dan ongelimiteerde poëtische vrijheid als je aan het typen slaat? Natuurlijk niet. Inhoudelijk bepalen het medium en het doel van je uiting voor een groot deel hoe vrij je bent. Een technische folder met specs van een wasmachine vraagt hooguit 0,001% dichterlijke vrijheid, net als de diepste door-klikpagina’s van een website.

COPY BEOORDELEN