Colofon

Eerste druk, juli 2018
ISBN 978 94 90463 63 2
NUR 801
© 2018 Mediawerf Uitgevers & Jan van de Poll

Mediawerf Uitgevers
Donker Curtiusstraat 87
1051 MC Amsterdamwww.mediawerf.nl/

Behoudens de in of krachtens de Auteurswet van 1912 gestelde uitzonderingen mag niets uit deze uitgave worden verveelvoudigd, opgeslagen in een geautomatiseerd gegevensbestand of openbaar gemaakt, in enige vorm of op enige wijze, hetzij elektronisch, mechanisch, door fotokopieën, opnamen of enige andere manier, zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van de uitgever. Voor zover het maken van reprografische verveelvoudigingen uit deze uitgave is toegestaan op grond van artikel 16h Auteurswet 1912 dient men de daarvoor verschuldigde vergoedingen te voldoen aan Stichting Reprorecht (postbus 3060, 2130 KB Hoofddorp, www.cedar.nl/reprorecht). Voor het overnemen van (een) gedeelte(n) uit deze uitgave in bloemlezingen, readers en andere compilatiewerken (artikel 16 Auteurswet 1912) kan men zich wenden tot Stichting PRO (Stichting Publicatie- en Reproductierechten Organisatie, postbus 3060, 2130 KB Hoofddorp, www.cedar.nl/pro).

Haast

Toen ik nog in Silicon Valley woonde bestelde een van mijn collega's met enige regelmaat een 'BLT ommie with a reg OJ'. Wat? Hoorde ik het goed? Niemand keek op. Even later kwam de bestelling. Ah! Een Bacon Lettuce Tomato omelet with a regular Orange Juice! Dat scheelde toch weer drie seconden bij het bestellen. Tel uit wat dat in een jaar oplevert. Want: in Silicon Valley heeft iedereen haast. In Tech heeft iedereen haast. Enorme haast. Google, Facebook, Apple en anderen halen 's ochtends werknemers op in luxe bussen met Wi-Fi zodat woon-werk verkeer ook uptime is¹. Software developers vielen ooit in slaap op hun keyboard tussen de pizzadozen. Veel te ongezond dus bedacht een startup de magical milkshake Soylent²  ('Engineered nutrition at the twist of a cap'): alle voedingsstoffen die je dagelijks nodig hebt in één snel drinkbaar flesje. Een business lunch betekent vaak vóóraf een restaurant boeken, bestellen én betalen via boeking-app Allset³ ('Dining out for busy restaurant lovers') zodat iedereen binnen 20 minuten weer met een vol maagje buiten staat.

In Tech heeft iedereen haast. Dus, snel, waar gaat dit boek over!? En wat heeft het überhaupt met consultancy te maken?

Deel A gaat over hoe veel technologie zich exponentieel ontwikkelt. We gaan in hoofdstuk 1 een beetje rekenen met exponentialiteit bij businessmodellen en bespreken zo'n twintig wetten en wetmatigheden uit Silicon Valley die de onvermijdelijkheid van technologie met zich meebrengen en een leidraad zijn voor venture capitalists. We bespreken in hoofdstuk 2 hoe die technologie zich uit in verschijningsvormen die wij elke dag om ons heen kunnen zien. We integreren de wetten en wetmatigheden uit Silicon Valley en de verschijningsvormen van technologie in een meetlat in hoofdstuk 3. Deze meetlat gebruiken we vervolgens om drie verschillende businessmodellen van consultants te testen op hun tech-factor. Als we onze meetlat als maatstaf nemen voor de impact van technologie, hoe scoren dan Traditioneel Consulten (lekker analoog, alleen met handjes), het inzetten op Data Scientists (aan de slag met consultants die in klantdatabases zoeken naar verborgen schatten) of het focussen op de implementatie van technologie van achterliggende Technology Vendors (zoals SAP en Salesforce.com) qua tech-factor?

De meetlat is bij dit boek mee verpakt als bladwijzer en gaan we gebruiken in hoofdstuk 3. Bewaar 'm dus goed.

Deel B laat met praktijkvoorbeelden zien dat óók consultancy uitstekend te automatiseren is. We bespreken als voorbeeld in hoofdstuk 4 en 5 een 5-jaars studie bij 3.300 teams die laat zien dat veranderende organisaties maar in een paar smaken voorkomen. Software kan die smaken herkennen en interventies voorstellen. We laten in hoofdstuk 6 zien dat algoritmes vier keer beter strategische doelen kunnen bepalen dan managers. En we laten zien hoe elke werknemer in een veranderende organisatie met zijn of haar eigen dashboard aan de slag kan gaan in hoofdstuk 7.

