LAURA NUHAAN

SOCIAL
SELLING

MEER OMZET DOOR
SLIM GEBRUIK
VAN SOCIAL MEDIA

Per Sempre: Montserrat & Richard

Ontwerp omslag: Adept Vormgeving
Opmaak: Studio Nico Swanink
Fotografie: Mylène Shoots
Eindredactie: Anne van den Berg, Mark Ubbink

1e druk, 1e oplage 2016

Alle rechten voorbehouden: niets uit deze uitgave mag worden verveelvoudigd, opgeslagen in een geautomatiseerd gegevensbestand, of openbaar gemaakt in enige vorm of op enige wijze, hetzij elektronisch, mechanisch, door fotokopieën, opnamen of enige andere manier, zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van de uitgever.

Voorzover het maken van kopieën uit deze uitgave is toegestaan op grond van artikel 16B Auteurswet 1912 jo het Besluit van 20 juni 1974, Stb. 351, zoals gewijzigd bij het Besluit van 23 augustus 1985, Stb. 471 en artikel 17 Auteurswet 1912, dient men de daarvoor wettelijk verschuldigde vergoedingen te voldoen aan de Stichting Reprorecht (Postbus 3060, 2130 KB Hoofddorp). Voor het overnemen van gedeelte(n) uit deze uitgave in bloemlezingen, readers en andere compilatiewerken (artikel 16 Auteurswet 1912) dient men zich tot de uitgever te wenden.

All rights reserved. No part of this book may be reproduced, stored in a database or retrieval system, or published, in any form or in any way, electronically, mechanically, by print, photo print, microfilm or any other means without prior written permission from the publisher.

Samensteller(s) en de uitgever zijn zich volledig bewust van hun taak een zo betrouwbaar mogelijke uitgave te verzorgen. Niettemin kunnen zij geen aansprakelijkheid aanvaarden voor onjuistheden die eventueel in deze uitgave voorkomen.

INHOUD

Inleiding

1Social selling: de basis

2Belangrijkste trends

3De impact op marketing en sales

4Social selling in 9 stappen

5Stap 1: Align

6Stap 2: Manage de funnel

7Stap 3: Plan

8Stap 4: Identificeer

9Stap 5: Word gezien

10Contentmarketing en social selling

11Stap 6: Luister

12Stap 7: Onderhoud (Engage)

13Stap 8: Verkoop, activeer je prospects

14Stap 9: Social selling voor bestaande klanten

15Implementatie

Bijlage: aan de slag werkbladen

Download de werkbladen in PDF

INLEIDING

Er is al heel veel geschreven over marketing en sales. Waarom ligt er dan toch weer een nieuw boek over dit onderwerp voor je? De kern van marketing is immers onveranderd en de definitie van de American Association of Marketing is nog steeds van toepassing:

Marketing is het proces van bedenken en uitvoeren van het ontwerp, de prijszetting, de promotie en de distributie van ideeën, goederen en diensten om zo een uitwisseling te creëren die de realisatie van doelen van zowel individuen als organisaties mogelijk maakt.

Maar er is tegelijkertijd wél veel veranderd door de enorme impact van het internet, social media en mobiel dataverkeer op het klantgedrag en het koopproces. Om verkoop volgens één van de oude marketing guru’s Peter Drucker ‘vloeiend’ te maken, is inzicht in en kennis van het online en social koopgedrag essentieel. Marketeers moeten inspelen op dit veranderend gedrag. Met dit boek wil ik onder andere aandacht vragen voor die nodige veranderingen binnen marketing en verkoop, en hoe lead management en social selling hieraan bijdragen.

Marketing zal het verkopen zo vloeiend mogelijk moeten laten verlopen. Wat betekent dit voor verkoop? Is het verkoopvak nu ook echt anders? Sociaal zijn is een randvoorwaarde om succesvol te kunnen zijn in verkoop. Je moet kunnen luisteren naar de klant. Door de klant te begrijpen, kun je relevant zijn door de juiste persoon met de juiste boodschap op het juiste moment te benaderen.

