DE
ULTIEME
KUDDE

Het begrijpen en beïnvloeden
van massagedrag

Mark Earls

Vertaald uit het Engels door
Peter de Jong

MAVEN

PUBLISHING

Ter nagedachtenis aan Tony Orchard (1941–2005)
en Andrew Mattey (1957–2005)

Oorspronkelijke titel
Herd – How to Change Mass Behaviour by Harnessing our
True Nature
© 2007, 2009 Mark Earls / John Wiley & Sons, Ltd.

Nederlandse vertaling
© 2010 Peter de Jong, Amsterdam /
Maven Publishing B.V., Amsterdam

www.mavenpublishing.nl

Ontwerp omslag & binnenwerk G2K

ISBN 978 94 9057 406 2 / NUR 802

Alle rechten voorbehouden.
Met toestemming van John Wiley & Sons vertaald uit het
Engels. De verantwoordelijkheid voor de vertaling ligt
geheel bij Maven Publishing. Niets uit deze uitgave mag
worden verveelvoudigd en/of openbaar gemaakt door
middel van druk, fotokopie, microfilm of op welke wijze
en/of door welk ander medium ook, zonder voorafgaande
schriftelijke toestemming van de uitgever.

WOORD
VOORAF

Vorig jaar bevond ik mij op Lowlands, het driedaagse muziekfestival in Biddinghuizen. Het viel me op dat er in de kledingkeuze van de jonge festivalganger nogal wat veranderd is sinds ik, zo'n twintig jaar geleden, mijn eerste festival bezocht. Een trend die bijvoorbeeld al enige jaren aan de gang is, maar die op zo'n massaal evenement extra naar voren komt, is het steeds lager dragen van de spijkerbroek zodat het bovenste gedeelte van de onderbroek zichtbaar wordt. Precies het gedeelte waar de merknaam op staat. Toen ik er op ging letten, zag ik dat acht op de tien onderbroeken van het merk Björn Borg waren. Doordat ik De ultieme kudde van Mark Earls had gelezen, begreep ik plotseling hoe dit onderbroekenmerk zo succesvol is geworden. Onder de jongeren zal het weinig indruk meer maken dat Björn Borg een oud tenniskampioen is, als ze daar überhaupt al van op de hoogte zijn. Maar wat wel indruk maakt, is dat het merk zichtbaar wordt gedragen door populaire jongens en meisjes. Die zichtbaarheid maakt kopieergedrag mogelijk! Tien jaar geleden zagen we elkaars ondergoed niet. Hoogstens in de slaapkamer. Nu ondergoed in het openbaar zichtbaar is, hebben ook ondergoedmerken de kans om een hype te worden. Dit soort inzichten achtervolgen mij sinds ik het boek van Mark Earls heb gelezen. Het heeft me een fundamenteel inzicht verschaft in de wijze waarop mensen elkaar beïnvloeden. Je ziet het ineens overal gebeuren. Van de Wuppies van Albert Heijn tot politieke opinies. Trends en rages waren er altijd al, maar door het boek van Earls zie je ook de mechanismen erachter.

Het boek is buitengewoon stijlvol en vlot geschreven. Vol beeldende taal en aangename Engelse humor. De voorbeelden zijn uit het leven gegrepen en soms pijnlijk herkenbaar. Maar het boek is veel meer dan alleen een prettige leeservaring. Het boek prikkelt, inspireert en breekt radicaal met het westerse mensbeeld. Kijk daarom nog één keer om u heen voordat u in dit boek begint. Kijk nog één keer in de spiegel. Want als u dit boek straks uit heeft, zult u uzelf en uw omgeving in een ander daglicht aanschouwen. Mark Earls degradeert ons tot sociale apen, kopieermachines. Tegelijkertijd laat hij zien dat dit helemaal geen degradatie is. Sterker nog, hij bevrijdt ons van de illusie van het individu. Na het lezen van dit boek realiseren we ons, in alle nederigheid, dat vrijwel alles wat we doen gekopieerd is. Daar hoeven we ons niet voor te schamen. Integendeel. Earls laat ons zien dat kopiëren zinvol en verstandig is en dat we in de problemen komen als we de kunst van het kopiëren niet goed beheersen. Hij leert ons ook dat kennis van sociale beïnvloeding noodzakelijk is om iets te begrijpen van marketing en massagedrag. Hij nodigt ons uit om op een andere manier te kijken naar menselijk gedrag. Vanuit een invalshoek die tegelijkertijd verontrustend en geruststellend is. Ik ben buitengewoon trots dat ik het voorwoord mocht schrijven voor een boek dat mij zo heeft geïnspireerd. Ik hoop dat u evenveel plezier zult beleven aan dit boek als ik.

Rijn Vogelaar
CEO Blauw Research
Auteur van De Superpromoter

INHOUD

Woord vooraf

Het boek dat we nu nodig hebben?

INLEIDING

Bloemen langs de weg · Spookfietsen · Hoe kunnen we zulke dingen verklaren? · De grote jongens deden het ook · Een boek over massagedrag · Massagedrag is moeilijk te veranderen · Slechte theorie, slecht plan. Betere theorie, beter plan? · Oud nieuws? · Ik en de ander · Marktonderzoek en ik · We zijn allemaal individuen, maar ik niet · Het hoe begrijpen, niet alleen het wat? · Wat in dit boek aan de orde komt · Hoe dit boek te gebruiken

DEEL ÉÉN
EEN WIJ-SOORT MET EEN IK-ILLUSIE

1 DE SUPERSOCIALE AAP

Thee en vriendelijkheid · Adverteren werkt · Nog meer adverteren werkt · We willen samen zijn · Zeg wat je ziet · Een wij-soort · Zijn we sterren? · De succesvolle aap · Homo of Pan? · Toen ik klein was · Primaten zijn sociaal · Kale apen · Seksualiteit · De onvolgroeide aap · Maar waarom dan onbehaard? · De hersenen van een sociale aap bij uitstek · Hoe anderen ons vormen · Hoe we elkaar ongelukkig maken · Het sociale brein · De roep van de groep · De empathische aap · Taal en strelen · De eenzaamheid van autisme · Samenwerking: de sleutel tot ons koninkrijk · Eigenbelang en samenwerking · Het gevangenenspel · Samenspel · Samen uit, samen thuis? · Leren van elkaar? · Samenwerking bouwde de wereld op · Een overhemd – het werk van veel handen · Samenvatting van dit hoofdstuk · Vragen om te overdenken · Vragen voor marketingmensen

2 DE IK-ILLUSIE

Pepper's ghost · Wat leert het spook van Pepper ons? · Ik werd vanochtend wakker… · Wat ik nog wilde zeggen – o, ik ben het vergeten · Eternal sunshine en spotless minds · Valse herinneringen · Aapje kijken · Luie hersens · Denk niet te veel na · Het verhaal navertellen · Het brein begint alvast · De illusie van het bewustzijn · Depressies en het verstoorde zelfgevoel · Behandelingen · Samenvatting van dit hoofdstuk · Opkomende vragen · Vragen voor marketingmensen

3 ‘IK’ VERSUS ‘ONS’

Yes, we can · Echte reizigers · Pas op voor Grieken · Ubuntu · Vrede en verzoening · Wo die Zitronen blühen · Het bestuderen van consumptief groepsgedrag · De marketing voorbij · Far from the madding crowd · De ik-politiek · De collectieve geest · De samenleving bestaat niet · Zit de rest van de wereld er zo naast? · De ik-ideologie · Individualisering van de sociale psychologie · Ik-onderzoek · Wat zegt de deskundige? · Helden, schurken en andere individuen · Mensen maken gelukkig · Het gekke verhaal van gekke George · Wat dit hoofdstuk heeft laten zien · Enkele vragen · Vragen voor marketingmensen

DEEL TWEE
DE ZEVEN PRINCIPES VAN KUDDEMARKETING

4 HET EERSTE PRINCIPE:
INTERACTIE

Op de markt · In het urinoir · In de collegezaal · Complex tegenover gecompliceerd · Complexiteit als visie op de wereld · Interactieve dieren · Interactieve mensen · Terug naar het voetbal · Leren van de wave · Op kantoor · Ondertussen in Aberdeen · Samenvatting van het voorafgaande · Botsproef · Misdaad en straf · New York, New York · Het mechanisme van de misdaad · Meer misdaad, minder natuurkunde · Boeven, heiligen en zwevers · Strandrellen · De feiten · Analyse · Wat je kunt doen tegen zulke rellen · Markten en interactie · Markten op basis van gedrag · De uitdaging voor het marktonderzoek · Vragen voor marketingmensen

5 HET TWEEDE PRINCIPE:
BEÏNVLOEDING

Zaterdagavond · Gezichten in de menigte · Hersenspoeling · Hersenspoeling en conformisme · Parallelle lijnen · Doorgeprikt · Houd elkaars hand vast, alsjeblieft · Het placebo-effect · Wat doe je me aan? · Domme jongen · Marky Mark is niet invloedrijk · Waarom een-op-een fout is · Goede doelen? · Relatiekano's · Relaties herzien · Kanaaltunnelvisie · Van jou aan mij en iedereen die ik ken · Zet die stap · Meer invloed? · Het Milgram-experiment · Kreten uit een bandrecorder · Hoe goede mensen tot verkeerde dingen komen · Ongelijk geboren? · Invloedrijk van nature? · Sociale beïnvloeders · Verbondenheid · Mensen zoals Lois · Beïnvloeding en beïnvloeders · Onderzoek naar beïnvloeding · Lessen uit het Decision Watch-onderzoek · De beïnvloede, niet de beïnvloeder · Wat er in dit hoofdstuk aan de orde kwam · Vragen voor marketingmensen

6 HET DERDE PRINCIPE:
ONS-PRAAT

Loop niet achter de hype aan · Kinderen van de revolutie · Waar is de muzieksector zo bang voor? · Bange platenbazen · Wat leert ons het succes van de Arctic Monkeys? · Hoogtijdagen voor de MtM-marketing · Wat weet de marketing echt over MtM? · MtM-feit 1: Mond tot mond weegt volgens consumenten zwaarder dan andere invloeden op hun aankopen · MtM-feit 2: Mond tot mond lijkt almaar belangrijker te worden · MtM-feit 3: Mond tot mond lijkt te werken in zowel B2B als B2C · MtM-feit 4: Mond tot mond is een wereldwijd en niet alleen een Amerikaans verschijnsel · Astroturfing · Ik <B Motorola · MtM op de keper beschouwd · Vlooien en je goed voelen · Praten en vlooien · Sociaal gepraat · Hoe slecht wetenschappelijk onderzoek de mening van een heel land veranderde · Echte gevolgen · Wat kunnen we leren van de BMR-casus · Het gesprek is al gaande · Meer ons-praat · Het gaat lang niet allemaal over jou · Ervoor betalen · Het gesprek in de echte wereld · Praten over de kijkbuis · Dat ene getal · Het maakt niet uit wat jij zegt: het Ene Getal doet er nog steeds toe · Wat er in dit hoofdstuk is besproken · En nu? · Vragen voor marketingmensen

7 HET VIERDE PRINCIPE:
GELOOF HET

Hoed je voor teleurstelling · Betekenis in een overvoerde wereld · Drie uitgangspunten · Op zoek naar zingeving · Ik geloof · Het kledingbedrijf uit Cardigan · Duurzame vezels · Leuk om te hebben? · Anders gaan denken · De lange weg · Jamies maaltijden · De naakte waarheid Denken buiten het boekje · Lessen uit het verleden · Enron en daarna · Vraag: Betaalt een overtuiging zich uit? · Wat zegt dat onderzoek dan? · Je bent niet alleen · Voor niets en legaal · Apples en peren · Tot besluit · 1. Wees wie je bent · 2. Waar geloof je in? Vind het uit en leef het uit! · 3. Gedraag je ernaar (en gedraag je niet alsof je het niet meent) · Samenvatting: neem stelling · Vragen voor marketingmensen

8 HET VIJFDE PRINCIPE:
STEEK HET VUUR (WEER) AAN

Hou het vuur brandend · Het vuur van binnen · Makkelijker te doven dan licht · Water en vuur · Relight my fire · Wat een droom vermag · Durf te dromen · Schoon en mooi · Een bekend probleem · Vrouwenpraat · Het gevaar van een missie · Jij kunt er ook zo uitzien · Meer gelovigen · Geen holle frase · Het vuur van binnen – samenvatting van het voorafgaande · Hoe nu verder? · Hoe beslis je wat je moet doen? · Je gedrag overdenken · Geen woorden, maar daden · Intermezzo: BP · Idealen in een cynisch tijdperk · Cynici en honden · Valsspelers aanwijzen · Conclusies · Vragen voor marketingmensen

9 HET ZESDE PRINCIPE:
COCREATIVITEIT

Onwaarschijnlijke popsterren, deel 103 · Voor het goede doel · Op één en wat er toen gebeurde · Wat kunnen we leren van het ‘Amarillosyndroom’? · Originaliteit en creativiteit · De waarde ontketend? · Is dit iets nieuws? · Cocreativiteit in de computerwereld · Welkom in Sim City · De geschiedenis (samen) herschrijven? · Galileo, Newton en Einstein · Succes heeft vele ouders… · Cocreativiteit – samenvatting van het voorafgaande · Vergaderingen, die verdomde vergaderingen · De aftrap · In het theater · Cocreatieve marketingpogingen om het massagedrag te veranderen · Ik zag dit en ik dacht aan jou · Cocreativiteit gebruiken om het massagedrag binnenshuis te veranderen · Het Hawthorne-effect voorbij · Cocreatieve innovatie · Twee soorten cocreatieve netwerken · Het topteam uit Ocean's Eleven · Cocreativiteit en marktonderzoek (1) · Cocreativiteit en marktonderzoek (2) · Ideeën waar cocreativiteit de vloer mee aanveegt · Vragen voor marketingmensen

10 HET ZEVENDE PRINCIPE:
LAAT VAREN

Wat een score! · The limits of my powers · De eenzaamheid van de zijlijn · Wat Carwyn wel en niet deed · De eenzaamheid van de manager · Het bedrijf als machine · Het terugdringen van de menselijke factor · Kinderen van een mindere god · Een andere visie · HR als hinderpaal · Interactiebedrijven · Een ander soort werknemer · Terug naar de tekentafel · Wat kun jij doen? · Meer menselijke natuurkunde · Crisis, welke crisis? · Laat ze maar praten · Praat met de praters · Waar praten ze over? · En ten slotte… · Binnenshuis en buitenshuis · Het einde van het management · Vragen voor marketingmensen

DEEL DRIE
DE KUDDE BEGRIJPEN

11 CONCLUSIES

Het leven, de kosmos en de reusachtige schildpadden · Een andere kijk op de dingen · Eerste conclusie: onze soort is eerst en vooral een sociale soort · Eerste implicatie: stop met denken en praten in woorden die het ik-perspectief oproepen · Tweede conclusie: individuen zijn onbetrouwbare (zo niet irrelevante) getuigen · Tweede implicatie: vraag het dan ook niet! · Derde conclusie: massagedrag ontstaat uit interactie · Derde implicatie: doorzie het mechanisme en gebruik het · Vierde conclusie: C2C, geen B2C · Vierde implicatie: laat het systeem voor je werken · Vijfde conclusie: tot wie richt je je? · Vijfde implicatie: targeting opnieuw bezien · Zesde conclusie: communicatie is niet het verzenden van informatie · Zesde implicatie: communicatie en actie · Zevende conclusie: wat mensen zeggen is maar één vorm van invloed · Zevende implicatie: maak peer-to-peer-interactie (en niet alleen MtM) het doel van je marketing · Achtste conclusie: wees interessanter · Achtste implicatie: vind je overtuiging en leef ernaar · Negende conclusie: wees cocreatief · Negende implicatie: word goed in cocreativiteit · Tiende conclusie: laat varen · Tiende implicatie: zie ‘managen’ anders

Noten

Register

HET BOEK
DAT WE NU
NODIG HEBBEN?

Thomas Edison wist niet hoe elektriciteit werkt.

Wat hij zich waarschijnlijk voorstelde, was dat elektronen zo'n beetje door een draadje rolden en daarbij een of andere kracht meenamen. Ergens had hij wel het gevoel dat dit niet klopte (dat doet het ook niet), maar hij had geen tijd zich hier erg in te verdiepen want hij was druk bezig gloeilampen en fonografen uit te vinden en een groot zakenimperium op te bouwen.

Hij had een model in zijn hoofd van hoe elektriciteit werkte, en dat was goed genoeg om allerlei dingen te kunnen maken en uit te vinden. Met zijn vindingrijke geest, zijn doorzettingsvermogen en zijn talent om kansen te herkennen schiep hij hele industrietakken door koppig, met vallen en opstaan datgene na te jagen wat leek te kunnen werken.

Hij kwam hier een heel eind mee. Hij bracht nuttige en interessante zaken tot stand. Maar hij nam niet de tijd om het te overdenken, onderzocht zijn aannames niet en herzag nooit zijn inzichten, waardoor hij op een gegeven moment niet verder kwam. Hij kon niet de televisie uitvinden of de transistor of de computer.

Ik denk dat je al ziet waar deze vergelijking naartoe gaat…

Wat Edison opbouwde

… want volgens mij lijken de laatste vijftig of honderd jaar van de marketing en de reclame nogal veel op het verhaal van Edison. Er is een bedrijfstak opgebouwd, er zijn methodes ontwikkeld, de gangbare opvattingen zijn beschreven. Maar ergens in het achterhoofd bekruipt iedereen in dit vak wel eens het gevoel: we hebben eigenlijk geen idee wat we aan het doen zijn. Als je de steeds toegenomen gedachten over merkbewustzijn, doelgroep, gedrag en attitude eraf pelt, zie je dat we niet meer hebben dan een hoop rivaliserende theorieën, vermengd met een zootje ingesleten gewoonten en veel vallen en opstaan.

Dat is niet erg. Het heeft ons ergens gebracht. Het heeft nuttige en interessante dingen tot stand gebracht, naast een heleboel onbruikbare en overbodige. Maar de boel is vastgelopen. We zijn het steeds minder eens, de oude oplossingen lijken niet te passen op de nieuwe problemen en beroemde reclamemensen roepen tegen iedereen die het horen wil dat de reclame dood is.

De met internet gewapende, merkbewuste consument die in het recente verleden nog het favoriete cliché van de futurologen was, is er nu echt en hij slikt ons kunstje niet meer. We hebben een nieuw model nodig.

We moeten anders gaan denken

Mark Earls zou wel eens de oplossing kunnen aandragen. Of op z'n minst een deel ervan. Want Mark denkt op een nieuwe manier na over communicatie en hij heeft precies het soort boek geschreven dat we nu nodig hebben.