Deel C brengt die twee aspecten bij elkaar: wat gebeurt er met consultancy als zich exponentieel ontwikkelende technologieën vat krijgen op de sector? Wat zijn slimme strategieën voor consultants om met Big Data en artificial intelligence om te gaan? Superbelegger – en vaste verschijning in de top-5 van rijkste mensen op aarde – Warren Buffet⁴  heeft het over de 'economische slotgracht': hoe kunnen bedrijven (bijvoorbeeld met technologie) zich structureel wapenen tegen concurrentie? Hoe kunnen consultancy firma's zich met technologie bewapenen  om  de  klant  een  onvergetelijke  ervaring  te  geven?  Om de concullega's structureel buiten de eigen klant te houden en om aan marktaandeel te winnen? Om een eigen digitale slotgracht in te richten?  En  waar  wordt  dan  het  geld  verdiend?  En  hoevéél!?  Dat leggen   we   uit   met   een   vierde   businessmodel   voor   consultants: Muurtje Factuurtje.

We lopen in hoofdstuk 8 alle aspecten van de meetlat nog eens af voor Muurtje Factuurtje en laten zien hoe technologie de klantbeleving disruptief kan verbeteren, je autoriteit en dominantie in een marktsegment veilig kan stellen terwijl je tegelijkertijd de dagtarieven met minimaal een factor vijf kan verhogen. In hoofdstuk 9 rijgen we de technologische mogelijkheden van geautomatiseerde consultancy aaneen in drie verschillende customer journeys. Tenslotte, aan het eind van hoofdstuk 9 leggen we uit hoe je je eigen – gratis – online Muurtje Factuurtje assessment kan doen om je qua tech-factor anoniem te benchmarken met de concullega's.

Dit boek 'Muurtje Factuurtje' is voor iedereen in het consultancy vak die de beleving voor de consultancy klant een dramatische, disruptieve boost wil geven. Voor iedereen die over vijf jaar nog prettig wil werken zonder over zijn of haar schouders te hoeven kijken naar de concurrentie. En voor iedereen die sowieso graag wat anders wil dan uurtje-factuurtje.

Jan van de Poll
Amsterdam, mei 2018

Noten

1 | http://nyti.ms/2rFIU1v
2 | http://bit.ly/1emswU
3 | http://bit.ly/2pV7whq
4 | http://bit.ly/1o9eKGC

Inhoud

Omslag

Colofon

Haast

Deel A: De meetlat

1. Wetten en wetmatigheden

Wetmatigheden over hardware

De Eerste Wet van Moore

De Wet van Kryder

De Wet van Edholm

De Wet van Koomey

De Tweede Wet van Moore

Wetmatigheden over software

De Wet van Grosch

De Wet van Wirth (en van May)

De Wet van Parkinson

De Wet van Hofstadter

De Wet van Conway

De Wet van Linus

De twee Wetten van Brooks

De Wet van Joy

Wetmatigheden over mensen

De Wet van Amara

De Wet van Metcalfe

Wetmatigheden over marktverovering

De Wet van Gilder

Het 'Winner Takes All' principe

Het principe van de 'First Mover Advantage'

De Wet van Hoffman

De Wet van Clark

De Wet van Hotelling versus de 'long tail' van Anderson

De Wet van Gross

De Derde Wet van Clarke

De Wet van Bell

2. Verschijningsvormen van technologie

Uit de kraan

Gedreven door data

Verwevenheid met de gebruiker

Platforms

Exponentiële organisaties

De meetlat

3. Geen haast

Deel B: Consulting kun je prima automatiseren

4. Je moet het vragen aan mensen

Het staat niet in de administratie

Elke klant is anders

5. Een paar smaken verandering

Draagvlak

Inspanning

Capaciteit

6. Algoritme versus manager

7. Algoritme en manager, samen aan de slag

Iedere medewerker een eigen dashboard

Tracking

MIT Sloan Management Review: een terugblik

Deel C: Muurtje Factuurtje

8. Een vierde strategie

Laatste nieuws, net binnen: je markt is 200 keer groter

9. De customer journey

En dit boek blijft verder analoog?