Wat maakt social selling dan anders? Dat ligt met name in de nieuwe mogelijkheden die online en social media bieden. Verkopers hebben nu een andere toolkit ter beschikking dan voorheen. Met behulp van social selling kunnen verkopers sneller signalen oppikken over wat er speelt bij potentiële en nieuwe klanten tot aan het moment dat ze bereid zijn om over te gaan tot de koop. Zo kunnen ze hun inzicht in wat een klant nodig heeft aanzienlijk vergroten en hierdoor het aantal leads en deals vergroten. Door social selling kan een verkoper zowel offline als online zijn relatie met de klant versterken.

Marketing kan hier een belangrijke bijdrage aan leveren door sales te ondersteunen met de juiste content en boodschap voor specifieke prospects in het koopproces. Social selling is een unieke methode die marketing en verkoop bij elkaar brengt, omdat er vanaf het eerste contact met een prospect overeenstemming moet zijn over de wijze waarop deze benaderd wordt. Er moet helder worden welke content en welk engagement nodig is om de prospect te verleiden tot aankoop en welke social kanalen kunnen worden ingezet. Zonder een goede afstemming tussen marketing en verkoop is de kans groot dat er een versnipperde boodschap naar buiten wordt gebracht, die weinig opgemerkt zal worden door prospects en is de kans op conversie lager.

Social selling vertegenwoordigt een nieuwe manier van verkopen en helpt organisaties om daadwerkelijk veranderingen door te voeren in de manier waarop marketing en sales opereren. De klant en het koopproces zijn immers, zoals gezegd, voorgoed veranderd onder invloed van online, mobiel en social media. Marketing en sales moeten daarop inspelen en dit vraagt om een andere manier van samenwerken. De dagen van lijstjes en cold calling, pushmarketing en eenzelfde boodschap voor iedereen zijn voorbij.

Pepper en Rogers hadden het al in 1994 over ‘one-to-onemarketing’. Vele jaren later is er nog niet veel gewijzigd. De noodzaak voor verandering wordt wel gezien. Maar vaak denken bedrijven dat het volgen van trainingen, nieuw talent binnenhalen of ad hoc nieuwe media-activiteiten uitvoeren de gewenste resultaten opleveren. Dat deze aanpak niet werkt, komt veelal door het ontbreken van een gestructureerde en geïntegreerde aanpak.

Binnen marketing zien we vooral aan het begin van de funnel een toename van social media marketingactiviteiten. Op het gebied van sales worden kanalen als Twitter, Facebook, fora en blogs daarentegen veel minder intensief ingezet. Ze maken vaak nog geen deel uit van een geïntegreerde benadering. Verkopers doen nog niet veel meer dan het checken van een LinkedIn-profiel voorafgaand aan een salesgesprek met een potentiële klant.

Dat is jammer, want er liggen kansen in overvloed. Dit is ook waarom social selling sterk in opkomst is en de resultaten veelbelovend zijn. Maar liefst zeventig procent van de bedrijven zegt op een of andere manier al aan social selling te doen, volgens onderzoek van Nielsen Media. Dit boek geeft structuur aan deze activiteiten, zodat ze ook de gewenste resultaten opleveren.

Voor wie nog relatief onbekend is met social media, zie de toelichting in figuur A.

Figuur A

Dit boek biedt praktische handvatten om sales- en marketingmanagers, individuele marketeers en verkopers binnen business-to-business te inspireren en ze te helpen om daadwerkelijk veranderingen door te voeren in hun organisatie. Allereerst gaan we in op de basisprincipes van social selling. Om social selling succesvol te kunnen toepassen, is het belangrijk om het totale speelveld met alle relevante veranderingen goed te begrijpen. Vervolgens wordt aangegeven welke gevolgen deze ontwikkelingen hebben voor sales en marketing.

Als het speelveld helder is, worden de negen stappen uit het social selling model (zie figuur B) toegelicht, waarbij praktische voorbeelden de revue zullen passeren.