(Om uit te leggen waarom, ben ik bang dat ik met een lijst met punten ga komen, want de afgelopen drie jaar blog ik alleen nog maar en behoorlijke, samenhangende alinea's kan ik niet meer schrijven.)

1.   Petje af voor Mark omdat hij met een boek komt met een paar grote theorieën erin. Dat zie je niet veel meer. De meeste boeken over ‘revoluties in de marketing’ van tegenwoordig zijn niet meer dan uitgebreide visitekaartjes, die je vertellen hoe vreselijk verkeerd iedereen alles doet (vooral de grote, oude bedrijven en de grote, oude merken). Daarna komen ze met nogal armzalige oplossingen (meestal ‘schakel iemand in die heel veel op mij lijkt’) en geven een paar voorbeelden uit de praktijk van de auteur. Plus een paar over Nike. Die boeken gaan meer over tactiek dan over strategie, meer over instrumenten dan over visie. Dat mag allemaal van mij, maar als we verder willen dan het verbeteren van de gloeilamp en de televisie willen uitvinden, dan hebben we nieuwe, grote theorieën nodig. En zo hoog mikt Mark. Hoera!

2.   Hij maakt niet de fout te denken dat merken/marketing/et cetera een blank westers fenomeen is. Hij helpt ons na te denken over een wereld waar overal communicatie gecreëerd wordt, en niet alleen overal geconsumeerd. Bedrijven globaliseren en het zou heel goed kunnen dat de westerse ik-centrische werkwijze precies de verkeerde manier is om sterke merken te bouwen. En dat het kortzichtig en dom is om er gedachteloos vanuit te gaan dat wíj het creatieve werk doen en zij de callcenters. Waarom zou je al je geld uitgeven om te proberen individualistische westerlingen met elkaar te laten samenwerken, terwijl veel van je potentiële werknemers zijn opgegroeid in wij-centrische culturen waar meer van nature wordt samengewerkt?

3.   Hij haalt zijn ideeën en inspiratie uit alle mogelijke wetenschapsdisciplines en filosofieën, waaronder antropologie, psychologie, etnografie, rugby en popmuziek. Hij put uit persoonlijke ervaringen en business casestudies. Hij onderkent dat het uiteindelijke antwoord niet zo simpel en overzichtelijk zal zijn als de huidige theorie doet vermoeden. Het wordt ingewikkeld en verwarrend en het overstijgt waarschijnlijk de huidige professionele grenzen en indelingen van het vakgebied. Als jij net als ik heel oppervlakkig bent en niet zo de diepte in hoeft, is het een fantastisch boek dat van het ene onderwerp dat je half gesnapt hebt naar het volgende hopt. En als je meer van de details bent, heb je met dit boek een prima uitgangspunt om in allerlei merkwaardige, maar fascinerende materie te duiken.

4.   Hij kan goed schrijven. Er zijn plaatjes. En grappen. Marketingmensen zijn niet meer zo gek op lezen, dus het is fijn om een boek te kunnen aanbevelen dat mensen zullen willen lezen.

Doe het. Lees dit boek. Denk erover na. Je hoeft heus niet alles te slikken, maar als je in de komende twintig jaar iets wilt maken van je beroep in de marketing, de reclame of de communicatie, dan moet je verder denken dan waar je je mediabudget aan uitgeeft en je afvragen of je aannames over hoe het allemaal werkt, wel kloppen. En Mark heeft je daarvoor een prima uitgangspunt in handen gegeven.

Russell Davies
Open Intelligence Agency
(Voorheen verbonden aan Wieden + Kennedy & Nike)
www.russelldavies.com

INLEIDING

‘Als ik een voorvechter ben, dan is het voor
de ontdekkingen over de aard van de mens
die genegeerd of onderdrukt worden in het moderne
debat over de menswetenschappen …
Waarom is het belangrijk hier aandacht aan
te besteden? De weigering de aard van de mens te
onderkennen, is net als de gêne over seks uit
de victoriaanse tijd, maar dan erger: de wetenschap,
het publieke debat en ons dagelijks leven
worden erdoor aangetast.’
S. Pinker in de inleiding van The Blank Slate¹

Bloemen langs de weg

Recent kwam een vriend van mij terug naar Engeland na lange tijd in het buitenland te hebben gewerkt. Hij vond het land zichtbaar veranderd. Niet in de zin die sommige politici ons voorhouden, namelijk dat we een rijke en multiculturele natie zijn met een leidende positie in de wetenschap, innovatieve openbare voorzieningen en hoogstaande omgangsvormen. Nee, we zijn een land geworden dat het zegt met bloemen.

Hoewel de overheidsstatistieken zeggen dat zowel de criminaliteit als het aantal verkeersongelukken de afgelopen tien jaar is afgenomen, tref je tegenwoordig om de paar lantarenpalen een tijdelijk gedenkteken van bloemen voor een overledene aan. Sommige zijn niet veel meer dan een boeketje van het tankstation – het tijdschrift Private Eye noemde deze monumentjes in cellofaan ‘cellotaphs’ –, andere zijn bewerkelijker en geven de naam van de dode weer met een of andere afscheidsgroet erbij (‘dag pap’). En sommige zijn halve kapelletjes, zoals de Mexicaanse descanos; de Mexicanen hebben een lange traditie in wegkruisjes en ik schat ook veel meer dodelijke verkeersongelukken, ofwel ‘afgebroken reizen’.

Zo'n monumentje voor een gevallene kan bestaan uit een teddybeer van een omgekomen kind of foto's of een T-shirt. Soms worden er lange, sentimentele gedichten aan bevestigd waarin familie en vrienden hun verdriet uitdrukken. Eentje bij metrostadion Camden Town in Londen werd dagelijks verzorgd, nog maanden na de moord op de negentienjarige Ohmar Mahir. Hoe pathetisch, goedkoop of mallotig je deze gedenktekens ook vindt, ze zijn wel het werk van mensen die goed bij hun verstand zijn, niet van gekken en halvegaren.

Mijn vriend heeft gelijk: in de laatste tien jaar is dit verschijnsel opgebloeid en heeft het zich over Engeland uitgezaaid, net zoals de taaie buddleja (vlinderstruik), die zich nestelt in barstjes en vergeten hoekjes van dit geasfalteerde land. Je vindt de monumentjes in parken op plaatsen waar iemand is neergestoken, bij supermarkten, bij verkeersborden en in de middenberm van grote wegen in stadsgebieden. Opvallend is vooral de algemeenheid van het wegmonumentje in het Engeland van vandaag: als het tien jaar geleden al voorkwam, dan was het in elk geval zeldzaam en ongewoon.

Niet dat het op deze wijze gedenken van de voortijdige dood van een dierbare helemaal nieuw is voor de Engelsen, die niet zo gereserveerd zijn als ze hun buren graag willen laten geloven. Denk maar aan de oorlogsveteranen die al minstens vier generaties lang op de tweede zondag van november naar de cenotaaf op Whitehall marcheren met een klaproos in hun knoopsgat om er kransen te leggen voor de gevallenen van de twee wereldoorlogen. Ook waren er bloemenmonumenten bij metrostation Kings Cross na de vreselijke bomaanslagen in juli 2005. En ik ben zelf bij het gedenkteken geweest voor de glamrockster Marc Bolan, bij de boom in Barnes waar zijn vriendin hun Mini op een regenachtige avond tegenaan reed (zie afbeelding 1).

Nog niet lang geleden, bij de twintigste verjaardag van de Hills-borough-ramp waarbij 96 supporters van voetbalclub Liverpool om het leven kwamen, werd het Liverpool-stadion omgetoverd in een zee van boeketten – uit de bloemenwinkel of zelf geschikt, kakelbont of ingetogen. En ook het huis van de veelbesproken Big Brother-deelneemster Jade Goody werd in de bloemen gezet na haar (uiterst openbare) vroegtijdige dood aan kanker.

Spookfietsen

Misschien heb je een variant van het bloemenmonumentje gezien: de ghostbikes waarmee fietsers hun gevallen maten herdenken.

Dit fenomeen begon een jaar of zes geleden in het Amerikaanse St. Louis, toen fietser Patrick Van der Tuin zag hoe een andere wielrijder werd aangereden door een auto. Dit schokkende voorval bewoog hem een wit geschilderde fiets op te richten op de plaats van het ongeluk; misschien werd hij zonder het te beseffen geïnspireerd door Jo Slota, een kunstenaar die foto's op internet zette van kapotte fietsframes die hij overal plaatste in zijn woonplaats San Francisco.² Van der Tuin merkte dat zijn spookachtige sculptuur sterke reacties losmaakte bij passerende fietsers en automobilisten. Hij schakelde vrienden in om de exercitie op een tiental andere plaatsen over te doen, telkens met het simpele grafschrift ‘Hier werd een fietser aangereden’.

Binnen de kortste keren volgden fietsers in andere Amerikaanse steden het voorbeeld³ – in Pittsburgh, New York, Seattle, Chicago, in 29 verschillende staten – en daarna in de rest van de wereld. Van Australië en Brazilië en van Nieuw-Zeeland tot Oekraïne en Engeland, overal doken ghostbikes op, plotseling en spookachtig.⁴

Hoe kunnen we zulke dingen verklaren?

De gangbare verklaringen van het ontstaan en de verspreiding van zulke verschijnselen zeggen veel over hoe wij denken over menselijk gedrag. Ze onthullen onze diepere overtuigingen en onze denkmodellen: de ideeën die wij gebruiken om massagedrag te verklaren en het te beinvloeden – hopen we.

Afbeelding 1    Het wegmonumentje voor Marc Bolan

foto afgedrukt met toestemming van Tom Mattey

Laten we de gebruikelijkste verklaringen eens langsgaan. Ten eerste is er de Big Long Term Trend (BLTT)-verklaring, vaak met de ondertitel ‘een aanwijzing van hoe we geworden zijn’ (zoals cultuuranalisten als Blake Morrison⁵ zeggen). In dit kader is de explosie aan wegmonumentjes in Engeland uitgelegd als een teken van de ‘feminisering van Engeland’, van een toenemende sentimentaliteit of zelfs, vreemd genoeg, als een teken dat het klassenstelsel nu echt zijn laatste adem uitblaast (dat veel van deze monumentjes nogal volks van aard zijn, heeft echter meer te maken met het feit dat er meer verkeersdoden in de arbeidersklasse vallen dan ergens anders mee). Dit zijn dus verklaringen op basis van het idee dat massagedrag het resultaat is van Grote Invloeden van Buitenaf op individuen (of dit nu een ‘historisch proces’ is of iets wat in de lucht of in het water zit).

Andere verklaringen volgen wat we het ‘Macmillan-model’ zouden kunnen noemen; deze Britse premier werd eens gevraagd naar de oorzaken van het vallen van kabinetten en hij antwoordde ‘gebeurtenissen’. Deze lezing voert het fenomeen van de wegmonumentjes vooral terug op de enorme uitbarsting van openbaar rouwbeklag om de dood van prinses Diana in augustus 1997. Veel mensen die over de ghostbikes schrijven, noemen ook een bijzondere gebeurtenis als verklaring voor het opduiken en de verspreiding van deze gedenktekens. Meestal beginnen ze (zoals ik net ook heb gedaan) bij de persoonlijke smart van iemand die een dierbare verloor.

Maar je hebt zulke verklaringen niet nodig om chocola van zo'n fenomeen te maken. In de dagen en weken na het verongelukken van Diana werd Engeland door een tsunami van rouwbeklag overspoeld; mensen begonnen bloemen te leggen, eerst een miljoen op het terrein van haar huis in Londen, Kensington Palace, daarna meer en meer door het hele land, bij de begrafenis en ten slotte op het landgoed van haar familie, Althorp.

Natuurlijk werd niet iedereen meegesleept door de droefenis om Diana; heel wat mensen bleven nuchter onder de bloemengekte. Ik was niet erg onder de indruk van Diana's ‘tragische verscheiden’ (zoals de tabloids en de Diana-bloggers haar dood noemden), maar ik zag wel de beroering die het veroorzaakte onder de bevolking. En ik weet nog heel goed hoe verbaasd ik was over wat er gebeurde: gewone, weldenkende mensen waren in tranen en deden de vreemdste dingen met bloemen. Ik vroeg aan een vriendin – toen een ambitieuze reclamemanager – waarom zij en haar secretaresse hun lunchpauze eraan hadden gegeven om de pelgrimage naar Kensington Palace te maken. Haar antwoord was eenvoudig: ‘Ik wil… je weet wel, hier deel van uitmaken… en ook mijn respect betonen… met alle anderen.’ Een andere vriend ging met zijn jonge gezin kamperen, alleen om de uitvaartstoet maar goed te kunnen zien.

De grote jongens deden het ook

Hier lijken we een beetje dichter te komen bij de werkelijke mechanismen achter massagedrag: we doen wat we doen vanwege andere mensen en wat zij lijken te doen. Op het hoogtepunt van de Dianamanie klaagde het literaire tijdschrift Granta over het ‘bloemenfascisme’ dat zich over het land verspreidde. Ik denk dat daarmee de sociale druk om mee te doen met het openbare rouwbeklag werd bedoeld. Anderen maakten op hun eigen manier bezwaar tegen de druk om mee te doen: mijn vader boog niet, vastberaden en opgewekt.

Eenvoudig gezegd: de bloemengekte bij de dood van Diana werd niet gedreven (zoals mensen als Karl Marx, Naomi Klein of Vance Packard ons willen doen geloven) door sterke bovenmenselijke krachten als de economie, door traumatische gebeurtenissen of door doelbewuste activiteiten als marketing (hoewel die wel een rol kunnen hebben gespeeld), maar simpelweg door andere mensen. Individuen volgden het voorbeeld van anderen om hen heen.

En zo is het ook met die alledaagse gedenktekens in het moderne Engeland, de door moeders, vaders, vrienden en buren van aangereden of neergestoken personen gemaakte wegmonumentjes. Dit zijn geen geïsoleerde, individuele initiatieven, maar ze zijn ook niet het gevolg van een massale hersenspoeling door de bloemenbranche of van een vernuftige marketingcampagne; van iets wat ons is aangedaan. Evenmin zijn ze, of maken ze deel uit van, ‘een onofficiële, maar georganiseerde campagne om te gedenken’, zoals de Britse journalist Geoff Dyer het fenomeen van de ghostbikes uitlegt.⁶ Er zit geen organisatie achter, ze zijn het gevolg van interactie van mens tot mens.

Heel veel zaken die onze wereld opvrolijken (of bederven zo je wilt) lijken voorbeelden te zijn van de invloed van andere mensen. Of we nu denken aan duidelijke modeverschijnselen (zoals graffiti, populaire muziek of je haardracht) of aan veel subtielere keuzes waarvan we graag denken dat we ze zelf maken (waar je woont, hoe je je kinderen noemt, of je een hond hebt en wat voor een): het blijkt dat simpelweg wij het zijn – jij en ik en alle mensen die we kennen (en iedereen die zij kennen en zo verder) – die in grote mate ons gedrag bepalen.

Dus zijn die gedenktekens vooral een monument voor onze sociale aard: voor de enorme invloed die ieder van ons heeft op de anderen in ons leven. Niet alleen op onze naasten, maar ook op mensen die we nooit hebben ontmoet en nooit zullen ontmoeten – mensen die met hun gedrag weer anderen beïnvloeden en die hebben weer invloed op ons. Mensen net als wij – met dezelfde, verbazingwekkend sociale aard.

Een boek over massagedrag

Dit boek is bedoeld voor iedereen die het gedrag probeert te veranderen van grote aantallen mensen – van klanten, werknemers of burgers. Het is geen zelfhulpboek, hoewel ik veel over mezelf heb geleerd bij mijn research en het schrijven ervan. Het is ook geenszins bedoeld als kritiek op de beroepsgroepen die individuen helpen veranderingen in hun leven door te voeren. Nee, dit boek gaat niet over individuen of over individueel gedrag. Het gaat over massagedrag.

Waarom is het belangrijk dit uit te zoeken? Eenvoudigweg omdat we niet erg goed zijn in het veranderen van massagedrag en wel een betere handleiding kunnen gebruiken.

Marketing, openbaar bestuur en dienstverlening gaan niet echt over fabrieken of ziekenhuizen of financiën of tevredenheidsmetingen of over al die andere zaken waar we meer in thuis zijn en die we makkelijker vinden om te meten. Het gaat eigenlijk (of het zou moeten gaan) om menselijk gedrag. Maar niet om individueel gedrag. Elke organisatie moet de talenten en de activiteiten van grote aantallen mensen dienen en in goede banen leiden (klanten, personeel, burgers enzovoorts). Alle drie de genoemde sectoren zijn bezig – of zouden dat moeten zijn – met massagedrag en hoe het te voorspellen, te dienen en te beïnvloeden.

Massagedrag is moeilijk te veranderen

Zoals iedere psychotherapeut je kan vertellen, is individueel gedrag erg moeilijk te beïnvloeden. Met massagedrag is dit nog moeilijker. Het bewijs spreekt voor zichzelf.

Als regeringen rapporteren over het effect van hun beleid, kunnen ze zelden overtuigen: of het nu gaat om de uitwerking van een nieuwe sociale voorziening of van een project om de kleine criminaliteit te verminderen of de gezondheidszorg toegankelijker te maken, ministers en ambtenaren moeten uiteindelijk bijna altijd creatief omspringen met de cijfers om veranderingen op grote schaal aan te tonen.⁷

Een van de nog onbesproken schandalen van het Wall Street-tijdperk is dat als goed in het pak zittende bankiers weer een grote overname vieren, de kans dat de fusie slaagt op z'n zachtst gezegd niet best is (misschien helpt de beloning, die zij voor de totstandkoming van de deal krijgen, deze waarheid te negeren). Volgens één bron maakt slechts een derde⁸ van de overnames de synergievoordelen waar die de bedenkers van de deal en de directie de aandeelhouders beloven. Op de langere termijn zijn de cijfers nog verontrustender. Een andere bron⁹ zegt dat tussen 50 en 60 procent van de overnames de aandeelhouderswaarde vermindert (en niet vermeerdert of geen verschil maakt).

Voor wie in de reclame en marketing werkt, is het onvermogen om het gedrag van klanten op de lange termijn te veranderen vaak ontmoedigend. Natuurlijk zijn er enkele opvallende, wereldwijd bekende uitzonderingen op deze regel – de Apple iPod is een van de prominentste van de laatste jaren – maar dit zijn de uitzonderingen die de regel bevestigen. Zelfs als we ons het minder ambitieuze doel stellen om het klantengedrag hetzelfde te houden, is het (zoals de Londense hoogleraar Andrew Ehrenberg stelt) moeilijk aan te tonen dat het uitblijven van verandering iets te maken heeft gehad met onze inspanningen.