10. Dankwoord

11. Lees ook eens …

12. Referenties

Deel A: De meetlat

1.
Wetten en wetmatigheden

Waar komt die haast in Tech nu toch vandaan? Wil iedereen alleen maar snel rijk worden? Dan worden ze toch iets minder snel rijk, zou je denken? De wereld van startups en venture capitalists lijkt op afstand wel 'spray and pray': een bonanza waar schijnbaar willekeurig enorme sommen geld worden gestoken in allerlei bedrijfjes of apps waarvan je je serieus afvraagt of dat ooit wat gaat worden. De werkelijkheid … is totaal anders.

De wereld van consultancy heeft een aantal wetmatigheden: de druk om utilization boven een bepaald niveau te houden, de noodzaak om nu en dan de eigen kennis te etaleren in een whitepaper of een gezellig klantenontbijt. Ook de Tech wereld kent zo een aantal wetmatigheden die – voortkomend uit de exponentialiteit van technologie – venture capitalists helpen met het zoeken naar de 'eenhoorns' (startups die uiteindelijk 1 miljard omzet of meer gaan maken)¹ en die de haast van mensen vanzelfsprekend maakt. De belangrijkste wetmatigheden laten we in dit hoofdstuk de revue passeren. En we kijken hoe twee Tech bedrijven op deze wetmatigheden scoren.

Wat is nou die 'exponentialiteit' precies?

Komt 'ie. Vrijwel iedere consultant kent het verhaal waarin een Indiase koning in de 5e eeuw zó enthousiast werd over de uitvinding van het schaakspel dat de bedenker zelf zijn beloning mocht bepalen. Deze slimmerd koos voor één graankorrel op het eerste schaakveld, twee korrels op het tweede veld, vier korrels op het derde, enzovoort. Al gauw bleek er niet genoeg graan in het hele koninkrijk te zijn. Goed, tot zover de fabel. Als we gaan rekenen over hoeveel graan het zou gaan komt vrijwel geen enkele consultant in de buurt van het juiste antwoord. In het nu volgende rekenvoorbeeld nemen we voor het gemak geld in plaats van graan.

Stel dat ik jou een fulltime vakantiebaan kan aanbieden voor de maand juli. Dus 31 dagen lang acht uur per dag werken. Geen vies werk, wel moet je stevig aan de slag. Het enige aparte aan deze vakantiebaan is de betaling. Je krijgt de eerste dag precies 1 cent voor acht uur werken. De tweede dag 2 cent voor acht uur werken. De derde dag 4 cent, de vierde dag 8 cent enzovoort. Echter, je kunt ook instromen bij de collectieve arbeidsovereenkomst voor de sector. Daar krijg je 100 euro per dag en neemt je salaris elke dag 3 procent toe (niet vergeten: het is een rekenvoorbeeld). Hoeveel verdien je na één maand werken bij de eerste betalingsvorm? En hoeveel bij de tweede betalingsvorm? Doe me een plezier, pak je smartphone, open het notitieblok en schrijf het op.

Consultants schatten het tweede bedrag aardig in (circa €5.000,-) maar slaan bij de eerste betalingsvorm de plank volledig mis. Zelfs het hoogste bedrag wat ik ooit hoorde noemen was nog een factor 800 kleiner dan het werkelijke bedrag. Dat komt omdat mensen het vreselijk moeilijk vinden om exponentieel te plannen (de eerste betalingsvorm) maar lineair plannen (de tweede betalingsvorm) heel goed kunnen. Dat is de Wet van Amara die we verderop in dit hoofdstuk gaan bespreken. Kijk even mee naar het rekenvoorbeeld.

Week 1 | Dagsalaris exponentieel | Dagsalaris lineair
1 juli | 0,01 | 100,00
2 juli | 0,02 | 103,00
3 juli | 0,04 | 106,09
4 juli | 0,08 | 109,27
5 juli | 0,16 | 112,55
6 juli | 0,32 | 115,93
7 juli | 0,64 | 119,41

We zijn in week 1. Het schiet niet erg op met de betalingen bij vorm 1, de exponentieel toenemende beloning. Je hele kennissenkring wijst naar het midden van het voorhoofd: dit is toch geen vakantiebaan? Een paar van die rotcenten voor acht uur werken!? Nee, de lineaire betalingsvorm daarentegen is good money! Op dag 7 verdien je daarmee maar liefst 187 keer zo veel. Nou dan! Helaas, je zit vast aan je contract. Dus is het tijd voor week 2.