Figuur B Bron: The Andeta Group

In deze stappen komen de verschillende succesfactoren van social selling aan de orde, zoals alignment in de complete organisatie, funnel management, lead nurturing en content marketing. Tot slot wordt ingegaan op hoe social selling succesvol te implementeren. Om direct met social selling aan de slag te kunnen zijn voor verschillende hoofdstukken en voor elke stap uit het social selling model aan het einde van het boek een aantal werkbladen opgenomen. Door deze in te vullen wordt social selling binnen de eigen organisatie vormgegeven en kan een start gemaakt worden met social selling.

1 SOCIAL SELLING: DE BASIS

Een van de belangrijkste veranderingen waar de huidige marketing- en salesafdelingen mee te maken krijgen, is dat het overgrote deel van het koopproces door potentiële klanten online wordt doorlopen. Hierdoor is de kans groot dat wanneer de verkoopafdeling contact opneemt met een bedrijf, de beslissing al is genomen. Het wordt dus steeds belangrijker om in een vroeg stadium off- of online in contact te komen met een potentiële koper. Dit verklaart ook het toenemende belang van nurturing (75 procent van leads wordt niet goed opgevolgd) en van consistente berichtgeving aan klanten over alle contactpunten en kanalen heen.

Traditionele modellen voor sales en marketing voldoen niet meer en daardoor is het noodzakelijk dat sales en marketing op een nieuwe manier leren samenwerken en het maximale uit online en social media halen. Social selling is daarbij een prima startpunt en kan, mits goed ingevoerd, leiden tot betere verkoopresultaten en kortere sales cycli.

Klanten verwachten ook dat ‘social’ een onderdeel is van de normale communicatie. Niks zo frustrerend voor een klant dan geen antwoord krijgen op een vraag. Of die vraag nu via e-mail, Twitter of LinkedIn, offline of online wordt gesteld: van verkopers wordt verwacht dat ze snel en adequaat reageren. Klanten gebruiken immers ook de social kanalen om te communiceren met anderen en zich te laten informeren.

Een paar feiten op een rij:

•Koud bellen heeft een succesratio van 1 procent: slechts één van de honderd calls leidt tot een afspraak. Hieruit blijkt dat potentiële klanten koud bellen niet op prijs stellen. Denk aan alle energie, tijd en geld die er in zitten om de juiste contacten te achterhalen en ze te benaderen. Hoeveel prettiger is een situatie waarin de prospect de verkoper zelf vindt of in een nurturing proces wordt opgenomen. Let wel op dat wanneer een potentiële klant contact opneemt met een bedrijf, hij goed voorbereid is en hij dezelfde goede voorbereiding verwacht van een verkoper.

•Telefoon en persoonlijk bezoek werken niet altijd beter: alleen in sommige gevallen hebben telefoon of persoonlijk een meerwaarde, bijvoorbeeld als onderdeel van een integraal klantprogramma. De voorkeur van de klant is leidend en maar liefst zestig procent van de managers geeft er de voorkeur aan om digitaal contact te hebben! Laten we daar vooral ons voordeel mee doen.

•Social media hebben een belangrijke invloed binnen het koopproces: driekwart van de mensen geeft aan dat ze tijdens het gehele koopproces ergens door social media beïnvloed zijn. Dat kan in het begin zijn door bijvoorbeeld een aanbieding die via social media aangeboden werd. Of aan het einde wanneer je bijvoorbeeld via LinkedIn referenties bekijkt.

De resultaten van een onderzoek van McKinsey naar de belangrijkste redenen voor het verliezen van een deal of klant: de verkoper was te agressief, had onvoldoende kennis van de klant of had simpelweg geen aandacht voor de klant na het sluiten van het contract. Ook hier kan social selling een oplossing bieden.

Om sceptici die het belang van social media en online niet zien te overtuigen, is het vaak voldoende om te vragen hoe ze tot de keuze voor hun laatst gekochte product zijn gekomen? Grote kans dat ze zeggen dat online en social een belangrijke rol speelden.

Wat is de kern van social selling?

Sommige doorgewinterde verkopers zullen roepen: “Social? Hoezo sociaal? Dat is toch de kern van verkopen?” Ze hebben gelijk.

Wellicht moeten we het woord media toevoegen aan social selling en voortaan de term social media selling gebruiken. Daarmee wordt de essentie van social selling immers direct duidelijk: het benutten van social media kanalen binnen het verkoopproces. Met behulp van social media kunnen verkopers de klant nog beter leren begrijpen, op tijd signaleren wat er speelt en een animerende en inspirerende relatie onderhouden.