Dit verklaart misschien dat iedereen tegenwoordig zo bezig is met relatiemarketing, of het nu gaat om de eenvoudige vorm ervan of de elektronische vorm of om de volledige reorganisatie van bedrijven volgens het CRM-principe (Customer Related Marketing). Dit wordt vaak als de toekomst van de marketing voorgesteld, hoewel de eerste uitkomsten van de feitelijke toepassing niet bepaald wijzen op een glansrijk succes. CRM is in theorie goed doordacht, nauwkeurig en meetbaar op het individuele niveau en gebaseerd op gezond verstand, maar toch blijkt het niet zo'n doorslaand succes als wel wordt gezegd. Forester rapporteerde acht jaar geleden al dat twee derde van de verkopers vond dat hun CRM-project een succes was, maar dat slechts een derde van hun klanten het daarmee eens was. Een van beide groepen moet ongelijk hebben over het succes van deze laatste marketingtrend.

En het wordt erger, niet beter: de laatste onderzoeken geven aan dat het geld dat aan CRM-consultants, IT-fabrikanten en softwarebedrijven wordt uitgegeven er meestal niet in slaagt de significante veranderingen in massagedrag – binnen een bedrijf of bij de klanten – te bewerkstelligen die de verkooppraatjes beloofden. Wat past in het grote plaatje. Waar je ook kijkt, het is de trieste waarheid: het is veel moeilijker om massagedrag te veranderen dan we ooit hadden gedacht.

Slechte theorie, slecht plan. Betere theorie, beter plan?

In dit boek verdedig ik een eenvoudige stelling: we hebben meer kans massagedrag te veranderen als we opnieuw beginnen bij onze eerste beginselen, als we teruggaan tot waar we vandaan komen en een beter begrip krijgen van de menselijke soort; als we ons gebruikelijke denken opgeven en aanvaarden dat wij mensen geen onafhankelijke individuen zijn die onze eigen beslissingen nemen, ook al zeggen ons brein en onze cultuur van wel (in hoofdstuk 2 meer over de vreemde illusie van ‘ik’).

Ons gedrag is grotendeels – inclusief verschijnselen als bloemenmonumentjes en ghostbikes – het gevolg van onze interactie met andere mensen, aangezien we een buitengewoon sociale soort zijn. Een kuddedier, zo je wilt. We doen wat we doen vanwege de mensen om ons heen.

Ik geloof dat dit een belangrijk punt is, want zoals Stephen Pinker zegt in de inleiding van zijn boek The Blank Slate: doordat we de aard van de mens niet zien zoals hij is, mislukken onze pogingen om het menselijk gedrag te begrijpen en te veranderen. Slechte theorie = slecht plan = werkt niet.

Wat ik de ‘kuddetheorie’ noem, is niet een of andere rare of onsamenhangende bewering zonder staving of bewijs. Vorderingen in de cognitie- en gedragswetenschappen beginnen aan te tonen hoe diep ons kudde-instinct zit. Nieuwe disciplines – moderne neurologie, econofysica, evolutionaire psychologie, evolutionaire antropologie en netwerkgeometrie – maken stilaan duidelijk dat de mens als geen ander is gebouwd als interactief en onderling afhankelijk kuddedier. We hebben een buitengewoon talent voor interactie met onze soortgenoten en de resultaten van die interactie hebben onze wereld vormgegeven en blijven dat ook doen in de toekomst.

Dit inzicht houdt een grote belofte in voor degenen onder ons die massagedrag proberen te veranderen: als we deze onderstroom in de aard van de mens toch eens konden aanboren om de veranderingen door te voeren die we willen – in het bedrijfsleven, in de marketing en in het openbaar bestuur! Maar wees gewaarschuwd: hoewel in dit boek veel voorbeelden worden genoemd, worden de methoden waarbij we de nieuwe inzichten kunnen gebruiken om massagedrag te veranderen, nog uitgewerkt. En er zit nog veel ruis op de lijn, vooral op het vlak van mond-tot-mondmarketing en beïnvloeding (de hoofdstukken 5 en 6 gaan hierover).

Oud nieuws?

Maar is deze herziening van massagedrag wel zo nieuw? In Afrika weten ze allang dat mensen een wij-soort zijn. De pan-Afrikaanse Ubuntu-filosofie heeft Zuid-Afrika geholpen in een jaar of tien met relatief weinig ellende over te schakelen van een minderheids- naar een meerderheidsregering. De Waarheids- en Verzoeningscommissie is maar een van de beleidsmaatregelen die de regeringen van Mandela en Mbeki troffen om dit te bewerkstelligen. Desmond Tutu heeft een sociale christelijke theologie ontwikkeld die op hetzelfde idee is gebaseerd. Dezelfde gedachte wordt aangewend om vrede te brengen in het door oorlog verscheurde Rwanda en er wordt over gesproken hoe deze filosofie in Noord-Ierland kan worden toegepast.

Dit is niet alleen een Afrikaanse waarheid: dezelfde opvatting van de menselijke aard ligt ten grondslag aan veel oosterse culturen. Richard Nisbetts¹⁰ verzameling transculturele studies laat dit zien. ‘Wij’ is belangrijker dan ‘ik’ voor mensen die opgroeien in een meer collectieve omgeving: op onmiskenbare en interessante wijze vormt dit de manier waarop deze mensen de wereld zien. En dat is boeiend vergelijkingsmateriaal voor wie is opgegroeid in een individualistische ik-cultuur: het toont aan dat onze opvatting van het mens-zijn ons beeld van de wereld vormt. En het zet een vraagteken bij onze blinde aanvaarding van ‘ik’.

Ik en de ander

Misschien is dit geen erg nieuw inzicht als je vertrouwd bent met de psychotherapeutische leer. Als je de grote geesten uit de psychoanalyse en de psychotherapie leest, dan wordt heel duidelijk dat we dit allang over onszelf wisten, maar dat we hebben besloten het te negeren. Sigmund Freud was in veel opzichten een aartsindividualist – zijn behandelende zorg ging terecht voornamelijk uit naar individuele patiënten, en in zijn geschriften had hij het vooral over individuen en hun neuroses. Maar het is heel duidelijk dat wat hij ‘de Ander’ noemt, aan de basis ligt van zijn visie op de individuele zelfbeleving en een groot deel van ons gedrag bepaalt, ten goede of ten kwade. In hun latere werk proberen Freud en zijn collega's (met name Erich Fromm) ook een soort synthese te vinden tussen het individu en de groep of de samenleving (met wisselend succes).

We ontkomen niet aan de Ander – ouder, broer of zuster, vreemde. Freud lijkt gelijk te hebben gehad dat ongelukkig zijn vooral voortkomt uit het niet goed leren van de regels van interactie met anderen, en dat op heel jeugdige leeftijd. Anderen, zoals Alice Miller¹¹, hebben vanuit latere stoornissen bij individuele patiënten het belang van vroege interactie met anderen aangetoond zonder daarbij een aantal concepten van Freud nodig te hebben die nu in twijfel worden getrokken. En tegenwoordig kunnen we dankzij longitudinaal onderzoek naar de hechtingstheorie van Bowlby zien hoe langdurig de effecten zijn. Degenen die zich op jonge leeftijd minder succesvol hechten, hebben inderdaad meer kans dat ze daar later problemen mee krijgen. Het is geen toeval dat de ervaring van de meeste patiënten met de psychotherapie is dat er over hun kindertijd wordt gesproken.

Dankzij recente ontwikkelingen in de neurowetenschap weten we bovendien meer over sociale toepassingen van onze hersenfunctie (hoe het brein precies verandert bij interactie met anderen en dat een groot deel van onze hersenfunctie ontworpen lijkt om het goed te doen in de sociale omgevingen die zo'n groot deel van ons leven uitmaken). Tegelijkertijd wordt het vak sociale psychologie (dat sinds de naoorlogse periode voor velen een gesloten boek is geweest wegens ethische kwesties omtrent onderzoek met menselijke proefpersonen door wetenschappers als Stanley Milgram – zie hoofdstuk 5 – en doordat het moeilijk is hypothesen te testen) nu weer opgepakt door een aantal generalistische auteurs. Het werk van de pioniers wordt opnieuw geïnterpreteerd en toegepast op de huidige vraagstukken over massagedrag.

Marktonderzoek en ik

Daarentegen is de commercie, en in het bijzonder het marktonderzoek, alleen bezig met het individu. In Groot-Brittannië wordt jaarlijks zo'n 2 miljard pond uitgegeven om te begrijpen wat individuen denken en doen. Het meeste geld gaat op aan vraaggesprekken met afzonderlijke personen, maar de laatste jaren is ook de focusgroep bijzonder populair. Denk echter niet dat de focusgroep op de een of andere manier een inzicht geeft in onze kuddeaard, of dat wat er in zo'n groep wordt gezegd, correcter is dan de onbetrouwbare vraag-en-antwoordmethoden zoals de opiniepeiling.

Steeds meer wordt ingezien dat beslissers dergelijke technieken vooral zo aantrekkelijk vinden omdat je de indruk krijgt dat de waarheid wordt onthuld door ‘echte mensen’ – je plukt ze van de straat, je stelt ze vragen, je kijkt en luistert naar wat ze zeggen en dat moet het dan zijn. Echte mensen hebben aan je onthuld wat ze doen en waarom en wat ze nu willen gaan doen. En jij krijgt een indruk hoe de andere echte mensen daar buiten (sic) misschien zijn.

Daarentegen onthult de vlaag van belangstelling voor ‘neuromarketing’ (waarbij hersenscantechnieken worden gebruikt om bedrijven te helpen het ontwerp van producten en het effect van reclame te verbeteren) veel meer over de gangbare ideeën over het menselijk gedrag dan dat er werkelijk uitkomt over wat er omgaat in het brein van een individu. Hiermee kun je eindelijk, zeggen de verkooppraatjes, het deksel van de hersenpan lichten – om rechtstreeks in het hoofd van klanten of burgers te kijken (en erin te roeren). Dit slaat de plank natuurlijk volkomen mis, want we zijn geen afzonderlijke, zelfbeschikkende individuen en onze beslissingsprocessen zitten niet alleen tussen onze eigen oren; we doen de dingen die we doen vooral vanwege onze interactie met en onder invloed van anderen. Meestal zonder dat we dat beseffen.

We zijn allemaal individuen, maar ik niet

Aan de basis van de individualistische agenda ligt een heel interessante reeks misverstanden over onszelf en ons brein. In hoofdstuk 2 zal ik daar aandacht aan besteden.

We denken bijvoorbeeld dat individuen concrete, duidelijk gedefinieerde stukjes mensheid zijn. Stukjes die voor zichzelf beslissen wat ze doen. Zoals Descartes vaststelde met zijn cogito, komt dit doordat we een voortdurend bewustzijn ervaren – ons individuele gevoel van onszelf. Als ik 's morgens wakker word, denk ik niet dat ik iemand anders ben; ik weet dat ik Mark ben, dezelfde Mark als die naar bed ging (alleen gewoonlijk met een iets helderder hoofd, weer een dag ouder, maar niet wijzer). Soms als ik wakker word, weet ik even niet waar ik ben of wat ik aan het doen ben, maar net als de meeste mensen beschouw ik mijn doorlopende herinneringen als een indicatie van wie ik ben.

Maar op een ander niveau is deze kwestie van gezond verstand misleidend, en je hoeft niet deskundig te zijn in de cognitieve psychologie of de neurologie om te begrijpen waarom. We weten allemaal dat onze herinneringen vreselijk onbetrouwbaar zijn – ze veranderen van inhoud en van emotionele lading afhankelijk van wanneer en hoe we ze ophalen.

Ons geheugen werkt niet als een computer die bestanden – eenvoudige brokken data – lokaliseert en ophaalt. Ons geheugen bestaat niet simpelweg uit brokken feitelijke informatie en het ophalen ervan gaat nooit 100 procent nauwkeurig.

We onderdrukken dingen waar we niet over willen nadenken of die we niet actief willen verwerken en – zoals blijkt op elke pagina van een recente samenvatting¹² van de manieren waarop ons brein ons voor de gek houdt – we veranderen onze herinneringen, percepties en overtuigingen om ze in ons bestaande schema te laten passen. Soms verzinnen we zelfs dingen die nooit echt gebeurd zijn.

Het hoe begrijpen, niet alleen het wat?

Laat het duidelijk zijn waarom dit inzicht in onze menselijke aard in praktisch opzicht zo belangrijk is.

Als we in de gaten houden dat we alleen geïnteresseerd zijn in massagedrag, en niet zozeer in het individu met zijn eigenaardigheden, dan wordt de waarheid over ons kuddegedrag heel bruikbaar. We kunnen dan niet alleen ons vertrekpunt (massagedrag) en het gewenste eindpunt (massagedrag) beter beschrijven dan met andere modellen, maar ook de mechanismen van verandering in massagedrag verklaren (of van gebrek aan verandering – de meeste grotere ondernemingen besteden een aanzienlijke hoeveelheid tijd en moeite om te houden wat ze hebben en hun klanten alleen maar daar te houden waar ze zijn).

Als we het hoe begrijpen – hoe de bloemenmonumentjes en de ghostbikes ontstonden, hoe ze zich verspreidden en hoe de verspreiding verder gaat – dan moeten we ook andere massaverschijnselen kunnen verklaren en dat inzicht kunnen gebruiken om massagedrag te veranderen. Hoe wist bijvoorbeeld een onbekende band uit Sheffield, de Arctic Monkeys, een stel nummer 1-hits te scoren zonder het apparaat van een platenmaatschappij of distributiecontracten? Waarom zingt de aanhang bij voetbalwedstrijden zo graag? Hoe werd het sms'en zo populair met weinig of geen marketinginspanningen? Hoe bracht één man, Danny Wallace, een massabeweging op gang door onbekenden te vragen ‘met hem mee te doen’? Als we deze dingen kunnen begrijpen, kunnen we met hogere verwachtingen proberen ook ander groepsgedrag te veranderen.

Dit boek wil niet alleen maar theoretisch of academisch zijn. Het wil je uitleggen en je ervan overtuigen dat je een kuddedier bent en laten zien hoe dit inzicht toegepast kan worden om effectievere programma's op te zetten om allerlei soorten massagedrag te veranderen. De belangrijke punten worden toegelicht met concrete voorbeelden uit alle domeinen van de menselijke activiteit en uit diverse delen van de wereld.

Wat in dit boek aan de orde komt

Omdat deze visie op de aard van de mens strijdig is met onze persoonlijke ervaring en met de cultuur waarin de meeste mensen die dit boek lezen zijn opgegroeid, denk ik dat het belangrijk is de theorie niet overhaast praktisch te gaan toepassen. Het is belangrijk eerst goed na te denken over de aard van de mens en wat erover bekend is vóór we overgaan tot de praktische toepassingen.

De visie op de mensheid die aan de basis ligt van wat ik de ‘kuddetheorie’ noem, is zo tegenstrijdig met wat we zelf ervaren en wat we erover leren dat ik besloten heb drie hoofdstukken uit te trekken om het bewijs bijeen te brengen voor ‘wij’ tegenover ‘ik’. Delen ervan zullen bij sommige lezers wel bekend zijn, andere delen weer bij anderen, maar ik denk dat het de moeite waard is het hele plaatje aan je voor te leggen. Als je alleen maar een paar marketing-casestudies wilde hebben om te kopiëren, dan vrees ik dat je het eerste deel van het boek teleurstellend en misschien wat taai zult vinden. Maar ik denk dat een intelligente gemiddelde lezer het bewijs en de implicaties ervan moet kunnen begrijpen. Daarbij heb ik ook wat vragen toegevoegd die deze nieuwe feiten opwerpen voor marketeers en managers in het algemeen – hopelijk zullen die je helpen het bewijs en de ideeën toe te passen in je werk.

Na een pleidooi voor wat Pinker noemt ‘de waarheden over de aard van de mens die genegeerd of onderdrukt worden’, wordt een nieuwe benadering uiteengezet om massagedrag te begrijpen en te veranderen, op basis van zeven belangrijke principes. Zoals ik zal proberen duidelijk te maken, vechten die allemaal een aantal lievelingsideeën en -praktijken van marketeers en managers aan.

Deel 1: Een wij-soort met een ik-illusie

Hoofdstuk 1. Hierin wordt het nodige bewijs uit een aantal wetenschappelijke disciplines aangedragen dat onze soort eerst en vooral een kuddedier is: de ultieme primaat, een ‘supersociale aap’.

Hoofdstuk 2. Uitgelegd wordt waarom we in ons dagelijks leven allemaal de tegenovergestelde indruk hebben en waarom deze indruk grotendeels een illusie is.

Hoofdstuk 3. Onderzoek naar de oorzaken waarom we in de westerse wereld onze werkelijke menselijke aard niet onderkennen: de oogkleppen van de culturele ideologie genaamd individualisme die onze ideeën over het menselijk gedrag bepalen. De visie van andere culturen op wat menszijn is, laat zien hoe vreemd de opvatting is die wij voor waar aannemen.

Deel 2: De zeven principes van kuddemarketing

Nadat ik de feiten over onze wij-aard op een rij heb gezet, gaan we ermee aan de slag. We gaan een ander model maken voor massagedrag en het veranderen ervan. Om het eenvoudig te houden heb ik dit deel in zeven hoofdstukken verdeeld, die elk de achtergrond en de toepassing uiteenzetten van een van de zeven principes van kuddemarketing.

Het eerste principe: interactie

In dit hoofdstuk bespreken we dat massagedrag niet het werk is van een of ander Borg-achtig gemeenschappelijk brein, noch een optelsom van individuele gedachten, maar het gevolg van interactie tussen individuen binnen een bepaalde context.

Het tweede principe: beïnvloeding

In dit hoofdstuk zien we dat beïnvloeding (en niet overreding) massagedrag bepaalt en wat dit betekent voor onze ‘targeting’ (op wie we ons richten bij onze pogingen om gedrag te veranderen).

Het derde principe: ons-praat

In dit hoofdstuk wordt de meest zichtbare (maar zeker niet de enige) vorm van beïnvloeding in de kudde onderzocht: datgene wat we ‘mond-tot-mondreclame’ noemen. Ik bespreek wat het is, hoe je het kunt meten en wat een krachtig instrument het eigenlijk is. Ook zullen we bekijken of dit altijd zo geweest is of dat het gebrek aan vertrouwen in veel aspecten van het moderne leven het nog belangrijker maakt. Ik waarschuw hier ook voor de valkuilen van de huidige mond-tot-mondmarketing, door een onderscheid te maken tussen ‘endogeen’ en ‘exogeen’ mond-tot-mondgedrag.

Het vierde principe: geloof het maar

In dit hoofdstuk aandacht voor het belangrijkste instrument voor het genereren van interactie van mens tot mens, beïnvloeding en mond-tot-mondreclame, zowel bij communicatieprojecten als bij het ontwikkelen van producten en diensten. De kern hiervan is het concept van een persoonlijke overtuiging of bedoeling. Ik zal laten zien hoe je met overtuiging een ander, beter presterend bedrijf creëert dan met koel financieel management.