Week 2 | Dagsalaris exponentieel | Dagsalaris lineair
8 juli | 1,28 | 122,99
9 juli | 2,56 | 126,68
10 juli | 5,12 | 130,48
11 juli | 10,24 | 134,39
12 juli | 20,48 | 138,42
13 juli | 40,96 | 142,58
14 juli | 81,92 | 146,85

Je ziet dat je situatie in week 2 licht verbetert ook al houdt het niet over. Je zit na twee weken nog lang niet op het startsalaris van lineaire betalingsvorm 2.

Denk aan technologie innovaties bij consulting firms. "Laten we er nu maar mee op houden, want Kees kan nu weer op een project bij de klant en dit kost toch alleen maar geld." En dat is jammer want nu gaat het pas leuk worden. Op naar week 3.

Week 3 | Dagsalaris exponentieel | Dagsalaris lineair
15 juli | 164 | 151
16 juli | 328 | 156
17 juli | 655 | 160
18 juli | 1.311 | 165
19 juli | 2.621 | 170
20 juli | 5.243 | 175
21 juli | 10.486 | 181

We hebben voor het overzicht de centjes weggelaten en praten alleen nog in hele euro's. Kees is duidelijk te vroeg van het project afgehaald en naar de klant gegaan want pas halverwege de derde week, op dag 18, levert de exponentiële betalingsvorm cumulatief (opgeteld vanaf dag 1) meer op dan de lineaire betalingsvorm. Het échte feest moet dan nog beginnen. Op naar week 4 en de rest van de maand.

Week 4 en verder | Dagsalaris exponentieel | Dagsalaris lineair
22 juli | 20.972 | 186
23 juli | 41.944 | 192
24 juli | 83.888 | 197
25 juli | 167.776 | 203
26 juli | 335.552 | 209
27 juli | 671.104 | 216
28 juli | 1.342.208 | 222
29 juli | 2.684.416 | 229
30 juli | 5.368.832 | 236
31 juli | 10.737.664 | 243
Totaal | 21.475.328 | 5.000

Pas vanaf het eind van week 3 knalt exponentieel door lineair heen en is dan ook niet meer te stoppen. Na een maand heb je met de exponentiële betalingsvorm meer dan 4.000 keer zo veel verdiend en ga je met … 21 miljoen (..) naar huis. Check even de notitie in je telefoon. Kwam je een beetje in de buurt? Nee? Had je dit vakantiebaantje in de maand februari gehad met drie dagen minder dan ging je in totaal met bijna 2,7 miljoen naar huis. Op zich ook niet mis, maar die laatste dagen tellen hard mee.

En waarom heeft iedereen in Tech haast? Er zijn veel partijen die bezig zijn ergens vóór '18 juli'. Je ziet ze niet maar ze plannen allemaal een niet te stuiten opmars. De eerste tien jaar van Microsoft verdween de winst nog in de ruis van Wall Street. Daarna ging het exponentieel omhoog en de rest is geschiedenis. Startups werken als gekken om eerder bij 18 juli aan te komen dan de concurrentie. Want ook al heeft de concurrentie een minder product, als ze echt exponentieel gaan opschalen is het te laat. In cijfers: 90 procent van de startups is al lang vóór 18 juli ter ziele². Dus: alles wat kan helpen om die exponentialiteit te realiseren wordt meegenomen. Die 'hulp' kunnen we samenvatten in twintig verschillende 'wetten'. Van wetmatigheden die wetenschappelijk zijn geverifieerd tot handelswijzen en observaties die tot norm zijn verheven. In hoofdstuk 3 gaan we straks kijken hoe deze wetten zich verhouden tot de consulting wereld. Dat doen we met behulp van een meetlat waarin deze wetten en wetmatigheden zijn verwerkt.

Wetmatigheden over hardware

De Eerste Wet van Moore

Iedereen kent vast wel de Eerste Wet van Moore: de prijs-kwaliteit verhouding  (rekenkracht)  van  chips  (IC's)  verdubbelt  ongeveer elke twee jaar. Uitvinder Gordon Moore was een van de eersten die computerchips op grote schaal ging fabriceren (hij was Directeur Research & Development bij het bedrijf Fairchild, een voorloper van de huidige chip gigant Intel). Om precies te zijn ging zijn Eerste Wet van Moore over het aantal transistors in een geïntegreerd circuit. In 1971 waren dat er ongeveer 2.300. Veertig jaar later (twintig blokjes van twee jaar later, in 2011) was dat aantal gegroeid tot meer dan 2.600.000.000 (2,6 miljard). Voor de rekenaars: 2.300*2²⁰ = 2,4 miljard. Als de Eerste Wet van Moore toegepast zou worden op auto's dan zou een benzineverbruik van 1 op 250.000 gemiddeld zijn en een Rolls Royce een kwartje kosten (mooi!) én … ook maar 1 centimeter groot zijn (en da's jammer ).