Het is exact wat succesvolle verkopers altijd gedaan hebben: luisteren naar klanten en ze proberen te begrijpen. Om zo op het juiste moment, met de juiste boodschap, bij de juiste persoon in te spelen op de vraag en behoefte die dan speelt. Social selling verrijkt dit door het benutten van social media en online tools. We doen hetzelfde als vroeger, maar technologie maakt het alleen een stuk eenvoudiger.

Een definitie van social selling

Social selling is een verkooptechniek die social media en social tools benut om zo continu een 360-gradenbeeld van klanten en beïnvloeders te krijgen en te behouden. Op dat volledige klantbeeld moet proactief ingespeeld worden met een juiste mix van social communicatie tools ter versterking van e-mail, telefoon en persoonlijk contact.

Je kan social media zien als het zesde zintuig van een verkoper, waardoor ze op meerdere plaatsen tegelijk kunnen zijn, meer kunnen zien, meer kunnen horen en adequater kunnen reageren. Social selling vindt plaats wanneer verkopers dat zintuig inzetten om te communiceren met hun potentiële klanten en waarde toevoegen door het aanbieden van nuttige content totdat de potentiële klant klaar is om te kopen. Dat zintuig staat verkopers toe om hun potentiële klanten aangenaam te verrassen, in plaats van hun dag te verstoren door koude telefoontjes en harde verkoop. Zo kan een potentiële klant uiteindelijk in een loyale klant veranderen.

Welke social media?

De term ‘social media’ wordt hier ruim gedefinieerd. Daarbij horen niet alleen de bekende social media zoals LinkedIn, Twitter, Facebook en Google+. Ook meer specifieke kennisdelingsplatforms zoals Slideshare, communicatiemiddelen zoals WhatsApp en Skype, of fora die alleen voor een bepaalde doelgroep interessant zijn, vallen onder de term ‘social media’.

Social selling als aanvulling

Als we het in dit boek over social selling hebben, praten we over een nieuwe manier van business-to-business verkopen. Social selling is in dit geval structureel onderdeel van de totale verkoopbenadering en een welkome aanvulling op de andere communicatietools, zoals e-mail, telefoon en persoonlijk bezoek. Ook is social selling cruciaal als extra informatiebron om zelf kennis op te doen over onderwerpen waarmee je bedrijf voorop wil lopen. Ook kun je door gebruik te maken van social selling vooral goed luisteren naar wat er allemaal speelt bij klanten, om in een zo vroeg mogelijk stadium koopsignalen op te kunnen vangen.

Let op! Social selling gaat niet over het daadwerkelijk verkopen via social media aan vrienden en relaties op social netwerken! Ook gaat dit boek niet over het daadwerkelijk verkopen via social media, dus online sales.

De wijze waarop social selling wordt ingevuld is erg afhankelijk van de doelstellingen die je wilt bereiken. Gaat het bijvoorbeeld om het onderhouden van relaties met bestaande klanten? Het voeden van potentiële klanten? Of juist het vinden van de juiste leads?

Een paar interessante quotes

•“Met social selling kun je een pijplijn opbouwen en relaties onderhouden met een ongelimiteerde hoeveelheid prospects, partners en beïnvloeders tegen relatief lage kosten.” – Anneke Seley, auteur van Sales 2.0

•“Social selling stelt de gemiddelde salesrep in staat om een topperformer te worden op een zodanige wijze die alleen was voorbehouden aan de top sales reps.” – Axel Schulze

•“Verkopen aan mensen die echt geïnteresseerd zijn, is veel effectiever dan het onderbreken van vreemden die niet van je willen horen.” – Seth Godin, Founder Squidoo.