Het vijfde principe: steek het vuur (weer) aan

Dit hoofdstuk gaat over een situatie die velen van ons kennen: in de meeste organisaties lijkt het heilige vuur van de overtuiging en het doel te zijn uitgedoofd (als het ooit gebrand heeft). Hier laat ik zien hoe hetzelfde beginsel van een persoonlijk gemaakte overtuiging, waar je het gedrag bij probeert te laten aansluiten, op volwassen bedrijven kan worden toegepast om veranderingen in massagedrag te bewerkstelligen.

Het zesde principe: cocreativiteit

Dit hoofdstuk stelt dat bedrijven en organisaties, als ze willen floreren in onze kuddewereld, zullen moeten leren hun houding tegenover hun klanten, personeel en medeburgers te veranderen. Cocreëren is het devies.

Het zevende principe: laat varen

In dit hoofdstuk laat ik zien dat de kuddeaanpak een andere benadering vergt van leiding geven en verandering bewerkstelligen. Ik gebruik deze persoonlijke benadering om een paar grotere punten te maken over de noodzaak dat bedrijven hun houding tegenover hun klanten en hun personeel moeten veranderen. Maar ik zal je vooral aanmoedigen de dubbele illusie van zekerheid en controle te laten varen.

En tot slot heb ik geprobeerd samen te vatten hoe massagedrag te veranderen volgens de kuddetheorie en heb ik een aantal belangrijke toepassingen voor marketeers en managers uitgewerkt.

Hoe dit boek te gebruiken

Dit boek brengt kennis bijeen van diverse vakmensen en theoretici uit een breed scala van vakgebieden, zowel wetenschappelijke als commerciële. Als zodanig zal het zeker niet compleet of de hele waarheid zijn; het zou onjuist zijn als ik zou zeggen dat het dat wel was, gezien de co-creatieve manier waarop het zich ontwikkeld heeft, en dit proces zal ook doorgaan. Ik heb er echter vooral uitgelicht waar je over moet nadenken en wat je anders moet doen als je bewust je voordeel wilt doen met de kracht van de menselijke kudde.

Natuurlijk kan ik het bij het verkeerde eind hebben. Dat moet jij maar beslissen. Maar ik hoop dat ik je ten minste aan het denken zet. Ik zal je provoceren en je praktische kwesties aangaande gedragsverandering voorleggen. Ik heb vragen opgenomen die werden opgeroepen bij mijn collega's en vrienden (althans degenen die zo vriendelijk en geïnteresseerd waren om te lezen wat ik geschreven had).

Hopelijk zal deze concreetheid je helpen een manier te vinden om de verandering die je wilt, te verwezenlijken. Onthoud dat je dit boek misschien in je eentje leest, maar dat je niet alleen bent – er zijn veel, heel veel mensen die al met soortgelijke gedachten rondlopen en die dit boek of soortgelijke boeken lezen en die ongeveer dezelfde gedachten ontwikkelen als jij. Als je eens kon samenwerken om de verandering echt te verwezenlijken (en niet alleen iets te doen waar je een bonus voor krijgt)? Waarom zou je dat niet proberen? Het is waar we voor gemaakt zijn – en de bron van onze sterkte en ons kunnen als soort.

Hier zijn een paar websites waar je gelijkgestemden zou kunnen vinden. Als we allemaal samen optrekken, kunnen we misschien wel een paar bergen verzetten.

http://www.pledgebank.co.uk

http://www.peaceoneday.org

http://bigartmob.com

http://www.stoppedclocks.com

http://www.memb ersproject.com

http://www.kiva.org

http://carrotmob.org

https://digitalbritainunconference.wordpress.com

http://planningforgood.blogspot.com

DEEL ÉÉN
EEN WIJ-SOORT MET
EEN IK-ILLUSIE

HOOFDSTUK 1

DE SUPERSOCIALE
AAP

De ware aard van de mens is die van een supersociale aap. We zijn geprogrammeerd om samen te zijn; saamhorigheid is de belangrijkste evolutiestrategie van onze soort; we voelen ons gelukkiger als we samen zijn; onze hersenen ontwikkelen zich door interactie met anderen en als ze zich niet normaal ontwikkelen, berooft ons dat vaak van essentiële menselijke vaardigheden. Als ze zich wel normaal ontwikkelen hebben we verbazingwekkende vermogens om samen te leven en samen dingen te creëren.

Afhankelijkheid van elkaar is en zou evenzeer het
ideaal van de mens moeten zijn als onafhankelijkheid.
De mens is een sociaal wezen.
Mahatma Gandhi

Thee en vriendelijkheid

Danny Wallace is een onwaarschijnlijke sekteleider. Hij is van gemiddelde lengte en draagt een bril. Hij heeft geen grote ambities of machtsfantasieën en – zoals hij zelf zegt – weinig of geen charisma. Zijn spreken in het openbaar is niet bepaald meeslepend of opruiend. En toch heeft hij een sekte gecreëerd (of een ‘collectief’, zoals hij het zelf liever noemt) van duizenden opgewekte mensen in de hele wereld, die willens en wetens een doel nastreven dat recht tegen de moderne mores indruist. Sterker nog, ze lijken allemaal een soort ziekelijke vriendelijkheid gemeen te hebben die doet denken aan de gehersenspoelde mensen van Waco in Texas.

Hoe begon dit allemaal? In 2001 ging Danny naar de begrafenis van zijn oudoom Gallus, die hij nauwelijks kende. Toen hij naar Zürich vloog om daar de plechtigheid bij te wonen in een taal die hij nauwelijks verstond (hij had zijn Zwitsers-Duits niet echt bijgehouden, aangezien hij in Londen was opgegroeid), verwachtte hij niet dat zijn leven (en dat van mensen die hij nooit had ontmoet) zou veranderen. Terwijl er eindeloos herinneringen aan het leven van de overledene werden opgehaald, steeds in het lokale dialect, dacht Danny dat hij iets heel vreemds verstond. Zei iemand iets over oom Gallus in een commune?

Ja, bevestigde zijn oma, een commune. Maar een mislukte. Het bleek dat oom Gallus, als kloek Zwitsers burger, zo teleurgesteld was geraakt in de dorpspolitiek van Monzwang (duizend zielen) dat hij besloten had zijn eigen dorp te beginnen op een lapje grond dat zijn eigendom was. Heel idealistisch hoopte hij vanuit het niets de ideale gemeenschap op te richten. Helaas zagen slechts drie van zijn medeburgers iets in het idee en Gallus zette het niet verder door dan zijn uitnodiging. Naar de reacties op zijn begrafenis te oordelen, dachten zijn bijeengekomen familieleden allemaal dat hij gek was en vonden ze de hele toestand nog steeds behoorlijk gênant. ‘Een van die gekke ideeën van Gallus.’

Kijk, zo'n verhaal willen we allemaal wel aan onze vrienden kunnen vertellen in de plaatselijke kroeg: ‘Ik kan het je nog sterker vertellen. Mijn oudoom, ja, die gekke Zwitser, nou, die probeerde een sekte te beginnen. Maar het mislukte.’

Danny deed er in eerste instantie weinig mee, maar vertelde het wel aan zijn vriendin na terugkeer in Londen. Vervolgens dacht hij er nog eens over na terwijl hij thuis op de bank zat. En besloot in een opwelling iets te doen.

Adverteren werkt

Hij plaatste een kleine advertentie in Loot, een ViaVia-achtig krantje met advertenties voor tweedehands auto's, bankstellen, boedelverkopen en woonruimte. Er stond in: ‘Doe met me mee. Stuur een pasfoto naar…’

En daarna ging hij zitten wachten of hij evenveel onverschilligheid zou oogsten als zijn oudoom. Waarschijnlijk wel, dacht hij. Tenslotte had hij niet eens gezegd waaraan de mensen zouden meedoen of wat het ze zou opleveren.

De eerste reactie was meteen raak. Die kwam van iemand uit mijn eigen deel van Londen, Camden. Een heel normale vent, aan zijn foto te zien. Hij had er een menu bij gedaan van een plaatselijk Indiaas afhaalrestaurant. Prima. Leuk idee. Iemand wilde aardig zijn en een van zijn lievelingsdingen delen met deze nieuwe beweging, wat er ook van mocht worden. Misschien was het idee een ander soort gemeenschap op te bouwen zo gek nog niet. Toen hij het menu beter bekeek, stelde Danny vast dat er in het restaurant een vreemd soort vriendelijkheid heerste die het gebaar een griezelig trekje gaf (maar het was nog steeds aardig).

Wij zijn trots op onze koks (!) en op ons management (!!). We zijn er trots op dat u, de klant, voor ons hebt gekozen om uw honger te stillen.¹

Dus de mensen van dat restaurant moesten ook heel aardig zijn. Niet veel bedrijven zijn echt trots op hun personeel én hun klanten echt dankbaar (hooguit nadat je ze een heleboel geld hebt gegeven en meestal zelfs dan niet).

Nog meer adverteren werkt

Vanaf dat moment raakte de zaak in een stroomversnelling. Een gammele website en veel persoonlijke aanbevelingen bedolven Danny's eettafel binnen de kortste keren onder 4000 pasfoto's. En zoals vaak in het leven bracht het succes zorgen en spanningen. Danny had het gevoel dat hij de beweging een doel moest geven, zin. Meer en meer Joinees (‘meedoeners’, zoals hij ze noemde) deden mee, maar steeds meer mensen wilden wel eens weten wat Danny als Leider van ze wilde.

Dat was een beetje lastig, omdat Danny hier niet echt over had nagedacht. Hij moest snel iets verzinnen. Zoals hij schrijft:

Nou, ik weet niet of u wel eens een sekte bent begonnen, maar een van de eerste dingen die je moet besluiten, is of je je macht ten goede of ten kwade wilt inzetten. U zult al gemerkt hebben dat ik besloot me voor het goede in te zetten. En het werkte.²

Nadat Danny had besloten dat het collectief zich voor het goede zou inzetten, werden er kopjes thee en pullen bier afgerekend voor vreemden, koekjes aangeboden en zware boodschappentassen gesjouwd. Overal in Engeland.

De Join Me-(‘Doe met mee’-)beweging was geboren. En daarmee een ‘Karma Army’, een heilsleger gewapend met thee, koek en WVD's (Willekeurige Vriendelijke Daden). Danny werd keer op keer overdonderd door de kracht van zijn idee – een eenvoudig e-mailtje bracht honderden Joinees naar Londen voor Karmageddon, een bijeenkomst van het collectief met mensen uit het hele land en, zoals het hoort bij zoiets, één jolige buitenlander, een Nederlander. De Belgen vonden het fantastisch – de Leider kwam er op primetime op tv – en ook in Noorwegen, Australië en zelfs de VS werd de kracht van thee en vriendelijkheid gevoeld. Zelfs nu nog – de Leider heeft intussen allang carrière gemaakt in Hollywood – worden nieuwe Joinees welkom geheten en elektronisch omhelsd door oudgedienden op www.joineeforum.com. Probeer het maar eens en zie wat een welkom je krijgt.

We willen samen zijn

Het vreemde aan dit fenomeen is niet het verhaal van Danny's oudoom; en ook niet dat Danny in een onbewaakt ogenblik een leidersrol kreeg waarvoor hij zichzelf uiterst ongeschikt achtte. Nee, het vreemde is dat al die mensen zich graag bij hem wilden aansluiten. En ze blijven komen en meedoen in deze kleine gemeenschap.

Even merkwaardig en hartverwarmend zijn de Guerilla Gardeners. De groenplekken van deze beweging begonnen als een vorm van politiek activisme³ tegen de grote bedrijven en de verwaarlozing van overheidswege van de armste wijken van New York (de Chico Mendes Garden in Little Puerto Rico is een van de bekendste). De acties volgen enerzijds een harde lijn (op 1 mei 2000⁴ trokken duizenden Guerrilla Gardeners naar Parliament Square in Londen als een van de talrijke protesten tegen de globalisering in dat jaar – het standbeeld van Winston Churchill kreeg een groene hanenkam), maar er zijn ook zachtaardige, minder confronterende activiteiten.

Een van de groepen is de Britse Guerillagardening.org, een los collectief onder leiding van Richard Reynolds, dat bijna dezelfde enthousiaste vriendelijkheid uitstraalt als Join Me. Deze vrolijke ploeg – mensen van diverse pluimage en leeftijden – zoeken verwaarloosde ‘dode plekken’ in de Britse steden en gaan er midden in de nacht op af om op te ruimen, te spitten en te herbeplanten. Van bouwplaatsen tot middenbermen, van parkjes in verwaarloosde buurten tot bloembakken in vervallen straten, het bonte gezelschap van de Britse Guerrilla Gardeners tovert – onbezoldigd – de stedelijke omgeving om. Deels natuurlijk omdat ze van tuinieren houden; deels natuurlijk omdat het een uitdaging is (het voelt best heldhaftig). Maar vooral omdat andere mensen het ook leuk vinden. Het is goed dit soort dingen samen te doen. Het is leuk samen te zijn en samen iets te doen te hebben. Samen.

Dit soort gemeenschappen is strijdig met wat we elkaar over de moderne wereld vertellen. We zijn nu individualisten, zegt mijn klant Pat tegen me als ik hem over mijn kuddetheorie vertel. We willen allemaal zelf erkenning, we willen nergens meer bij horen, verzekert hij me. De moderne wereld is versplinterd; de oude banden en structuren die onze levens bij elkaar hielden, brokkelen af. Familie, kerk, staat, allemaal lijken ze veel minder invloed op ons te hebben dan voorheen. Het spirituele Henley Centre lijkt te bevestigen dat die trend alleen maar sterker wordt. Dit centrum stelt Britten namelijk al meer dan twintig jaar dezelfde vraag:

Denkt u dat de kwaliteit van leven in Engeland het beste verbeterd kan worden door:

a.  aan het belang van de gemeenschap te denken, in plaats van aan ons eigenbelang?

b.  aan ons eigenbelang te denken, wat er uiteindelijk voor zorgt dat iedereen het beter krijgt?

Van 1994 tot 2000 koos een overweldigende meerderheid van de Britse respondenten voor a, maar sindsdien is dat veranderd. In 2006 koos, voor de eerste keer in tien jaar, de meerderheid voor b.

Een paar jaar geleden schreef een toonaangevende Amerikaanse trendwatcher een boek, Bowling Alone, dat gebaseerd was op dezelfde stelling. Ook tijdschriften en tv moedigen ons aan te geloven dat iedereen op zoek is naar het eigen individuele geluk, een eigen leven op maat, een manier van leven die alleen werkt voor hem of haar. In ons privéleven moedigen zelfhulp- en amateurtherapeuten ons op honderden mallotige manieren aan dit ook te doen.

En in de marketing zijn we hier volledig ingestonken. Zoals Roderick White het zegt in het blad Admap:⁵

De laatste twintig jaar ongeveer zeggen bijna alle analisten van marketing, reclame en consument dat de consument van vandaag, net als zijn media-gedrag, steeds individualistischer wordt, steeds meer gefragmenteerd en moeilijker te categoriseren.

We weten allemaal dat de consument kieskeuriger en veeleisender is dan ooit tevoren: alles moet op de maat van ieder individu lijken te zijn gemaakt. Met als gevolg dat het concept van massamaatwerk – in spijkerbroeken, sportschoenen en huidverzorging – een grote vlucht heeft genomen in marketingvergaderingen en -plannen. De laatste paar jaar is de marketingsector verwoed op jacht (aangemoedigd door software-verkopers en managementadviseurs) naar het illusionaire doel van een een-op-eenrelatie met iedere klant of beoogde klant (in hoofdstuk 5 meer over dit illusionaire een-op-eenconcept). Overal in de moderne wereld lijken we dezelfde boodschap te horen: We zijn allen individuen die hun eigen belangen nastreven. Maar is dat wel zo?

Zeg wat je ziet

Mensen in het bedrijfsleven of de overheid zien internet meestal als een bundel kanalen waardoor je boodschappen kunt versturen of producten verkopen. Dat is fout. Internet is groot geworden door dingen te delen en gemeenschappen te vormen. Daarom houden wij gebruikers er zo van. Het is mogelijk je hierin te mengen en inderdaad boodschappen aan individuen uit te zenden vanuit een centrale bron, maar internet is fundamenteel geen ‘kanaal’ zoals de tv of een krant dat is. Het is geen buis tussen ons en hen. In hun enthousiasme voor alles met ‘e-’ ervoor spiegelen analisten en verkopers ons voor dat dit wel zo is of dat internet andere kanalen zal vervangen.

In hun opwinding begaan dergelijke lieden nog een fundamentelere vergissing als ze over internet praten (hetzelfde geldt voor fans van de mobiele telefonie en de technologie daarvan): ze praten alsof de technologie ons veranderd heeft, en we half mens, half muismat zijn of zoiets: ‘cyberburgers’ of ‘digitale consumenten’ of ‘digerati’. Of meer van die flauwekul.

Op het eerste Goldie Lookin Chain-album⁶ van het Welsh Rap Collective staat het nummer ‘Half man, half machine’, een satire op deze fantasie: Eggsy denkt dat hij zichzelf in een robot heeft veranderd. Er is één man in Engeland die wel een beetje een cybermens van zich-zelf heeft gemaakt: professor Kevin Warwick van de universiteit van Reading, die microchips in zijn lichaam heeft laten inbouwen om zijn lichaamsfuncties in de gaten te houden en hem in staat te stellen automatisch te communiceren met zijn universitaire gemeenschap. Maar de werkelijkheid is heel anders en zal ook zo blijven, zelfs voor Kevin. Of we nu wel of niet een heavy user van internet zijn, deze technologie laat zien dat we zijn wat we altijd zijn geweest: een soort met als belangrijkste kenmerk zijn sociale aard.

Danny en al zijn Joinees tonen dit aan, net als soortgelijke goededadengemeenschappen (zoals www.pledgebank.com, waar individuen iets beloven te doen, zoals een brief schrijven aan een parlementslid of geen chocola meer eten, maar alleen als bijvoorbeeld tien anderen meedoen).

Een wij-soort

We zijn geprogrammeerd om samen te zijn. We verzetten bergen om samen te kunnen zijn; niet noodzakelijk binnen dezelfde leefregels en structuren als vroeger, maar we doen het nog steeds. In de kern leren Join Me, Pledgebank, Guerrilla Gardeners en internet ons dat we een we-soort zijn en geen ik-soort. We zijn gemeenschapsgezind, en niet zelfzuchtig zoals sommige politieke denkers zeggen. Gemeenschapsgezind in het zeer belangrijke opzicht dat we een gezelschapsdier zijn: we willen samen zijn; we zijn gemaakt om samen te zijn; samen zijn maakt ons wat we zijn en samen zijn maakt ons gelukkiger. De grote prestaties en de technologie waarmee we onze wereld vormgeven zijn veelal het resultaat van ons vermogen samen te werken. Zonder dit vermogen zouden we zelfs niet meer zijn dan een van de talloze rariteiten van de evolutie.