Deze Eerste Wet van Moore is al vanaf begin jaren zeventig van de vorige eeuw van kracht. De Wet is ook al jaren onderwerp van debat ("Hoe lang gaat dit nog door?"). Een parodie op de Eerste Wet van Moore stelt: "Het aantal mensen dat het einde van de Eerste Wet van Moore voorspelt, verdubbelt elk jaar". De consensus is echter dat deze wet nog zeker wel twee decennia van kracht blijft³. De zogenaamde 14 nanometer-technologie wordt langzamerhand vervangen door 10, 7 en 5 nanometer-technologie. Researchteams zijn al bezig met transistors die uit één atoom bestaan. En de TU Delft wil uiterlijk 2020 een werkend prototype van een kwantumcomputer maken⁴. Omgerekend naar lengte zouden de eerste transistors uit de begin jaren zeventig zo groot zijn als een mens en de processors van nu zo groot als een mier.

De Wet van Kryder

Niet alleen de prijs-kwaliteitverhouding bij chips verdubbelt elke twee jaar. Bij andere technologieën ligt dit op vergelijkbaar niveau of hoger: zo is er de Wet van Kryder. Mark Kryder was Senior Vice President Research & Development bij een leidend bedrijf in dataopslag, Seagate. De Wet stelt dat de opslagcapaciteit per cm² elke dertien maanden verdubbelt⁵. Een gigabyte aan opslagcapaciteit kostte in 1980 ongeveer een miljoen euro; vandaag de dag 10 cent⁶. Net zoals bij de Eerste Wet van Moore wordt ook voor de Wet van Kryder met enige regelmaat het naderend einde voorspeld. Toch lijkt deze wet ook nog wel een decennium door te gaan, onder andere door toepassing van nieuwe opslagtechnieken, zoals Flash geheugen en het stapelen van opslagcellen om meer geheugen op hetzelfde oppervlak te krijgen⁷.

De Wet van Edholm

Naast rekenkracht van chips en opslagcapaciteit voor data ontwikkelt bandbreedte (de snelheid van het internet als je inlogt) zich eveneens exponentieel, zowel voor draadloos (je smartphone), nomadisch (Wi-Fi) als gedraad (ethernet op kantoor)⁸  internet. Deze wet is vernoemd naar Phil Edholm, een Chief Technology Officer van Nortel, een Canadese fabrikant van telecommunicatieapparatuur.

De Wet van Koomey

Toen IBM's Deep Blue in 1986 de toen heersende wereldkampioen schaken Gary Kasparov versloeg verbruikte de computer duizenden keren meer energie dan Kasparov zelf⁹. Rekenkracht en artificial intelligence zijn fantastisch maar als de energierekening de spuigaten uitloopt of als je elke tien minuten zou moeten opladen is de lol er snel vanaf. Datacenters verbruiken nu al 2 procent van alle energie op aarde en dat wordt drie keer zoveel in de komende tien jaar¹⁰. Gelukkig is er de Wet van Jonathan Koomey, professor aan de Stanford universiteit in Californië. Hij stelt: "Voor dezelfde rekenbelasting van een chip zal de hoeveelheid stroom elke twee en een half jaar halveren".

De Tweede Wet van Moore

Het ontwikkelen van steeds kleinere en krachtigere chips is voor steeds minder partijen weggelegd. Kapitaalkrachtige partijen, welteverstaan. Dat blijkt uit de tweede Wet van Moore: "De kosten van een chipfabriek verdubbelen elk jaar"¹¹. Een nieuwe chipfabriek kost momenteel tussen de 15 en 20 miljard euro. Een nieuw chipontwerp tientallen tot honderden miljoenen euro's. Ruimer geïnterpreteerd geldt deze wet ook voor software: het lijkt steeds meer te kosten om software te bouwen die efficiënter, sneller en krachtiger werkt dan de concurrentie. Uiteindelijke leidt de Tweede Wet van Moore tot een monopolie.

Wetmatigheden over software

De Wet van Grosch

Herbert Grosch was een Amerikaanse wetenschapper die nog meedeed in de laatste dagen van het Manhattan Project, de eerste atoombom. Zijn Wet van Grosch stamt uit 1965 en stelt dat: "De economische performance van een computer is de wortel van zijn snelheid". Met andere woorden: om een berekening tien keer zo goedkoop te kunnen doen moet de computer honderd keer zo snel zijn. Het betekent dat de exponentiële toenames in hardware performance (Moore, Kryder, Koomey) meer dan gretig aftrek vinden om de performance van software te laten toenemen.