•“Het koude is dood – niet het bellen.” – Trish Bertuzzi, Founder The Bridge Group

Daarnaast heeft de complexiteit invloed op hoe social selling wordt ingevuld. In complexe verkoopsituaties met lange salescycli helpt social selling om het imago van het bedrijf als kennisleider op zijn vakgebied te versterken door de verkoper als de expert neer te zetten. Om social selling goed te kunnen benutten zal vooraf bepaald moeten worden op welke kennisthema’s je als bedrijf leidend wilt zijn. Deze kennisthema’s kunnen dan verder vertaald worden naar een contentmarketingstrategie die onder andere door social selling naar buiten kan worden gebracht.

De toegevoegde waarde van social selling

Een tijd lang was het lastig om degenen die niet geloofden in social selling te overtuigen van het nut. Er waren simpelweg nog te weinig bedrijven die het toepasten. Of die vastlegden welke touchpoints een lead aandeed, voordat hij een klant werd. Dan kan namelijk pas een harde return on investment bepaald worden. In het hoofdstuk ‘meten en monitoring’ gaan we hier verder op in.

Gelukkig zijn er steeds meer cases en onderzoeken die aangeven dat social selling absoluut een positieve bijdrage aan het resultaat levert. Aberdeen deed hier bijvoorbeeld onderzoek naar en de resultaten onderstrepen het belang van social selling: 64 procent van de verkoopteams die social selling toepasten, behaalden hun salesdoelstellingen, tegenover 49 procent van de teams die dit niet deden. Ook behaalden ze hogere klantherhalingsdeals en nauwkeurige sales forecasts (zie figuur 1.1).

Figuur 1.1 Bron: Aberdeen Rapport 2013: Social Selling Impact

IBM is een goed voorbeeld van een bedrijf dat succes boekte met social selling. Dit bedrijf behaalde een stijging van maar liefst vierhonderd procent in omzet door de inzet van social media. Het ging hier om de verkoopbinnendienst bij IBM, die verantwoordelijk is voor de verkoop van cloud computing. De eerste pilot met 7 verkopers van de totaal 1.700 verkopers resulteerde in een groei van 535 LinkedIn-contacten naar 3.500 en van 54.000 Twitter-volgers naar maar liefst 1,3 miljoen.

Wat bepaalde het succes voor IBM?

•Door klein te starten met een pilot kon eerst ervaring worden opgedaan met social selling en de proof of concept aangetoond worden. De leerpunten van de pilot werden benut voor de grootschalige uitrol en de resultaten hielpen met het overtuigen van medewerkers van het nut van social selling.

•Klanten werd gevraagd of ze social media benutten voor bijvoorbeeld kennis en koop. De resultaten waren doorslaggevend in het overtuigen van de sceptici. Meer dan een derde van de klanten gebruikte al social media in het koopproces en 75 procent gaf aan in de toekomst nog meer social media te willen gaan gebruiken.

•Samen met marketing is vooraf bepaald op welke gebieden IBM als kennisleider gezien wilde worden. Vanuit deze positionering zijn toen een aantal contentthema’s gedefinieerd en vertaald naar een contentkalender.

•De verkoopbinnendienst kreeg vanuit deze contentkalender elke dag suggesties voor updates via LinkedIn en Twitter. Dat hielp bij de acceptatie van social selling. Verkopers willen best meewerken, maar het moet niet al te veel tijd kosten en het moet ze zo makkelijk mogelijk worden gemaakt.

•Video werd structureel ingezet ter ondersteuning van de telefoongesprekken met klanten. Hierdoor werd de relatie met klanten snel veel persoonlijker. Een gezicht bij de stem is vaak effectiever.

•Een gunstig bijeffect was dat de kennis van verkoop door alle relevante content vergroot werd. Verkopers hadden hier profijt van in de verkoopgesprekken en online communicatie. Door de rijke content is er altijd wel een relevant aanknopingspunt te vinden in de klantconversatie.

Mede vanwege het succes heeft IBM nu digital salescentra ingericht waarbij voor verkopers de nieuwste tech tools beschikbaar zijn en van verschillende contactmethodes gebruik wordt gemaakt, waarbij altijd geldt: de klant bepaalt. Als de klant een voorkeur heeft voor video conferencing, dan is dat de wijze van contact en als dit WhatsApp is, dan wordt dat gekozen.