Zelfs als we denken dat we heel individualistisch zijn in de manier waarop we ons presenteren, door de kleren die we dragen en onze haardracht, voldoen we toch aan deze waarheid. Exactitudes is een doorlopend fotoproject dat de Nederlandse fotograaf Ari Versluis en styliste Ellie Uyttenbroek in 1995 begonnen. Samen reizen ze de wereld af om foto's te maken van individuen in sociale groepen, waar die ook te vinden zijn. Ze fotograferen deze individuen dan in identieke poses. Ze presenteren foto's van de individuen in blokken van 4 bij 3, zodat de gelijkenissen duidelijk worden. De afdeling met tatoeages (zie www.needled.com) laat zien dat individuen zelfs bij de meest individualistische mode-uiting die we ons kunnen voorstellen – iemand op ons lichaam laten tekenen–duidelijk doen wat andere individuen doen, en niet ‘anders’ of uniek zijn. De moeite die we doen om individueel te zijn, is uiteindelijk vergeefs.

Als je de website van het project bezoekt, www.exactitudes.com, zul je trouwens meteen de indruk krijgen dat de mens een echt kuddedier is. Pagina na pagina met dezelfde poses, van over de hele wereld. Er zit wel variatie in, maar die is van heel oppervlakkige en misleidende aard.

Onze sociale aard heeft ook op een andere belangrijke manier een uitwerking op ons: zelfs de symbolische aanwezigheid van andere mensen beïnvloedt ons gedrag. Het is allang bekend dat menselijke ogen een heel sterk symbolisch effect op individuen hebben, vaak op een onbewust niveau. In een recente serie experimenten⁷ stelden Melissa Bateman en haar werkgroep aan de universiteit van Newcastle vast dat de opbrengst van de onbeheerde geldpot in de koffiekamer van hun eigen psychologiefaculteit bijna verdrievoudigde als er een gefotokopieerde afbeelding van menselijke ogen bij of op de prijslijst werd geplaatst. Bij een ander experiment, van de onderzoekers Burnham en Hare⁸ in Harvard, werd de vrijgevigheid bij een spelletje in groepsverband onderzocht. De helft van de proefpersonen kreeg een plaatje te zien van een leuke robot met grote ogen, en zij stopten 30 procent meer in de pot dan degenen die het plaatje niet gezien hadden.

Deze diepe waarheid over Homo sapiens is iets wat we in het Westen lang ontkend hebben. Het is ongemakkelijk en angstaanjagend. Eigenlijk hebben we er een taboe van gemaakt (hierover meer in hoofdstuk 3) om het te kunnen negeren. Maar het is de waarheid over wie we werkelijk zijn en het wordt onmogelijk dat nog veel langer te negeren.

Zijn we sterren?

Er zijn talrijke manieren om een beter gevoel over jezelf te krijgen. Als Woodstock-heldin Joni Mitchell en Ian Brown, de vroegere zanger van de Stone Roses (die trouwens opvallend aapachtig is), zeggen dat ik stardust ben, dan voel ik me, nou ja, gewoon wat stralender dan daarvoor. Jouw lokale buurtgoeroe heeft misschien hetzelfde effect op je. Een andere manier is dingen niet toe te laten die je niet fijn vindt of waar je niet over wilt nadenken.

Ik ben van mening dat we onszelf sinds de verlichting niet in de eerste plaats als sociale dieren zien, omdat dit strijdig is met andere dingen die we over onszelf willen denken of willen toelaten (in hoofdstuk 3 meer hierover). Sterrendom is slechts een van onze excuses.

In onze denkwereld hebben we onszelf afgezonderd van de rest van het dierenrijk en vooral van onze naaste verwanten, de mensapen, om een beter gevoel over onszelf te krijgen. King Kong is beestachtig, maar wij zijn beschaafd; chimpansees zijn leuk als ze zich als mensen gedragen, maar bruut en gewelddadig als ze dat niet doen. Zoals Katherine Hepburn in John Hustons film African Queen opmerkt: ‘Meneer All-nutt, wij zijn op de wereld gezet om boven de natuur uit te stijgen.’ Het resultaat is een groot verlies aan inzicht in onszelf: we zien niet in hoe dicht we in werkelijkheid bij chimpansees en gorilla's staan (maar vooral bij chimpansees) en hoeveel we in feite op hen lijken. In plaats van te aanvaarden, zoals alle primatologen gewoon doen, dat we als primaten in de eerste plaats sociale dieren zijn, vinden we andere manieren om ons te onderscheiden van onze ‘mindere’, minder geëvolueerde broeders en zusters en onze verdere verwanten.

Sommige mensen gebruiken het idee van een onsterfelijke ziel of ons vermogen een vrije wil uit te oefenen om ons van de beesten te onderscheiden; anderen richten zich op ons denkvermogen. Alleen mensen zijn echt intelligent, zeggen ze. Daarbij vergeten ze dat tests die menselijke intelligentie meten, misschien niet zo goed zijn in het meten van de intelligentie van een chimpansee of dolfijn, alleen al omdat de test nogal nat wordt in het water en chimpansees een potlood niet zo goed kunnen vasthouden. Anderen volgen letterlijk de tekst van het boek Genesis en wijzen erop dat alleen Adam is geschapen naar het goddelijke beeld (‘uit klei’, moeten we daar blij mee zijn?). In C. S. Lewis’ De Kronieken van Narnia wordt deze arrogantie omgedraaid: vier gewone, pedante middenklassekinderen uit de Londense wijk Finchley in oorlogstijd worden de natuurlijke heersers van een land van pratende wezens. De bewoners leggen zich daar merkwaardig gemakkelijk bij neer. Onlangs was ik in Finchley en zocht er naar hedendaagse uitvoeringen van de familie. Ik vond de verwaandheid, maar weinig bewijs van werkelijke superioriteit. Wat ik zag waren menselijke apen, zij het gekleed in trainingspakken, bontjassen en corduroy.

De succesvolle aap

Het is waar dat onze kleine zijtak van de chimpanseefamilie een heel eind voor ligt op de rest van het peloton, onze neven de andere primaten inbegrepen. Het merkwaardige bundeltje primatengenen dat wij zijn, lijkt uitstekend te zijn aangepast aan de omgeving die we hebben aangetroffen. We beïnvloeden nu zelfs de natuurlijke omgeving in een mate zoals geen andere soort voor ons heeft gedaan.

De toename van ons aantal is fenomenaal geweest: in nauwelijks 10.000 jaar zijn we van ongeveer een miljoen naar enkele miljarden mensen gegaan. Sommigen van ons beginnen nu zelfs (eindelijk) te beseffen dat het lot van onze planeet en al zijn levensvormen in onze nieuwsgierige kleine klauwtjes ligt. Maar zijn we daarom superieur aan onze neven? Daar ben ik niet zo zeker van.

Het is eigenlijk best moeilijk grote verschillen aan te tonen. Dezelfde gewelddadigheid die we in de jungle waarnamen, was ook te vinden in Europese steden – onbeheerst, beestachtig geweld (ja, daar is die gedachte weer), vernietiging en wreedheid. In de twintigste eeuw verloren 160 miljoen mensen het leven door toedoen van andere gewelddadige mensen – door oorlog, genocide en politieke vervolging. Is ons beeld dan wel compleet? Zijn we echt zo anders dan onze naaste genetische verwanten? Is het echt zo lang geleden dat onze wegen zich scheidden? En zo niet, vallen we dan niet door de mand met onze pogingen onszelf te verheffen boven de andere primaten? Laten die niet zien dat we veel meer met hen gemeen hebben dan jij en ik graag denken? Dat wij ook een sociale aap zijn, maar dan eentje van een buitengewone en eigenaardige soort? En dat dit de belangrijkste waarheid is over dit nieuwsgierige kleine schepsel dat de planeet heeft overgenomen?

Homo of Pan?

Enkele jaren geleden⁹ bevestigde een team genetici van Georgia Tech in Atlanta onder leiding van Soojin Yi wat velen al heel wat langer dachten: dat de chimpansee en de mens veel nauwer aan elkaar verwant zijn dan tot dan toe werd aangenomen. Ze vergeleken 63 miljoen basenparen DNA van verschillende soorten; elk ‘base’ is een letter in de genetische code van die soort. Op die manier konden ze kijken op de ‘moleculaire klok’, dat is de snelheid waarmee de genetische code zich ontwikkelt. Hoewel de chimpansee en de mens zich tussen 5 tot 7 miljoen jaar geleden van een gemeenschappelijke voorouder afsplitsten, toont de analyse aan dat de snelheid waarmee ze uit elkaar groeiden veel langzamer is dan die bij andere primaten. Dit betekent dat mens en chimpansee – zowel Pan troglodytes (de gewone chimpansee) als Pan paniscus (de bonobo of dwergchimpansee) – veel dichter bij elkaar staan dan ooit iemand heeft gedacht (in elk geval een tijdlang). Een ander onderzoeksteam, aan de Wayne State University in Detroit, had al eerder een soortgelijke graad van verwantschap gevonden: 99,4 procent van de belangrijkste DNA-locaties in beide soorten zijn identiek. Nog een ander onderzoek zegt dat we 7 miljoen jaar geleden uit elkaar gingen, maar ons ongeveer 2 miljoen jaar later weer kortstondig herenigden.

Deze resultaten hebben een eeuwenoude discussie doen oplaaien: vertegenwoordigen de twee soorten aparte geslachten (Homo en Pan) of moeten ze als leden van dezelfde familie worden beschouwd? In 1991 noemde de wetenschapsschrijver Jared Diamond de mens ‘de derde chimpansee’, maar deze overtuiging gaat terug tot veel oudere classificatiepogingen.

In 1775, toen de chimpansee zijn naam kreeg, waren de overeenkomsten met de mens, zowel fysiek als qua gedrag, voor de biologen aanleiding om hem in te delen bij hetzelfde geslacht, Homo, als de mens. Zo'n veertig jaar later, in wat mij een vroege oprisping van victoriaanse zelfverheerlijking lijkt, werd de chimp in een eigen geslacht gestopt, Pan. Maar zoals een eminente evolutiebioloog zegt: ‘Als je het leven op aarde overziet, zijn chimpansees en mensen echt niet zo verschillend.’¹⁰

Of we de chimpansee weer in het geslacht Homo stoppen of de mens in Pan maakt weinig uit. Beide opties zouden ons zeker aanmoedigen wat meer respect te tonen voor onze naaste verwanten en deze bedreigde soorten – want dat zijn het zeker – veel beter te beschermen.

Het belangrijkste punt voor ons is echter dit: als wij en de chimpansee zoveel op elkaar lijken, moeten we onze ogen dan niet openen voor de chimpansee in ons? Wat voor soort is een chimpansee of een bonobo? Als we bijna hetzelfde zijn, dan is onze meest kenmerkende eigenschap misschien helemaal niet ons intellect of onze onsterfelijke ziel, maar dan kon die wel eens iets met onze sociale aard te maken hebben.

Toen ik klein was

Als kind waren mijn broer en ik gefascineerd door chimpansees, ongetwijfeld geïnspireerd door tv-series als Daktari (met Judy de chimp en Clarence de schele leeuw) en natuurlijk de eindeloze herhalingen van oude Tarzan-films, zowel op tv als in de zaterdagochtendfilmclub in de buitenwijk Kingsbury. Ik wilde dierenarts of dierenverzorger worden, als ik maar dagelijks met ze zou kunnen werken. Maar mijn broer ging verder. Veel verder. Bijna een halfjaar lang was hij ervan overtuigd dat hij een chimpansee was (goed gezien voor een vierjarige!). Mijn moeder moest praten als Brugman om hem ervan te overtuigen dat chimpansees niet alleen bananen lusten. Maar erg veel anders at hij niet.

Dus ik heb al lang een lekeninteresse in de primatologie, de wetenschap die de primaten bestudeert. Ik verslond boeken als Naked Ape van Desmond Morris, die inging op het gedrag van de chimp, ook in psychologisch en seksueel opzicht. Ook Jane Goodall las ik stuk. Meer recent heb ik, in mijn verlangen om meer te leren over het menselijk massagedrag, het werk van Frans de Waal, Robin Dunbar en anderen uitgeplozen en een veel beter beeld gekregen van wat voor soort wezens wij (zowel chimpansees als mensen) echt zijn.

Primaten zijn sociaal

Wat blijkt uit al deze erudiete bronnen is dat primaten in de eerste plaats sociale wezens zijn. Dit is onze voornaamste evolutiestrategie en helpt ons soort dieren zichzelf te blijven voortplanten. Maar waarom is sociaal gedrag dan nuttig voor onze soort of voor welk schepsel dan ook? Er lijken in grote lijnen twee manieren te zijn waarop het ons enige bescherming biedt tegen roofdieren. Ten eerste kunnen sociale dieren de verantwoordelijkheden verdelen bij het oppassen voor roofdieren. Meer ogen en oren vormen een beter alarmsysteem (dit alert zijn op roofdieren schijnt trouwens achter onze neiging te zitten om de dingen vanuit een negatief oogpunt te bekijken, te vluchten of het gevecht aan te gaan). Ten tweede is elk individu verzekerd van veel actieve steun, in contacten en conflicten met zowel soortgenoten als andere beesten. Bekend is dat groepen chimpansees soms samen leeuwen en luipaarden de bomen in jagen om elkaar te beschermen. Een sociaal dier zijn is dus een kerneigenschap van onze soort. En zowel mensen als chimpansees zijn er heel goed in.

Dit gaat veel verder dan de kortstondige allianties die hyena's of leeuwen ook wel kunnen sluiten. Chimpansees ontwikkelen hechte en langdurige relaties met elkaar (voornamelijk door elkaar te vlooien) opdat de sociale banden sterk genoeg zijn om elkaar te beschermen. Een succesvolle chimpansee weet dus veel over andere chimpansees, over zijn relatie met hen en over hun relaties met elkaar. En dit op lange termijn. Frans de Waal beschrijft hoe hij naar Burgers’ Zoo in Arnhem terugging, jaren nadat hij daar met een bepaalde chimpansee had gewerkt, en zij hem enthousiast begroette als een bondgenoot.

Daarom lijken beschrijvingen van het leven van chimpansees altijd veel op die van onze levens. Ook zij vormen allianties, onderhouden die en verbreken ze soms. Bondgenoten brengen voordelen met zich mee, maar ook verantwoordelijkheden en plichten. Soms is het moeilijk om te doen wat er van ons verwacht wordt en soms doen we het gewoon per ongeluk verkeerd. In de chimpanseemaatschappij kan het er heftig aan toe gaan als de sociale machtsverhoudingen veranderen (chimpansees kunnen uiterst gewelddadig zijn als het moet, ze zijn niet alleen die schattige theedrinkende apen uit de tv-reclames van mijn kindertijd). Maar dat zegt niet alles over ons. Onze andere naaste verwanten, de dwergchimpansees (bonobo's), zijn juist zelden gewelddadig tegen elkaar. Zij lossen sociale spanningen op met seksuele middelen, en wel in alle mogelijke combinaties: mannetje-mannetje, vrouwtje-mannetje en vrouwtje-vrouwtje.

Zonder een sociale groep die bescherming biedt en koestert, raken individuen van alle drie de soorten van streek, en dat laten ze ook zien (de werking van ons lichaam ondersteunt vaak de evolutiestrategie van onze soort): ze vertonen soortgelijke veranderingen in het niveau van het stresshormoon cortisol en ze zijn heel opgewonden. Er is geen ergere straf die chimpansees en mensen elkaar kunnen geven dan ze af te zonderen van hun soortgenoten, zoals in de gevangenis, met eenzame opsluiting als uiterste vorm. Of als kind naar je kamer gestuurd worden of als volwassene genegeerd worden of geadviseerd om naar de pomp te lopen. Deze fysieke reactie op alleen-zijn geeft aan hoe belangrijk onze sociale aard voor ons is. Maar de waarheid over ons is nog merkwaardiger.

Kale apen

Als we dan zo nauw verwant zijn, waarom zijn wij dan vrijwel onbehaard (hoewel uiteraard in sommige gevallen, zoals het mijne, menselijke mannetjes haar verliezen waar ze het willen en het krijgen waar ze het niet willen)? Waarom zijn wij een kale aap?

In de loop van de jaren zijn veel interessante antwoorden op deze vraag gegeven, maar de meeste ervan zijn niet erg geloofwaardig. Iemand heeft bijvoorbeeld geopperd dat we geen lichaamshaar meer nodig hadden toen we opstonden en op twee benen over de savanne gingen lopen. Maar Louise heeft prachtig haar – lang, krullend en een beetje rossig – en als zij over het strand loopt, beschermt haar haar de schedel veel beter dan het mijne (zelfs als ik evenveel haar had, zou het hare het beter doen doordat roodharigen dikker haar hebben dan donkerharigen – grotere en ook meer haarzakjes). Maar ook Louise verbrandt haar rug, haar buik, haar benen en haar voeten als ze geen factor 30 smeert. De nadelen van op twee benen lopen zijn trouwens legio: rugpijn, moeilijk bevallen enzovoorts. Dus tweebenigheid lijkt geen goede verklaring.

Seksualiteit

Desmond Morris, auteur van een standaardwerk¹¹ over dit onderwerp, zegt dat het te maken heeft met de voortplanting: we zijn onbehaard om onze geslachtsdelen goed te laten zien en er zeker van te zijn dat onze partners onze geslachtsdelen en secundaire seksuele aandachtsgebieden (zoals borstkas en gezicht) goed kunnen zien.

Nu is er een aantal merkwaardige kanten aan de menselijke seksualiteit, bijvoorbeeld het genot dat we eraan ontlenen. Hoewel, we staan in onze familie niet alleen in het genieten van dit evolutievoordeel, want bonobo's zijn buitengewoon goed in sociale seks. Ze doen het de hele tijd. Ook opvallend is dat de verbondenheid die menselijke stelletjes ervaren, door een mengsel van oxytocine en vasopressine in onze hersenen, het gevolg is van elkaar aankijken bij het knuffelen. Dezelfde stoffen zijn betrokken bij de menselijke binding tussen moeder en kind, maar ook bij andere sociale activiteiten van primaten. Hoe dicht ligt de seksuele activiteit van menselijke volwassenen dan bij de interactie tussen moeder en kind? En wat zegt dit dan over onze diepere aard? En over onze onbehaardheid?

De onvolgroeide aap

De beste verklaring voor onze naaktheid die ik ben tegengekomen, is dat de mens een neotene mutant is.¹² Dat is een variant van een soort die niet verder komt dan de kindervorm. Je kunt dat zien als een stap achteruit die dit wezen een evolutievoordeel geeft.