De Wet van Wirth (en van May)

Dat laten toenemen is geen sinecure. Niklaus Wirth is een Zwitserse computerwetenschapper. In 1995 formuleerde hij zijn Wet van Wirth: "Software wordt sneller langzamer dan hardware sneller wordt". In de jaren tachtig en negentig van de vorige eeuw was het koppel WinTel oppermachtig. WINdows (software) van Microsoft draaide op de chips (hardware) van InTEL. De Wet van Wirth heette toen nog de Wet van Bill (Gates, baas van Microsoft) en Andy (Grove, CEO van Intel): "Wat Andy geeft, dat neemt Bill". David May is een Britse computer wetenschapper die de Wet van Wirth herformuleerde als: "Software efficiency halveert elke 18 maanden, daarmee het effect van de Eerste Wet van Moore neutraliserend". Computers kunnen meer, véél meer dan vroeger maar worden er niet sneller op. Dat komt enerzijds door 'featuritis', de 'ziekte' om steeds meer functionaliteit in software te stoppen, anderzijds door bijvoorbeeld slordig softwaredesign¹².

De Wet van Parkinson

Cyril Parkinson was een Britse auteur die het openbaar bestuur onderzocht en zo tot een aantal observaties kwam. Onder andere: "De tijd die wordt besteed aan een agendapunt is omgekeerd evenredig met het bedrag waarop het betrekking heeft". De Wet van Parkinson waar het hier om gaat is: "Het werk (van een taak) neemt altijd de volledig beschikbare tijd om een taak te realiseren"¹³. Met andere woorden: de taak (het softwareproject) is nooit éérder klaar dan de deadline. Een software variant van de Wet van Parkinson die ook relateert aan de Wet van Wirth: "Verzoeken om meer software functionaliteit zijn oneindig, maar de resources om ze te realiseren zijn altijd eindig".

De Wet van Hofstadter

Douglas Hofstadter is een Amerikaanse hoogleraar en auteur. Zijn Wet van Hofstadter luidt: "Het duurt altijd langer dan je verwacht, zelfs als je rekening houdt met de Wet van Hofstadter"¹⁴. Geduld is een schone zaak. Bij software. Bij innovatie.

De Wet van Conway

En als dat geduld op de proef is gesteld dan kan er nóg een addertje onder het gras kruipen: de Wet van Conway. De Amerikaanse wetenschapper Melvin Conway stelde deze wet in 1968 op. Deze wet zegt: "Elk stuk software weerspiegelt de organisatiestructuur door welke het is geproduceerd"¹⁵. Een voorbeeld: Flexibel ingerichte organisaties bleken software te maken die veel meer modulair was ingericht dan software die werd ontwikkeld in meer hiërarchisch ingestelde bedrijven. Met andere woorden: het is altijd verstandig om langs de eigen organisatorische oogkleppen te kijken en nog beter te analyseren waaraan de markt behoefte heeft.

De Wet van Linus

Dat slordige design zoals genoemd bij de Wet van Wirth is op te lossen stelt de Wet van Linus, bedacht door de Amerikaanse auteur Eric Raymond als hommage aan Linus Torvalds, de bedenker van het open source operating systeem Linux. De Wet van Linus stelt dat: "Met genoeg software developers geen enkel probleem zorgelijk is"¹⁶. Zet er genoeg mensen op en het komt in orde. Dat leidde tot allerlei software review technieken zoals paarsgewijs programmeren waarbij één softwareontwikkelaar wordt gekoppeld aan één software tester en moderne technieken als Agile en Scrum.

De twee Wetten van Brooks

Dat de Wet van Linus nog geen sinecure is wordt onderstreept door de twee Wetten van Brooks. Fred Brooks is een Amerikaanse computerarchitect en in 1975 schreef hij een boek¹⁷ waarin hij zijn twee wetten poneerde. De Eerste Wet van Brooks stelt: "Extra arbeidskracht toevoegen aan een laat (software)project maakt het later". Met andere woorden: het kost de bestaande teambezetting meer tijd om de nieuwelingen bij te praten en in te werken dan het project zelf af te maken. Dat is ook gerelateerd aan het juist bemensen van een softwareproject bij de start. De Tweede Wet van Brooks luidt namelijk: "Goede programmeurs zijn gemiddeld vijf tot tien keer productiever dan hun middelmatige collega's".