2 BELANGRIJKSTE TRENDS

Veel trends die van invloed zijn op marketing en sales zullen de meesten van ons bekend voorkomen. Maar het is wel van belang om binnen de eigen organisatie te kijken of hier daadwerkelijk op ingespeeld wordt door marketing en sales, en welke rol social selling hierbij kan spelen.

Trends gedreven vanuit de klant

Social media gebruik neemt sterk toe

Een trend die nog steeds doorzet is het gebruik van social media. Maar liefst 93 procent van de koopbeslissingen wordt op een bepaalde manier beïnvloed door social media. Maar liefst negentig procent van de mensen vertrouwt de opinie van hun (social) vrienden, terwijl dit bij advertenties slechts veertien procent is. Dit geldt voor zowel online als offline. Geen bedrijf zal nog kunnen ontkennen dat social media in meer of mindere mate onderdeel moet uitmaken van de marketing- en salesaanpak. De meeste bedrijven maken al volop gebruik van social media, voornamelijk vanuit marketing en gericht op het creëren van vraag (demand generation). Ook binnen b2b bedrijven wordt social media veel gebruikt (zie figuur 2.1 met het gebruik van social media in Noord Amerika). Met stip bovenaan staan LinkedIn, Twitter en Facebook.

Het mag geen verrassing zijn dat we als eerste trend de toename van social media in marketing en sales noemen. Immers, social selling betekent onder andere het verkopen via en met behulp van social media. Het toenemend belang van social selling staat direct in verband met de groei van social media.

Figuur 2.1 Bron: 2016 B2B Content Marketing Trends-North America: Content Marketing Institute MarketingProfs

Klant is leidend

Hedendaagse consumenten zijn vele malen veeleisender dan de consumenten van vroeger. Ze hebben de mogelijkheid zich via internet goed te informeren. Als ze dan uiteindelijk contact zoeken met een bedrijf (onderzoek toont aan dat zeventig tot negentig procent van het koopproces wordt doorlopen zonder contact te zoeken met een bedrijf), dan nemen klanten geen genoegen meer met een algemene brochure of website. Ze willen een antwoord op hun specifieke vraag.

Bij het selectieproces is het dus vooral zaak om ervoor te zorgen dat je op de shortlist staat. Kennis over potentiële klanten, hun koopproces en touchpoints (de complete customer journey) is daarom belangrijker dan ooit. Niet alleen offline, maar juist ook online. Alleen dan kun je met een boodschap op maat en op het juiste moment inspelen op een (latente) behoefte via het juiste kanaal en apparaat. Dat vergt een omnichannel benadering.

Social selling helpt bij het continu in kaart brengen van de social journey van de klant en is ook vooral gericht op het inspelen op klantbehoeften en vragen. Engaging is leidend, niet het direct verkopen. De klant verwacht persoonlijke communicatie en relevantie is een must (less is more): de klant is niet alleen in de lead, er is ook sprake van een informatie overdosis. Digitale marketing geeft marketeers de kans heel veel informatie te zenden met als gevolg dat inboxen overvol raken en veel berichten via e-mail of social media simpelweg worden genegeerd door de ontvanger. Daarnaast verwacht een klant dat marketeers en verkopers ook hun huiswerk hebben gedaan. Onder invloed van internet verwachten klanten dat ze zo behandeld worden, dat je gedurende de gehele customer journey en op alle touchpoints weet waar ze behoefte aan hebben.

Ook hier kan social selling een uitkomst bieden. Social media leent zich immers uitstekend voor directe en persoonlijke communicatie, en signalen kunnen direct worden opgevangen. Zo kunnen marketing en sales direct inspelen op de behoeften van de ontvanger.

Mobile all the way

Er zijn op dit moment wereldwijd meer mensen met een mobiele telefoon dan met een tandenborstel, volgens Socialnomics van Erik Qualman. Het belang van mobiel blijft groeien en het aantal mensen dat het internet bezoekt op zijn of haar mobiel is al groter dan degenen die dit via desktop doen.

Mensen zijn continu mobiel en gebruiken hun mobiel op allerlei momenten gedurende de dag, Zowel zakelijk als privé. E-mails en social berichten worden steeds vaker gelezen op een mobiel apparaat.