Het bekendste voorbeeld van elders in het dierenrijk is te vinden in de rivieren, meren en poelen boven Mexico-Stad: de axolotl of Mexicaanse wandelvis (Ambystoma mexicanum) (afbeelding 1.1).

De meeste amfibieën, zoals kikkers, padden en watersalamanders, doorlopen drie levensfasen: ei, larve (bijvoorbeeld kikkervisje) en volwassen dier. Maar onder bepaalde voorwaarden blijven sommige soorten steken in de larvale fase. Bij neotene amfibieën wordt gedacht aan een laag gehalte aan jodium (een stofje dat onmisbaar is om thyroxine aan te maken, die nodig is voor groei en ontwikkeling) als oorzaak, maar ook aan willekeurige genetische mutatie. Axolotls zijn opvallend lelijke wezens die het grootste deel van hun leven in het water doorbrengen (zoals je verwacht van een amfibie). Ze hebben rudimentaire longen, maar ademen vooral door de kieuwen die ze ook als volwassen dieren behouden, en kunnen zowel binnen de soort paren als met de nauw verwante tijgersalamander.

Huisdieren zoals honden zijn ook voorbeelden van neotenie. We weten tegenwoordig dat honden en wolven genetisch heel nauw verwant zijn – ze zijn zelfs dezelfde soort (ze kunnen nog steeds onderling paren). Het verschil zit hem erin dat we onze huisdieren selectief hebben gefokt met het oog op vreedzaam samenleven; en daartoe hebben we gekozen voor de gedragskenmerken van het onvolwassen dier.

Afbeelding 1.1     Axolotl

Bron: http://homepages.indiana.edu/~pietsch/memory-optics.html

Afgedrukt met toestemming van Paul A. Pietsch van de universiteit van Indiana

Om de betekenis van dit inzicht voor de mens te zien, moet je de zeer wetenschappelijke afbeelding 1.2 eens bekijken. Links zie je mij, rechts een jonge chimpansee. Allebei hebben we weinig haar, relatief lange benen, een plat gezicht en grote ogen. Wat je niet kunt zien, is dat we allebei een nek hebben die aan de achterkant aan de schedel vastzit.

Kijk nu naar het grotere wezen dat ons vasthoudt: de volwassen chimpansee. Je ziet duidelijk het verschil tussen ons tweeën en hem. Wij zijn de onvolgroeide vorm, hij is de volwassene.

Afbeelding 1.2     De onvolgroeide chimpansee?

Afgedrukt met toestemming van Jonathan Tremlett

Maar waarom dan onbehaard?

Om neotenie als hypothese aannemelijk te maken, moeten we duidelijk kunnen maken welk evolutievoordeel het ons zou kunnen opleveren om de onvolgroeide aap te zijn. Sommigen zien onze lange benen als het grote voordeel van ons lichaam zoals het is. Toen de bossen verdwenen en de savannes werden opengelegd, zeggen ze, boden lange benen het voordeel sneller te kunnen rennen om op prooien te jagen en aan roofdieren te ontkomen. Dit klinkt aannemelijk maar wie dit gelooft, heeft duidelijk nog nooit geprobeerd een kip te vangen en ook nog nooit gezien hoe hard een chimpansee kan rennen op armen en benen (over 100 meter loopt alleen een olympische kampioen hem eruit). En dat is een typische afstand waarover een roofdier aanvalt. Bovendien kunnen bonobo's even goed op twee als op vier ledematen lopen. Dus deze argumentatie loopt vrij snel op de klippen.

Clive Broomhall, architect van de recente versie van de neotene mutatietheorie, komt met een heel eenvoudig en veel aannemelijker argument. De neotene mutatie is voordelig vanwege de sociale capaciteiten die we eraan ontlenen. Jonge chimpansees zijn veel minder gewelddadig dan volwassen dieren en leven goed samen in grotere groepen. Met andere woorden: we behoren tot de stam van de sociale apen en de neotene mutant die onze soort is, heeft zich ontwikkeld vanwege zijn vermogen een ingewikkelder leven te leiden in een groter verband. Doordat we een neotene mutant zijn, kunnen we de sociale aap bij uitstek zijn.¹³

De hersenen van een sociale aap bij uitstek

Robin Dunbar en zijn onderzoekers hebben meer bewijs voor deze theorie aangedragen. Zij hebben de hersenomvang van primaten gemeten en de groepsgrootte waarin ze leven bestudeerd, en een zeer hoge correlatie gevonden (zie afbeelding 1.3). Daarbij zijn de hersenen van de mens negen keer groter dan je zou verwachten op grond van onze lichaamsomvang.

Onze hersenen zijn bijzonder gulzig. In onze eerste levensjaren verbruiken ze tot 60 procent van onze energie-inname en daarna nog altijd tot 25 procent, hoewel ze maar 2 of 3 procent van ons lichaamsgewicht uitmaken. Dit komt deels doordat onze hersenen zich na de geboorte nog veel meer ontwikkelen dan bij andere primaten. We worden dan ook twaalf maanden te vroeg geboren vergeleken met andere primaten (als je ouder bent van een mensenkind of van plan bent dat te worden, moet je daar eens goed over nadenken. Oef!). Pas in de eerste levensjaren ontwikkelen onze hersenen zich tot hun volgroeide vorm, met hun geweldig ingewikkelde bedrading. Dit gegeven lijkt de reden van het hierboven besproken wonder van de binding tussen paren. Onze soort heeft een enorme stimulans nodig (vooral de mannetjes) opdat we goed voor onze kinderen zorgen, die zich maar langzaam, heel langzaam ontwikkelen tot schijnbaar zelfstandige volwassenen.

Afbeelding 1.3     Groepsomvang en omvang van de neocortex bij primaten

Bron: R. Dunbar (1998), ‘The Social Brain Hypothesis’
Evolutionary Anthropology: Issues, News, and Reviews, jaargang 6, nummer 5, pp. 178–190.
Online gepubliceerd: 7 december 1998. Afgedrukt met toestemming van Robin I.M. Dunbar

Legenda: het vierkantje is Homo sapiens. Andere gemeten soorten zijn: L. catta, L. fulvus, Propithecus, Indri, S. sciureus, C. apella, C. torquatus, A. geoffroyi, A. fusciceps, P. badius, P. entellus, P. pileata, P. johnii, C. campbelli, C. Diana, C. aethiops, C. mitis, E. patas, M. mulatta, M. fuscata, M. arctoides, M. sylvana, M. radiata, P. anubis, P. ursinus, P. cynocephalus, P. hamadryas, T. gelada, P. troglodytes, P. paniscus

Hoe anderen ons vormen

Voorheen dachten ontwikkelingspsychologen (in navolging van Piaget) dat we ons van nature via een aantal voorbestemde fasen ontwikkelen, maar dit wordt steeds meer in twijfel getrokken naarmate we meer te weten komen over de eerste levensjaren en wat daarin gebeurt. Primato-logen spelen hierbij een voorname rol: zij kunnen aangeven wat de zeer belangrijke rol is van anderen in ons leven.

Het lijkt er nu op dat andere mensen een factor van belang zijn in de vorming van ieder van ons. Vanaf de allereerste ogenblikken na onze geboorte vormen anderen onze hersenen – zowel fysiek als emotioneel. Babymensen en babychimpansees doen de gezichten en de geluiden in hun omgeving na en ze raken van streek als ze andere kinderen horen schreeuwen.

De meesten van ons blijven dit eigenlijk hun hele leven doen. We doen de lichaamstaal en de stem van andere mensen na om succesvol te kunnen omgaan met anderen. De volgende keer dat je in een café bent, moet je eens opletten hoe mensen elkaar nadoen (of dat heel bewust niet doen). In alle aspecten van ons leven imiteren we elkaar of willen we ons juist onderscheiden van anderen – qua gedrag, kleren, manier van praten en opvattingen. Hierover later meer, maar de waarheid is dat we beginnen te worden wie we zijn door anderen na te doen.¹⁴ Ieder van ons is een uniek wezen op de wereld, met een uniek gevoel van wie hij is – met, door en via andere mensen. Wie op jeugdige leeftijd niet genoeg gestimuleerd wordt, ontwikkelt hersenen die minder kneedbaar zijn (minder flexibel en minder goed in staat om nieuwe informatie op te nemen). Het komt erop neer dat zo iemand minder slim is, minder goed kan leren en minder aanpassingsvermogen heeft. Ook angstiger is. En een minder succesvol mens is.

De andere kant van de medaille is – zoals in hoofdstuk 4 aan de orde komt – dat het imiteren van gedrag leidt tot kuddepatronen in het gedrag bij groepen mensen. Dat wil zeggen: door de wisselwerking tussen de afkijkers kan een groep (of een markt) een opvallend eenvormig gedrag ontwikkelen, zonder dat er een afspraak of een bedoeling bij komt kijken.

Eén theorie waarom deze navolgingsreflex bij mensen zo sterk is, is dat we zo prematuur geboren worden en dat we zoveel moeten leren om te gedijen en te overleven in onze complexe sociale omgeving. Dan is imiteren – de afkijkstrategie – een heel bruikbare manier om je weg in het leven te vinden, zegt Andrew Whiten¹⁵, van de universiteit van St. Andrews. ‘Omdat mensen met een geweldige culturele complexiteit te maken hebben, moeten kinderen snel heel veel dingen leren. Ze kunnen hun methoden later wel aanpassen als het nodig is,’ zegt hij. ‘Imiteren gaat sneller, het is een kant-en-klare oplossing voor een probleem.’

Een andere gedachtegang is dat we meer leren naarmate we meer sociale omgang hebben. Carel van Schaik bestudeert al jaren onze roodharige neven, de orang-oetans in de moerassen van Kluet in Noord-Sumatra. Hij heeft vastgesteld hoe belangrijk sociale interactie is voor het stimuleren van de intelligentie: de orang-oetans die hij in de vruchtbare moerassen observeerde, vertoonden veel meer sociale interactie dan hun soortgenoten in de wouden in de buurt. Tegelijkertijd waren ze veel beter in het oplossen van problemen en in het uitvinden en toepassen van werktuigen (er leven zo veel orang-oetans in het moeras, omdat daar heel veel voedsel is). Zoals Van Schaik zegt:

Zonder sterk sociale – dat wil zeggen culturele – impulsen eindigt zelfs een potentieel wonderkind als volwassene als een onbeholpen boerenkinkel… intelligente dieren zijn culturele dieren: ze leren van elkaar vernieuwende oplossingen voor ecologische of sociale problemen. Kortom… cultuur bevordert intelligentie.¹⁶

Hoe we elkaar ongelukkig maken

De sociale wisselwerking in onze vormingsjaren is niet alleen positief. Freud had geen ongelijk toen hij stelde dat wat anderen ons aandoen in onze kindertijd, en hoe we daarop reageren, ons toekomstige leven ongunstig beïnvloedt.

Recenter echter hebben Alice Miller en John Bowlby¹⁷ onafhankelijk van elkaar een meer plausibele verklaring gegeven voor hoe dit werkt. Beiden benadrukken het belang van onze primaire zorgrelaties en bindingen. Bowlby zegt met name dat de aard van de bindingen die we in het prille begin hebben en ontwikkelen, onze latere emotionele gezondheid bepalen. De jongste longitudinale onderzoeken¹⁸ (die betrekking hebben op tientallen jaren in plaats van maanden) lijken zijn gelijk te bevestigen: mensen die in hun prille jeugd gezonde relaties hebben, hebben veel meer kans om in hun leven succesvolle relaties te onderhouden en omgekeerd. En wie geen goede prille bindingen heeft, heeft veel meer kans een leven te leiden vol onsuccesvolle relaties.¹⁹

Als je naar je eigen leven kijkt en naar je eigen kring van vrienden en familie, dan kom je vast en zeker tot de slotsom dat dit grotendeels waar is. Natuurlijk zijn er altijd uitzonderingen en andere redenen aan te geven, maar daar hoeven we ons niet druk om te maken. Punt is dat we in veel opzichten worden wie we zijn met en door anderen, of we daar nu blij mee moeten zijn of niet. (Onthoud deze zin: ‘We worden wie we zijn met en door anderen’, als je hoofdstuk 3 leest.)

Het sociale brein

Onze hersenen lijken zich zodanig ontwikkeld te hebben dat ze ons als sociaal dier enorme voordelen geven – sommige cognitief psychologen gaan zelfs zover te stellen dat cognitie in wezen een sociale vaardigheid is. Wij bekijken de wereld, met andere mensen en andere dingen, door de lens van onze relaties met anderen. Onze soort heeft zelfs een aantal opmerkelijke vaardigheden en capaciteiten die we misschien het best kunnen omschrijven als denken met de hersenen van anderen; we kunnen onze cognitieve vaardigheden als het ware uitbesteden aan anderen.

Een voorbeeld is het ‘verspreide geheugen’: het verschijnsel dat een groep zich gezamenlijk iets beter kan herinneren dan een individu. We zien dit het vaakst bij familiebijeenkomsten zoals die door Danny Wallace werd bijgewoond. Stel je maar voor hoe zijn tantes en andere familieleden herinneringen ophalen aan Gallus, de sekteleider in spe. In elke langer bestaande groep, of het nu gaat om familie-, werk- of vriendschapsrelaties, doet dit verschijnsel zich voor. En ook bij elk koppel. Meer voorbeelden zijn te vinden in het breed gedocumenteerde boek Wisdom of Crowds.²⁰

Maar de meest opmerkelijke sociale vaardigheid van ons brein is gewoon dat we met elkaar kunnen omgaan, grotendeels met succes, zonder dat we er erg bij na lijken te hoeven denken. Oxford Street is de bekendste winkelstraat van Londen. Dagelijks slenteren er iets van 100.000 mensen doorheen, maar er zijn heel weinig botsingen tussen voetgangers (wel nog elke dag een paar tussen mens en machine, hoewel particuliere auto's er niet in mogen). Dit wordt mogelijk gemaakt door onze spiegelneuronen: gespecialiseerde zenuwcellen die ons in staat stellen de bedoelingen en het vermoedelijke gedrag van anderen te interpreteren zonder bewust te hoeven nadenken. Leonardo Fogassi, van de universiteit van Parma, gaf ze de naam ‘spiegelneuronen’ omdat ze geactiveerd worden als een primaat een beweging maakt, maar ook als hij ziet dat een ander dier dezelfde beweging maakt. Of ik nu iets doe of jij, onze hersenen komen in actie. Er is enige discussie binnen de neurowetenschappen over de vraag of de spiegelneuronen thuishoren bij de cognitieve of bij de motorische systemen (volgens veel deskundigen is het juiste antwoord: bij beide), maar het belangrijkste is dat ze ons in staat stellen de bedoelingen van anderen te lezen. Ze stellen ons in staat te begrijpen – zonder ingewikkelde berekeningen – wat de bedoeling is van de mensen in onze omgeving en daardoor op de juiste manier te reageren. Spiegelneuronen dienen ook nog voor andere doeleinden: ze stellen ons in staat treurig te worden van verdrietige films en bang van enge films. Sommigen denken dat ze er ook de oorzaak van zijn dat we onze voeten en ons lichaam willen bewegen om de bewegingen van dansers na te doen als we naar een voorstelling kijken. (Meer over spiegelneuronen verderop in dit hoofdstuk.)

Hoe krachtig de sociale intelligentie van de mens is, is aangetoond door de experimentele evolutiepsychologen Leda Cosmides en John Tooby.²¹ Zij hebben 25 jaar lang onderzoek gedaan in allerlei gemeenschappen, van jager-verzamelaars tot Amerikaanse bankiers. Het komt erop neer dat zij hebben aangetoond dat in elke menselijke samenleving, ongeacht hoe goed de individuen zijn in logisch redeneren, ons vermogen om bedrog waar te nemen – dat wil zeggen, het vermogen om correct vast te stellen of iemand zich in sociale interacties met anderen oneerlijk heeft gedragen – constant is. Van het Khoisan-volk in de Kalahari en jager-tuinbouwers in het Amazonegebied tot geschoolde en ongeschoolde gemeenschappen in meer ontwikkelde economieën, de uitkomst is ongeveer hetzelfde. We zijn erg goed in het omgaan met anderen en het bijhouden van de score van onze interacties.

De roep van de groep

Er was een tijd, voor ze haar sympathieke echtgenoot ontmoette, dat mijn vriendin Christine vaak geen afspraakje had voor Valentijnsdag. Maar in zekere zin was dat een goede zaak, omdat ze daardoor tijd had voor haar eerste liefde, voetbalclub Arsenal.

Op een natte avond in februari 1988 stond zij aan de klokzijde van het oude Highbury-stadion te kijken naar een vriendschappelijke wedstrijd tussen haar jongens en het Franse jeugdelftal, waarvan de grote Michel Platini toen trainer was. In die tijd was Highbury nog niet zo'n kosmopolitisch oord als nu (tegenwoordig speelt het halve Franse nationale elftal voor Arsenal). Nee, voor de Noord-Londense aanhang was het buitenland iets smerigs en dat waren alle buitenlanders ook.

Dus is het wel merkwaardig dat binnen een halfuur het hele stadion een Frans liedje galmde. Zoals voetballiedjes vaak doen, trok het de huwelijkse staat van de ouders van de scheidsrechter in twijfel, maar op een humoristische manier: ‘Qui est le bâ(s)tard dans le noir?’ (‘Wie is de bastard in het zwart?). Toegegeven, dit is geen goed Frans. Het getuigt ook niet van veel inzicht als het telkens zo onmelodieus gezongen wordt. Maar waar ik me over verbaas, is hoe snel dit liedje opgepakt werd en samen werd gezongen. En dat Christine en de rest van de harde kern zich er zo goed bij voelden.

De tekst stond niet op papier. Er was geen repetitie, geen dirigent, geen begeleidende muziek. Niets zette ze hiertoe aan. Ze leerden het van elkaar, ze namen het over en ze zongen mee. Zonder erbij na te denken.

De empathische aap

Navolging en empathie zijn niet alleen menselijke fenomenen. Ze zijn ook werkzaam in onze niet-menselijke neven. De Waal²² vertelt het verhaal van een chimpansee die, toen ze de klaagzang hoorde van een gewonde mus, haar eigen leven waagde door in de gracht om haar verblijf af te dalen. Ze pakte het vogeltje op, kalmeerde het en liet het vrij. Primatologen kunnen veel anekdotes vertellen over de empathie die hun onderzoeksobjecten voor hen voelen als ze lange tijd samen een band hebben.

Ik werd vooral geroerd door het verhaal waarmee Dunbar zijn meest invloedrijke boek begint. Hij beschrijft hoe hij werd gevlooid door een chimpansee en dat hij het eerst akelig vond, maar toen hij de vaardige vingers over zijn blote huid voelde glijden tot ze een kleine oneffenheid vonden en krabbelden, kwam er een heerlijk gevoel van welbehagen over hem.