De Wet van Joy

Bill Joy was oprichter van computer hardware producent Sun (later overgenomen door softwarebedrijf Oracle), is miljardair, investeerder, kocht zijn zeilboot (van € 50 miljoen) bij de Nederlandse jachtbouwer Wolter Huisman en is auteur van het artikel "Why the future doesn't need us" over de komende invloed van technologie op de mensheid. De Tweede Wet van Brooks ligt samen met de Wet van Joy aan de basis van de war for talent. Zijn wet luidt: "Het maakt niet uit wie je bent: de meeste slimme mensen werken ergens anders"¹⁸.

Wetmatigheden over mensen

De Wet van Amara

Roy Amara was een Amerikaanse futuroloog die stelde: "Men overschat het effect van een bepaalde technologie op de korte termijn, maar men onderschat het effect van die technologie op de lange termijn¹⁹". Een voorbeeld. Na de eerste zeven jaar van het Human Genome Project was nog maar 1 procent van de menselijke genen geanalyseerd²⁰. De kosten waren torenhoog en het project was begroot op vijftien jaar. Eén procent geanalyseerd DNA na zeven jaar zou betekenen dat men nog zo'n zeven eeuwen te gaan had voordat al het menselijk DNA-materiaal was geanalyseerd. Kortom, was het niet beter om het Human Genome Project maar te laten wat het was? Een andere Amerikaanse futuroloog, Ray Kurzweil, dacht er anders over. Hij paste de exponentialiteit toe en voorspelde dat het Human Genome Project al halverwege was. En inderdaad, na nog eens zeven jaar was het Project af en al het menselijk DNA-materiaal geanalyseerd. De les: we zijn als mensen getraind om lineair te voorspellen. Elk jaar 5 procent meer omzet. Met deze file ben jij over 40 minuten in Amsterdam. Als ik elke maand 500 euro spaar kan ik over X jaar Y kopen. We zijn als mensen niet getraind om exponentieel te voorspellen. Vandaar: de Wet van Amara. 18 juli.

De Wet van Metcalfe

Rekenkracht, opslagcapaciteit en bandbreedte zijn voorbeelden van exponentialiteit bij hardware. Daarnaast is er ook exponentialiteit bij mensen: zogenaamde 'netwerkeffecten'. Robert Metcalfe is een van de uitvinders van het ethernet protocol (van dat bredere plugje in je laptop als je gedraad het internet op wilt). Hij is ook bekend van zijn Wet van Metcalfe: "De waarde van een netwerk neemt kwadratisch toe met het aantal aangesloten leden"²¹. Op zich is er alles voor te zeggen om je private messaging met Threema²² (meer privacy) of Viber²³ (compatibeler met een grotere verscheidenheid aan telefoons) te doen, maar omdat iedereen WhatsApp heeft gebruik je dat laatste. Daarom is het woord 'appen' gemeengoed en heeft niemand het over 'threema-en' of 'viberen'. Des te sneller je bij 18 juli bent, des te groter de kans dat je kunt opschalen en des te meer je gebruik kunt maken van netwerkeffecten.

Wetmatigheden over marktverovering

De Wet van Gilder

Rekenkracht, opslagcapaciteit, bandbreedte, netwerkeffecten. Alles wat technologie maar kan bieden wordt gebruikt om sneller bij 18 juli te zijn. Dit wordt ook wel de Wet van Gilder genoemd, naar de Amerikaanse futuroloog George Gilder²⁴. Deze stelt dat de beste businessmodellen vooral veel goedkope bronnen gebruiken/verspillen en de duurdere, minder beschikbare bronnen sparen. Toen stoom goedkoper werd dan paarden gingen slimme bedrijven over op stoom ten koste van de paarden. Nu is rekenkracht, opslagcapaciteit en bandbreedte goedkoper dan mensen. Google heeft ongeveer 1 miljoen servers in haar datacenters en iets meer dan 70 duizend medewerkers in dienst²⁵. Dat stelt Google in staat om 3,5 miljard zoekopdrachten per dag te verwerken²⁶ tegen – geschat – kosten van 0.25 cent en opbrengsten van 25 cent per zoekopdracht. Zouden consultants wellicht hun dure mensen beter kunnen inzetten en het domme werk bijvoorbeeld door computers laten doen?

Het 'Winner Takes All' principe

Wie het eerst bij 18 juli is of die datum naar voren haalt wint. Big. Dit heet het 'Winner Takes All'-principe. Massa is kassa. Als bijvoorbeeld opslagcapaciteit harder gaat dan de Eerste Wet van Moore dan wordt in een businessmodel waarin opslag een belangrijke component is 18 juli naar voren gehaald. Voorbeelden van de Winner Takes All: Google won van Yahoo, Excite en Alta Vista. Bing is een verre tweede. Er zijn eigenlijk geen echte concurrenten meer voor Amazon, Wikipedia, Twitter, Google Maps, PayPal, Skype en vele anderen²⁷. Wellicht dat de Chinese overheid daarom een walletje oprichtte en Google, Facebook en Amazon niet toeliet of het hen moeilijk maakte ten gunste van respectievelijk het eigen Baidu, Ren Ren en Alibaba? Allemaal voorbeelden van Winner Takes All.

Het principe van de 'First Mover Advantage'

De Winner Takes All is iets anders dan het begrip 'First Mover Advantage'. Het gaat niet zozeer om als eerste te beginnen maar om als eerste een verkoopbaar product op de plank te hebben liggen. Verschillende onderzoeken hebben laten zien dat de slagingskans voor First Movers ongeveer 50 procent is²⁸. Met enig cynisme wordt soms gerefereerd aan het 'Fail First'-principe. En toch zijn er overduidelijk vooral bewezen voordelen voor de first mover in een marktsegment²⁹. Amazon en eBay zijn voorbeelden van succesvolle first movers. Toen de eerste Amerikaanse boekketens aan hun online avontuur begonnen was Amazon al voorbij 18 juli en eBay was de eerste toen het in 1995 begon met online veilingen. Beiden konden door hun first move rekenen op ruime merkbekendheid. Marketing goeroe's Al Ries en Jack Trout noemen het 'The Law of the First'³⁰. Wie vloog als eerste solo over de Atlantische Oceaan? Natuurlijk, Charles Lindbergh. Wie was nummer twee? Niemand heeft een idee. (Het was een zekere Bert Hinkler die later bekendheid verwierf werd toen hij als eerste solo van Engeland naar Australië vloog). Nummer drie, dan? Amelia Ehrhardt. Die kennen we weer wél. Ah, zij was de eerste vrouw die solo over the Atlantische Oceaan vloog. Kortom, first moving leidt tot merkbekendheid.

Een ander voordeel van first moving zijn schaalvoordelen. De first mover heeft een langere leercurve (eerder beginnen en daardoor meer kunnen leren) en is daardoor waarschijnlijk eerder bij 18 juli. Daarnaast zijn er overstapkosten voor de klant om van de first mover naar een latere mover over te stappen. De first mover zal altijd proberen het businessmodel zo te ontwikkelen dat overstapkosten zo hoog mogelijk zijn. Daarnaast kan een first mover strategische relaties aangaan met leveranciers zodat strategische resources onvoldoende of helemaal niet voor latere movers beschikbaar zijn. First movers hebben de eerste keuze bij het kiezen van merknaam en website, en bij het aannemen van specialisten.

De Wet van Hoffman

Het gaat er om, zodra een marktkans zichtbaar wordt, zo snel mogelijk te accelereren. LinkedIn oprichter Reid Hoffman stelde: "Als je je niet schaamt voor je eerste versie heb je te lang gewacht met introduceren". Immers, klanten geven veel meer feedback dan je zelf had kunnen verzinnen. Vandaar de Wet van Hoffman: "Iterate Fast and Release Often"³¹. Begin met een minimal viable product³² met weinig functionaliteiten en laat de klanten het product verder vormen. Dat betekent investeren in marktonderzoek, marketing en andere promotie. Als je voldoende versies verder bent vóór 18 juli ben je beter voorbereid om op te schalen. Want: "Don't scale it until you nail it!".

De Wet van Clark

Jim Clark is een Amerikaanse entrepreneur die driemaal een startup tot een waarde boven de miljard dollar bracht (onder andere Netscape en WebMD). Hij is verder bekend (net als Bill Joy van de Wet van Joy) van zijn aankopen bij de Hollandse jachtbouwer Wolter Huisman én van zijn Wet van Clark: "Als je te langzaam fietst val je om". Met andere woorden: als je niet snel genoeg start en te weinig investeert bereik je niet de gewenste startsnelheid. Volgens Clark kun je een marktintroductie niet halfhartig doen. Hij was dan ook een genie in het ophalen van geld bij investeerders³³.

De Wet van Hotelling versus de 'long tail' van Anderson