Wij hebben allemaal baat bij vriendelijk fysiek contact met anderen; het gevoel dat Dunbar beschrijft, kunnen we krijgen bij elke knuffel of omhelzing. En weer vindt er een chemische verandering in ons brein plaats als dit gebeurt: we voelen ons prettig doordat de hersenen overspoeld worden met natuurlijke opiaten, endorfines. Wat zit er nog meer achter de enorme waarde van knuffelen en strelen in intiem menselijk contact? Sommige mensen vermoeden dat dit op zijn minst een deel van de werkzaamheid van veel alternatieve medicijnen verklaart. Een tv-serie van de BBC voerde bijvoorbeeld een kleinschalig onderzoek uit naar het effect van acupunctuur op osteoartritis in de knie. Ze zorgden voor drie dubbelblinde cellen: groepen patiënten die willekeurig werden toegewezen aan drie groepen. Eén groep kreeg alleen medicijnen, de tweede groep medicijnen en acupunctuur en de derde groep medicijnen en placebo-acupunctuur (er werd een naald gebruikt die niet door de huid dringt doordat de punt terugwijkt, net als de kling van een toneelzwaard). De meeste vooruitgang werd vastgesteld bij de tweede groep, maar de derde groep was ook significant vooruitgegaan, grotendeels, vermoedt men, door het voelbare menselijke contact.

Een vriend van me is verslaafd aan het soort massages dat je in wellnesscentra krijgt. Ik ben er vanuit mijn eigen ervaring van overtuigd dat deze hetzelfde werken. We hebben de aanraking van andere mensen nodig om ons goed te voelen. Het is niet verwonderlijk dat aan het seksleven van de neoteen gemuteerde aap – van ons dus – allerlei soorten aanrakingen te pas komen. Onze lichamen genieten ervan elkaar aan te raken.

Taal en strelen

Dat kan allemaal wel zijn, zul je misschien zeggen, maar wat ons van de andere apen onderscheidt is ons taalvermogen. Zij kunnen niet praten en niet zo goed communiceren als wij. Ze kunnen geen argumenten omdraaien en bewijzen aanvoeren zoals jij nu doet, Mark.

Dat is waar. Maar laten we eens naar de oorsprong van taal kijken. Tegenwoordig wordt algemeen aanvaard dat de menselijke taalvaardigheid direct voortkomt uit het streel- en vlooigedrag²³ van andere apen. Geen wonder dat het meeste wat jij en ik naar elkaar communiceren als we elkaar ontmoeten uit lichaamstaal, toon en intonatie bestaat. Maar een klein deel zit in de inhoud van de woorden. Geen wonder ook dat wat we tegen elkaar zeggen goeddeels over relaties gaat – Dunbar en zijn medeonderzoekers hebben onlangs aangetoond dat wat we onthouden van roddels (zoals die van mond tot mond gaan) de dingen zijn die van sociale waarde zijn: wie heeft wat bij wie gedaan. Sterker nog, antropologen wijzen erop dat heel veel gesproken taal fatisch is: het gaat niet zozeer ergens over, het gaat om de relatie tussen de spreker en de toehoorder en om het openhouden van de communicatielijnen.²⁴ Dus zelfs datgene waarvan je misschien graag wilt volhouden dat het een superieure vaardigheid is die ons van de apen onderscheidt, is eerst en vooral gebaseerd op het sociale gedrag van apen, en lijkt zelfs niet meer te zijn dan een verchroomde uitvoering van luizen bij elkaar pikken.

De eenzaamheid van autisme

We zijn allen op de een of andere manier een mutant; ieder van ons is een unieke variatie op de gemeenschappelijke genetische code van onze ouders en hun ouders. Ieder van ons wijkt iets af van de norm, want iedere keer dat genen worden gekopieerd van ouders naar kind gaat er wat informatie verloren. Maar dat levert zelden echte problemen op, want de meeste variaties leiden niet tot belangrijke of schadelijke afwijkingen in de normale fysieke vorm en het functioneren van de soort.

Er zijn echter allerlei afwijkingen waarbij de hersenen van een kind zich niet zo ontwikkelen zoals zou moeten. Een van de meest voorkomende (althans, dat is het idee wat erover leeft) en zeker een van de ergste voor ouders is autisme. Leo Kanner in Baltimore en Hans Asperger in Wenen beschreven onafhankelijk van elkaar als eersten deze vreselijke ontwikkelingsstoornis, en ontleenden de naam ervoor aan het Griekse woord voor ‘zelf’, autos. Autisme kan samengaan met andere stoornissen, zoals het syndroom van Down, maar het wordt meestal gedefinieerd als een onvermogen om interactie of empathie te hebben met anderen.

De diagnose²⁵ is tegenwoordig gesystematiseerd – in Amerika wordt een tienpuntensysteem gehanteerd (zie tabel 1.1) en in Engeland een systeem met zeven punten – maar de kern van de diagnose wordt bepaald door de sociale interactie.

De symptomen ontwikkelen zich niet zelden enige tijd na de geboorte – ouders en medici merken de gedragsproblemen vaak op als het kind twee jaar of ouder is. Het komt voor dat wat een normaal kind leek te zijn, terugvalt in zijn of haar ontwikkeling. Daarom hebben onderzoekers geopperd dat kindervaccinaties een belangrijke oorzakelijke factor zouden kunnen zijn, maar hier wordt weinig geloof meer aan gehecht sinds zowel de gebruikte onderzoeksmethode als het onderzoek op grotere schaal en de meta-analyse van de literatuur onder de loep zijn genomen. Deskundigen nemen aan dat tal van factoren (zowel omgevingsfactoren als genetische) een rol kunnen spelen bij het ontstaan van de stoornis. Maar dat maakt het allemaal niet minder vreselijk voor zowel ouders als kind.

Tabel 1.1 Samenvatting van de DSM-lll-R-criteria voor autisme (Amerikaans)

- Kwalitatieve tekortkomingen in wederzijdse sociale interactie (bijvoorbeeld gebrek aan bewustzijn van of gevoelens voor anderen, geen of beperkt imitatiegedrag, geen of abnormaal sociaal speelgedrag enzovoorts);

- Kwalitatieve tekortkomingen in verbale en non-verbale communicatie en verbeelding (bijvoorbeeld geen communicatie door brabbelen, gebaren, mimiek of gesproken taal; duidelijk abnormale lichaamstaal, qua gezichtsuitdrukking, lichaamshouding enzovoorts; inactiviteit van de verbeelding, bijvoorbeeld geen rollenspel, geen belangstelling voor verhaaltjes over denkbeeldige gebeurtenissen enzovoorts; duidelijke tekortkomingen in het vermogen om met anderen in gesprek te komen en te blijven, neiging tot het houden van monologen);

- Een duidelijk beperkt repertoire van activiteiten en interesses (bijvoorbeeld telkenmale herhaalde bewegingen, zoals snelle handbewegingen of slaan met het hoofd); preoccupatie met delen van voorwerpen of hun kenmerken of ongewone voorwerpen; duidelijke ontzetting over onbelangrijke veranderingen in de omgeving; vasthouden aan routines en preoccupatie met beperkte interesses.

Bron: Bewerkt naar Baron Cohen en Bolton.

Autistische kinderen of volwassenen zitten opgesloten in een merkwaardige eigen wereld, waarin andere mensen onbegrijpelijk en verwarrend zijn, zowel in hun bedoelingen als in hun gedrag. (Het is overigens niet altijd zo dat taalvaardigheid ontbreekt.) Autisten hebben moeite om volledig deel te nemen aan het leven zoals wij het ervaren, doordat ze geen goede interactie hebben met andere mensen; ze kunnen niet optimaal profiteren van het belangrijkste evolutievoordeel van onze soort. Hun gedrag kan obsessief worden: de held van de bekroonde roman Het wonderbaarlijke voorval met de hond in de nacht²⁶ kan geen voedsel in verschillende kleuren eten. En de zoon van een vriend van me moet per se alle nummerborden van de auto's die ze tegenkomen op weg naar school hardop voorlezen, hetgeen volgens sommige deskundigen echter een psychologisch verdedigingsmechanisme is. Het is een poging van het individu om orde te scheppen door de verwarrende en angstaanjagende wereld te beschrijven of door zich er op een begrijpelijke manier in te gedragen. Als er wordt ingegrepen in dit verdedigingsmechanisme (bijvoorbeeld doordat het obsessieve gedrag verhinderd of onderbroken wordt), leidt dit tot veel stress, net als bij een chimpansee die wordt verbannen uit zijn groep.

Aangezien de stoornis gekenmerkt wordt door onvermogen en/of onwil om interactie te hebben met anderen en een onvermogen om de ‘gedachten te lezen’ van anderen, is het niet zo vreemd dat neurowetenschappers de laatste jaren hebben geopperd dat de oorzaak zit bij de spiegelneuronen die ons helpen bij de interactie met anderen en het anticiperen op hun bedoelingen. De uit India afkomstige neurowetenschapper Vilayanur Ramachandran²⁷ kwam als een van de eersten met deze opvatting. Zijn eerste onderzoek maakte handig gebruik van het feit dat een onderdeel van een hersenscan (elektro-encefalogram, EEG), namelijk de mu-golf, geblokkeerd wordt als iemand een vrijwillige beweging maakt, zoals een handbeweging; de mu-golf wordt ook geblokkeerd als die persoon iemand anders hetzelfde ziet doen.

Door de vergelijking van de mu-golven in de EEG's van autistische en niet-autistische personen konden Ram (zoals hij genoemd wordt) en zijn collega's aantonen dat de mu-blokkade bij niet-autisten optrad als ze hun eigen hand bewogen, maar ook als ze een handbeweging zagen. De EEG's van de mensen met autisme daarentegen vertoonden de mu-blokkade wel als ze hun eigen hand bewogen, maar niet als ze een handbeweging van anderen zagen. Deze bevindingen zijn intussen verder gestaafd door andere onderzoekers, zoals Mirella Dapretto²⁸ van de University of California in Los Angeles en Andrew Whiten.

Leg de eenzame, onempathische wereld van de autist eens naast de Join Me-club of Christines voetbalaanhang – naast mensen zoals jij en ik: begaafde sociale dieren die graag bij elkaar willen zijn en zich dan beter voelen. De afwezigheid van een belangrijke functie van de hersenen bij de eerstgenoemde groep onderstreept het belang van onze sociale eigenschappen. In niet geringe mate onthult autisme de waarheid over wie wij echt zijn. Als we niet zulke verfijnde sociale dieren waren, tot diep in ons binnenste geprogrammeerd om samen te zijn, zou ons leven er compleet anders uitzien.

Samenwerking: de sleutel tot ons koninkrijk

Samenwerking is een buitengewone gift die onze voorvaderen de apen ons gegeven hebben. Chimpansees kunnen opmerkelijk goed samenwerken in hun dagelijks leven: de langdurige allianties tussen individuen, die door wederzijds vlooien tot stand worden gebracht, zorgen voor geborgenheid en veiligheid in een sociale omgeving die anders behoorlijk gewelddadig zou kunnen zijn. Samenwerken brengt chimpansees en bonobo's grote praktische voordelen: gedeelde voedselbronnen, zorg en opvoeding voor de kleintjes enzovoorts.

We denken vaak dat het bij mensen anders is. In elk geval in het Westen gaan we ervan uit dat mensen worden gedreven door hun eigen individuele behoeften en verlangens. Daarom zijn, zeggen antropologen en sociologen, religie en morele leerstellingen zo belangrijk in onze cultuur. ‘Doe uw naaste niets…’ enzovoorts is slechts een van de aansporingen in deze sfeer. Maar onderhuids zijn mensen zelfzuchtig en denken ze alleen aan zichzelf, toch? Waarom moeten die morele geboden er anders bij ons in geramd worden? Inderdaad gaan klassieke economen er meestal van uit dat individuele zelfzuchtigheid een kerneigenschap van ons is. Eigenlijk is dat wat de verborgen hand van Adam Smith tot uitdrukking brengt: we gaan met andere mensen om omdat we ons eigen individuele belang nastreven.

Maar is dat wel zo? De grote mannen van de Engelse industriële revolutie die Smith zo bewonderde, waren een hechte groep van op elkaar aangewezen quakers. Zij bouwden de industrieën op die de manier veranderden waarop wij dingen maken en verkopen. Ze waren heel sterk een collectief. En de uitwisseling van goederen die alle handeldrijvende volkeren van generatie op generatie hebben nagestreefd, gaat ervan uit dat de andere partij je niet oplicht. Waar ter wereld je ook op een markt rondloopt – in Calcutta of op de Albert Cuyp – je ziet mensen samenwerken. Je ziet het in families, bij bedrijven en bij teamsporten. Is onze neiging tot samenwerken alleen een culturele reactie op een genetisch bepaald nastreven van ons eigenbelang? Of is het iets waarvoor we geprogrammeerd zijn? Iets wat we zelf verder hebben uitgebouwd?

Eigenbelang en samenwerking

Het valt niet te ontkennen dat misdaad soms loont. Soms kun je verkeerde dingen doen, ermee wegkomen en er beter van worden. En zelfs als het niet om criminele zaken gaat, is het op korte termijn soms beter om zelfzuchtig te zijn. Sommige mensen in het Westen, en velen die politiek rechts zijn, zeggen dat dit een grote waarheid is. Rationele individuen die logisch te werk gaan zullen altijd hun eigenbelang vooropstellen (volgens Hobbes zou ieder van ons een ‘prooi’ zijn als er geen contracten en wetten waren). En het is ongetwijfeld waar dat in het echte leven mensen elkaar dagelijks bedriegen en voorliegen en misleiden. Maar is dat nu de norm? Is dat echt onze aard, zoals sommige aanhangers van Adam Smith ons willen doen geloven?

Dit was lange tijd een grote vraag over de menselijke aard, een vraag die het politieke debat bepaalde en ons denken over hoe we onze maatschappij moeten organiseren. De grote vragen hierbij zijn: Is het voor een sociaal dier zoals wijzelf het beste om het eigenbelang volgens Hobbes na te streven of hebben we meer baat bij een vorm van samenwerking? Ligt dat in onze natuur? Hebben we daar voordeel bij, terwijl we toch geprogrammeerd zijn om onze eigen genen te vermenigvuldigen?

Het gevangenenspel

Om op deze vragen een antwoord te vinden moeten we weten wat de ‘speltheorie’ inhoudt. Dit is grotendeels een uitvinding van de grote wiskundige, kaartspeler, rokkenjager en medewerker aan het Manhattan Project (de ontwikkeling van de atoombom) John von Neumann. Zijn belangstelling voor poker en andere spelen ging verder dan het sociale aspect: hij was vooral geïnteresseerd in de manier waarop mensen zich bij het spelen gedragen en in wat dit zou kunnen onthullen over ander gedrag. Von Neumann legde de basis voor de speltheorie, maar het was Merrill Flood, van de RAND Corporation-denktank, die het beroemdste ‘spel’ ervoor bedacht: het prisoner's dilemma.²⁹ Dit eenvoudige wiskundige model is door moraalfilosofen, psychologen, wiskundigen en politieke theoretici gebruikt om de gedragsstrategieën van twee of meer spelers te begrijpen.

In de eenvoudigste en oorspronkelijke versie zijn er twee gevangenen. Ze zijn voor hetzelfde vergrijp opgepakt en ze krijgen van de rechtbank hetzelfde aanbod. Als een van hen bereid is te getuigen tegen de ander, gaat hij vrijuit, maar krijgt de ander een lange gevangenisstraf. Als ze geen van beiden willen getuigen, krijgen ze allebei een kortere straf. Als ze allebei tegen de ander getuigen, krijgen ze allebei een middellange gevangenisstraf, niet zo lang als in het eerste geval, maar langer dan in het tweede geval.

Stel dat je een van de twee gevangenen bent: wat doe je? Moet je getuigen of niet? Als je de kansen berekent, is de rationele oplossing om altijd te getuigen. Dit levert in de meeste gevallen de beste uitkomst op: als jij getuigt en de ander niet, ga je vrijuit; als de ander getuigt en jij ook, krijg je allebei een middelzware straf. Rationeel beschouwd is het dus eigenlijk geen dilemma (hoewel ik me als filosofiestudent verscheidene middagen in het zweet werkte met een betoog dat er verborgen dilemma's in zaten).

De kwestie voor een sociaal dier – en op dit punt begint dit probleem enigszins vat te krijgen op het menselijk gedrag – is dat het dilemma geldt voor beide gevangenen, waardoor beiden ertoe gedreven worden te getuigen als ze tenminste rationeel handelen. Wat ertoe leidt dat ze allebei de bak in draaien.

Samenspel

Het wordt echt interessant als je het spel meermalen speelt, over een langere periode. Dan komt er communicatie bij: we leren hoe de andere partij zich gedraagt. We leren te begrijpen wat die waarschijnlijk zal doen, wat de kans is dat hij je zal verraden of niet. En dat stelt ons in staat zelf een betere beslissing te nemen dan wanneer we eenvoudig geïsoleerd rationeel zijn. We kunnen nu handelen op basis van een completer beeld van het individu van wie ons lot afhangt. Dit lijkt veel meer op ons sociale leven. Als we weten hoe de anderen die zo'n groot deel van onze alledaagse omgeving uitmaken zich waarschijnlijk zullen gedragen, kunnen we veel betere beslissingen nemen voor onszelf.

Anders gezegd: herhaling van het spel maakt samenwerking met de andere gevangene mogelijk – we kunnen handelen op een manier die maximaal in ons individuele belang is, dat zo aan dat van de ander is gekoppeld door de situatie. Als ik mijn buurman pest door mijn afval in zijn voortuin te gooien, is het niet moeilijk voor hem iets terug te doen. Mensen in het bedrijfsleven weten dat als ze leveranciers of klanten belazeren, deze vroeg of laat waarschijnlijk weglopen. Of om het iets voorzichtiger te zeggen: als we niet doen wat we beloven, kunnen klanten (of kiezers) weglopen. En als wij de rekeningen niet betalen die leveranciers ons sturen, dan zullen zij, als ze kunnen, hetzelfde doen.

Samen uit, samen thuis?

Maar is dit echt hoe samenwerking ontstaat bij de menselijke soort? Psychologen hebben dit spel in talloze varianten onderzocht – met veranderingen in regels, straffen en beloningen en met spelers met een verondersteld karaker. In alle gevallen blijft het waar dat eenmalig verraad lonend kan zijn – de verleiding om verraad te plegen is er altijd. Dus wat is de beste strategie? Wat zou je in het echte leven het beste kunnen doen?

De eminente econoom Robert Axelrod³⁰ bedacht een experiment om hierop een antwoord te vinden. Hij vroeg professionele speltheoretici een strategie te bedenken voor een prisoner's dilemma-competitie. Iedere speler moest tegen alle anderen uitkomen en het ging erom de beste totaalscore te halen in de competitie. De strategie bestaat eigenlijk uit regels voor interactie: bijvoorbeeld altijd kiezen voor samenwerking, wat de ander ook doet (dit blijkt een vrij slechte strategie te zijn). Van de veertien deelnemende strategieën van psychologen, economen en wiskundigen was de winnaar misschien wel de eenvoudigste, namelijk betalen met gelijke munt (Tit For Tat, TFT). Daarbij begin je met samenwerking, maar je gaat je tegenstander verraden als die dat in de eerste ronde heeft gedaan. Als de tegenstander echter samenwerkt, ga je daarin mee. De TFT-strategie profiteert dus van kansen om samen te werken, maar straft verraders af. Van de TFT-strategie wordt door de ander zelden langer dan een ronde misbruik gemaakt.

Maar dat betekent niet dat TFT in elke situatie de beste strategie is – als de ander onvoorwaardelijk samenwerkt, kun je hem beter altijd verraden (de sukkel straft je toch niet af en je blijft winnen). De reden dat TFT het spel van Axelrod won, is dat deze strategie profiteert van de meeste situaties, niet dat TFT absoluut beter is.

Het lijkt van belang te zijn³¹ dat TFT in essentie een ‘vriendelijke’ strategie is – je pleegt dus niet als eerste verraad en gaat uit van de goede bedoelingen van de ander. Van de beste veertien strategieën in dit oorspronkelijke spel van Axelrod waren er acht vriendelijk. Maar daarbij laat TFT verraders niet te lang profiteren. In latere versies van Axelrods spel werden er uiteraard verbeterde TFT-varianten bedacht, zoals GTFT (grootmoedige TFT) waarbij tegenstanders enkele malen verraad mogen plegen voor ze gestraft worden.

Uiteraard kan TFT ook een rampzalige strategie zijn, waarbij partijen verstrikt raken in een eindeloze cyclus van vergelding (denk maar aan de Siciliaanse bloedvetes, die generaties na het oorspronkelijke vergrijp doorgaan). Een zwak punt is ook dat de strategie ervan uitgaat dat de informatie die we verzamelen over de andere spelers altijd juist is en dat verraad dus altijd boze opzet is en nooit een foutje (de Amerikanen hadden er grote moeite mee om het buitenlandse beleid van de Russen te interpreteren, wat bijna tot wederzijdse vernietiging leidde). Toch trekken samenwerking en coöperatieve benaderingen meestal aan het langste eind – als je lang genoeg blijft spelen. Er zijn zelfs evolutiesimulaties gedaan met als uitkomst dat populaties die genegen zijn tot samenwerking er – over talrijke generaties genomen – het beste uit komen.

Maar pas op: we hoeven dit niet te verheffen tot een soort ethisch principe in de natuur (hoewel het verleidelijk is om dit te zien in zo'n eenvoudige strategie). Er zijn heel wat organismen die niet nadenken (en dus niet ethisch zijn) en er soortgelijke interactieregels op na houden (zoals lagere apen, vleermuizen en zelfs vissen). Dit wijst erop dat samenwerking een functionele oorsprong heeft bij sociale dieren, met welk ethisch vernisje we ons eigen gedrag ook opsmukken. Belangrijker is de conclusie dat de strategie van rationeel eigenbelang niet de beste is voor de sociale aap.

Leren van elkaar?

De meeste experimenten en spellen die we tot nu toe beschreven hebben, wijzen erop dat tijd met elkaar doorbrengen ons in staat stelt vertrouwen in elkaar te krijgen en samenwerking bevordert. Maar we weten nu ook dat er samenwerking kan ontstaan tussen dezelfde individuen als ze er niet vaker mee bezig zijn. Twee Zwitserse economen, Ernst Fehr en Simon Gaechter³², toonden aan dat samenwerking kan ontstaan tussen spelers die niet frequent contact met elkaar hebben. Ze splitsten hun vrijwilligers in groepjes van vier. Zij kregen wat geld en het spel begon. De groepsleden werd gevraagd hun geld te investeren, waarbij de baten evenredig zouden zijn met de totale investering van het groepje (niet van ieder groepslid). Het was dus in het belang van de groep dat iedereen meedeed en dat niemand zijn geld op zak hield – de baten zouden worden verdeeld op basis van de gedane investeringen. Wat aan dit experiment anders is, is dat de groepjes na elk ronde van samenstelling werden veranderd, waardoor de individuen niet de kans hadden direct van elkaar te leren. Er kwam wel degelijk een laag niveau van samenwerking tot stand. Dit werd veel hoger toen de mogelijkheid werd ingevoerd om verraders te bestraffen, hoewel de spelers er weinig mee opschoten om iemand te bestraffen (want ze zouden niet nog eens samen spelen).

Samenwerking bouwde de wereld op

Wat leren we dus van al die speltheorie?

Ten eerste lijkt samenwerking in welke vorm dan ook een goede strategie te zijn voor sociale dieren, op korte, middellange en lange termijn. Ten tweede zorgt de samenwerking voor een evolutievoordeel (spelers met gelimiteerde rationaliteit zijn op langere termijn meestal heel goed opgewassen tegen andere strategieën). En daarom ten derde: de nietcoöperatieve strategie (puur uit eigenbelang handelen) is in veel gevallen van waarde op korte termijn (een populatie van onvoorwaardelijke samenwerkers kan er makkelijk mee overwonnen worden), maar is in de meeste situaties verre van ideaal.

Zoals Adam Smith zelf zei:

Hoe zelfzuchtig de mens ook moge zijn, hij heeft duidelijk karaktertrekken waardoor hij belang stelt in het lot van anderen en waardoor hij er behoefte aan heeft dat zij gelukkig zijn, hoewel hij daar niets voor terugkrijgt, behalve dat hij ervan geniet om het te zien.³³

En dat is misschien wel het laatste puzzelstukje van onze supersociale aap. We zijn niet alleen gemaakt om een supersociaal wezen te zijn, en we maken elkaar niet alleen groot door onze interactie vanaf de eerste ogenblikken na onze geboorte, maar we hebben ons ook opmerkelijke sociale vaardigheden en neigingen eigen gemaakt³⁴ en zijn in de loop van talrijke generaties een opmerkelijk coöperatief wezen geworden met behulp van onze bijzondere sociale gaven.

Onze bereidheid tot samenwerking (of die nu langs genetische of culturele weg is doorgegeven) heeft ons in staat gesteld de wereld waarin wij leven te overheersen en in te richten – en ons tegelijkertijd de sleutels in handen gegeven tot onze eigen vernietiging.

Een overhemd – het werk van veel handen

In zijn opmerkelijke boek beschrijft Paul Seabright³⁵ het wonder van economische activiteit dat onze samenwerkende soort geschapen heeft. Hij laat zien dat een eenvoudige handeling van hemzelf als consument (het aanschaffen van een overhemd) de samenwerking betekent van duizenden mensen over de hele wereld, van wie verreweg de meesten elkaar nooit ontmoeten en vrijwel niets van elkaar weten. Toch hebben ze samengewerkt.

Vanochtend ging ik de stad in en kocht een overhemd. Dat is niet zo heel ongewoon als je bedenkt dat in de hele wereld misschien wel 20 miljoen mensen hetzelfde hebben gedaan. Wat opmerkelijker is: net als de meeste anderen van deze 20 miljoen mensen heb ik hierover niemand vooraf geïnformeerd. Het katoen komt uit India, uit zaden die in de Verenigde Staten zijn ontwikkeld; het synthetische garen … uit Portugal … de voering van de kraag uit Brazilië … de machines … uit Duitsland; het overhemd zelf is genaaid in Maleisië [en natuurlijk] waren er lang geleden werktuigkundigen uit Keulen en scheikundigen uit Birmingham bij betrokken.

Natuurlijk was er niemand die aan alle touwtjes trok (er is geen internationale overhemdentsaar die ervoor zorgde dat Paul en de andere wereldwijde kopers kregen wat ze wilden). Ook maakte Paul geen deel uit van berekeningen. Maar samenwerking, of ‘handel’ zoals we dit verschijnsel noemen, maakte het wonder mogelijk. Paul kreeg zijn overhemd, in de maat, het model en de kleur die hij wilde, in de winkel waar hij naartoe ging, op de dag en het tijdstip dat hij verkoos dat te doen.

Het is doordat we coöperatief van aard zijn dat handel überhaupt werkt. Dankzij de moderne verbindingen en logistiek kan de internationale handel floreren en bliksemsnel opereren. En dit geeft ons het vermogen onze wereld vorm te geven. Nieuwe technieken en technologieën kunnen nu in een paar tellen met de hele wereld worden gedeeld. De vroege mens had het vermogen om te leren van wat hij zijn soortgenoten en zijn vijanden zag doen en dat weer door te geven – en dat is wat de basis is van het succes van onze soort.

Zonder dit vermogen zouden we niet meer dan tamelijk slimme sociale apen zijn. Met dit vermogen kunnen we de wereld zodanig beïnvloeden dat het lot van de planeet in onze vreemde zachte pootjes ligt. Geen wonder dat we de mogelijkheden tot samenwerking die de nieuwe communicatietechnieken ons bieden, zo enthousiast aangrijpen.³⁶

Samenvatting van dit hoofdstuk

In dit hoofdstuk is een aantal eenvoudige waarheden over onze soort, Homo sapiens, op een rij gezet. We behoren niet tot een andere tak van de schepping dan de chimpansees, maar zijn zeer, zeer nauw aan hen verwant en hebben dan ook veel meer met hen gemeen dan we misschien graag denken.

-    Net als chimpansees (en de meer vredelievende bonobo's) hebben wij als belangrijkste evolutiestrategie dat we een sociaal dier zijn. Dit bepaalt hoe onze hersenen en ons lichaam eruitzien.

-    Net als chimpansees zijn we daardoor empathisch en zoeken we gezelschap, steun en genegenheid van anderen.

-    Net als die van chimpansees ontwikkelen onze hersenen zich door interactie met anderen. Ons leven hangt daarvan af, daarom voelen we ons goed in gezelschap en slecht zonder.

Het verschil tussen ons en de chimpansee is niet dat wij een meer individualistische soort zijn, maar juist het tegenovergestelde. De evolutie heeft ons lichaam en onze hersenen geselecteerd om er een nog succesvoller sociaal dier van te maken dan onze neef. De ultieme sociale aap, zou je kunnen zeggen.

Een aap die geprogrammeerd is om echt met anderen samen te werken, zowel met familie en vrienden als met vreemden. Dat is onze kracht, dat is het middel waarmee we een zodanige macht over onze omgeving hebben gecreëerd dat wij de eerste primaten zijn die zichzelf kunnen vernietigen door de wereld te vernietigen waarin we leven.

Vragen om te overdenken

-    Waarom ervaar ik dit anders? Waarom heb ik de indruk dat ik mijn gedachten, mijn gevoelens en mijn gedrag zelf bepaal? Waarom heb ik de indruk dat ik de dingen die ik doe, doe omdat ik besluit ze te doen? (Zie hoofdstuk 2 en 3.)

-    We mogen dan sociale dieren zijn, maar hoe komt massagedrag nu eigenlijk tot stand? Je hebt wel de oorsprong en de capaciteiten van onze sociale vaardigheden beschreven, maar hoe komt het nu dat we massaal die bloemenmonumentjes maken, zingen in het stadion of lid worden van die vreemde club van Danny? (Zie hoofdstuk 4.)

Vragen voor marketingmensen

-    Wat zegt de sociale aard van onze soort ons over de wezens van wie we het gedrag willen veranderen? Als die sociale aard onze belangrijkste eigenschap is, dan moet ons merk of project in die context worden opgevat. Hoe voelt het te weten dat sociale aspecten het belangrijkst zijn, en niet jouw merk?

-    Hoe kun je de kracht van onze sociale banden benutten om veranderingen tot stand te brengen? Wat zegt dit over je mediastrategie en over de waarde van privécommunicatiemiddelen vergeleken met de publieke media?

-    Hoe kun je de verschillende sociale omstandigheden leren begrijpen waarin je klanten en werknemers leven en interactie hebben met anderen? In hoeverre houden de huidige marktonderzoekstechnieken hier rekening mee?

-    Wat betekent deze visie voor ons geloof in precisiemarketing en targeting? Heeft het wel zin om individuen uit de groep te lichten waarin ze leven?

-    Hoe kun je de kennis over imitatiegedrag en spiegelneuronen toepassen op pogingen om gedrag te veranderen?

Als er geen ‘overhemdentsaar’ is, wat zegt dat dan over hoe wij managers onze rol zien en over de mate waarin we denken dat we de touwtjes in handen hebben?

NOTEN

Inleiding

1.    S. Pinker (2003). The Blank Slate: The Modern Denial of Human Nature. Penguin.

2.    www.ghostbike.net.

3.    Ga voor meer voorbeelden naar de Amerikaanse organisatie op www.ghostbikes.org.

4.    www.guardian.co.uk/artanddesign/2008/oct/05/art.

5.    B. Morrison (2005). ‘Saying it with flowers’, The Guardian, donderdag 3 november.

6.    www.guardian.co.uk/books/2008/may/17/art.

7.    Zie bijvoorbeeld V. Chhotray en G. Stoker (2008). Governance Theory and Practice: A Cross-Disciplinary Approach. Palgrave Macmillan.

8.    Rapportage van KPMG. The Sunday Times, 22 januari 2005.

9.    J. Ward (2005). ‘Why mergers and acquisitions don't work’, Market Leader, zomernummer, pp. 56–58.

10.  R.E. Nisbett (2005). The Geography of Thought: How Asians and Westerners Think Differently – And Why. Nicholas Brealey.

11.  A. Miller (1995). The Drama of Being a Child: The Search for the True Self. Virago.

12.  C. Fine (2006). A Mind of Its Own: How Your Brain Distorts and Deceives. Icon.

Hoofdstuk 1

1.    D. Wallace (2003). Join Me: The True Story of a Man Who Started a Cult By Accident. Ebury Press.

2.    www.join-me.co.uk/story.

3.    P. Lambourn en B. Weinberg (red.) (1999). Avant Gardening: Ecological Struggle in the City. Autonomedia.

4.    Red Pepper Online op www.redpepper.org.uk/sept2004.

5.    R. White (2005). ‘The death of demographics’, Admap, september.

6.    Goldie Lookin Chain (2003). Greatest Hits. Atlantic Records.

7.    ‘“Big Brother” eyes make us act more honestly’ (2006), New Scientist, 28 juni.

8.    ‘Pay up, you are being watched’ (2005), New Scientist, 19 maart.

9.    I. Sample (2006). ‘Closer to man than ape’, The Guardian, 24 januari.

10.  Andrew Rambaut van Oxford University, geciteerd in Sample (2006).

11.  D. Morris (1967). The Naked Ape: A Zoologist's Study of the Human Animal. Jonathan Cape.

12.  C. Bromhall (2004). The Eternal Child: How Evolution Has Made Children of Us All. Ebury Press.

13.  R. Dunbar (1998). ‘The social brain hypothesis’, Evolutionary Anthropology: Issues, News, and Reviews, 6:5, pp. 178–190; zie ook R. Dunbar (2004). Grooming, Gossip and the Evolution of Language. Faber & Faber.

14.  ‘Mindless imitation teaches us how to be human’ (2006), New Scientist (Groot-Brittannië), 1 april.

15.  ‘Mindless imitation teaches us how to be human’ (2006), New Scientist.

16.  C. van Schaik (2006). ‘Why are some animals so smart?’ Scientific American, april.

17.  M.D. Salter Ainsworth en J. Bowlby (1991). ‘An ethological approach to personality development’, American Psychologist, 46:4, april, pp. 333–341. Ook: I. Bretherton (1992). ‘The origins of attachment theory: John Bowlby and Mary Ainsworth’, Developmental Psychology, 28, pp. 759–775.

18.  E. Waters, S. Merrick, D. Treboux, J. Crowell en L. Albersheim (2000). ‘Attachment security in infancy and early adulthood: a twentyyear longitudinal study’, Child Development, 71:3, mei, pp. 684–689; Gay C. Armsden en Mark T. Greenberg (1987). ‘The inventory of parent and peer attachment: individual differences and their relationship to psychological well-being in adolescence’, Journal of Youth and Adolescence, pp. 427–454.

19.  L.A. Kirkpatrick en C. Hazan (1994). ‘Attachment styles and close relationships: a four-year prospective study’, Personal Relationship, 1, juni, p. 123.

20.  J. Surowiecki (2004). The Wisdom of Crowds: Why the Many Are Smarter Than the Few and How Collective Wisdom Shapes Business, Economics, Societies and Nations. Little Brown.

21.  L. Cosmides en J. Tooby (2005). ‘Neurocognitive adaptations designed for social exchange’. In D.M. Buss (red.), Evolutionary Psychology Handbook. John Wiley & Sons.

22.  F. de Waal (2005). Our Inner Ape: The Best and Worst of Human Nature. Granta.

23.  R. Dunbar (2004). Grooming, Gossip and the Evolution of Language. Faber & Faber. S. Pinker (1995). The Language Instinct: The New Science of Language and Mind. Penguin.

24.  Grant MacCracken zegt interessante dingen over fatische communicatie in de context van de ‘uitstoot’ door gebruikers van sociale media.

25.  S. Baron Cohen en P. Bolton (1993). Autism: The Facts. Oxford University Press.

26.  M. Haddon (2004). The Curious Incident of the Dog in the Night-time. Vantage.

27.  V. Ramachandran (2006). ‘Autism: the search for Steven’, New Scientist, 17 mei.

28.  Redactioneel commentaar (anoniem) (2005). ‘Autism linked to malfunctioning “mirror neurons”’, New Scientist, 10 december.

29.  M.A. Flood (1958). ‘Some experimental games’, Management Science, 5, pp. 5–26.

30.  R. Axelrod (1984). The Evolution of Cooperation. Basic Books.

31.  P. Ball (2005). Critical Mass: How One Thing Leads to Another. Heinemann.

32.  Geciteerd in P. Ball (2005). Critical Mass.

33.  A. Smith (editie 2004). The Theory of Moral Sentiments. Kessinger Publishing.

34.  S. Bowles en H. Gintis (2003). ‘The origins of human cooperation’. In Peter Hammerstein (red.), The Genetic and Cultural Origins of Cooperation. MIT Press.

35.  P. Seabright (2004). The Company of Strangers – A Natural History of Economic Life. Princeton.

36.  H. Rheingold (2003). Smart mobs: the next social revolution. Basic Books; C. Shirky (2008). Here comes everybody: the power of organizing without organizations. Penguin Press; C. Leadbetter (2008). We – Think: Mass Innovation, Not Mass Production. Profile Books.