Slimmer offertes maken

30 praktische neurotips waarmee
je jouw klant onbewust overtuigt

Saskia Kerkhof

Colofon:

Auteur: Saskia Kerkhof

Redactie: Susanna Florie

Correctie: Elibro Tekst & Redactie

Cover, vormgeving, opmaak en zetwerk: Anton Theunissen

Eindredactie: Uitgeverij Leessst

ISBN: 978-94-91863-46-2

NUR:

© Copyright oktober 2019: Saskia Kerkhof

Alle rechten voorbehouden. Niets uit deze uitgave mag worden verveelvoudigd, opgeslagen in een geautomatiseerd gegevensbestand, of openbaar gemaakt, in enige vorm of op enige wijze, hetzij elektronisch mechanisch of door fotokopieën, opnamen of op enige andere manier dan ook, zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van de auteur en Leessst.

Hoewel aan de totstandkoming van deze uitgave de uiterste zorg is besteed, kan voor de afwezigheid van eventuele (druk)fouten en onvolledigheden niet worden ingestaan en aanvaarden de auteur, redacteur en uitgever deswege geen aansprakelijkheid voor de gevolgen van eventueel voorkomende fouten en onvolledigheden.

Wat vind je waar?

|  | Tien vragen (en antwoorden) voordat je begint met lezen
Deel 1 |  | Waarom je meer offertes wint als je het slimmer aanpakt
Hoofdstuk 1 |  | De vijf grootste vergissingen in de gemiddelde offerte
Hoofdstuk 2 |  | De sleutel tot slimmere offertes
Hoofdstuk 3 |  | Tien neuroprincipes waarmee je jouw klant onbewust overtuigt
Deel 2 |  | Hoe je een slimme, winnende offerte maakt
Hoofdstuk 4 |  | Bepaal wat prioriteit heeft: twee uitgangspunten om aan de slag te gaan
Hoofdstuk 5 |  | Dertig neurotips waarmee je de klant onbewust overtuigt
Deel 3 |  | Hoe je de voorbereiding en opvolging van je offerte slim aanpakt
Hoofdstuk 6 |  | Vijf essentiële vragen om jezelf te stellen voordat je gaat schrijven
Hoofdstuk 7 |  | Voorbeeld offertebrief en begeleidende mail
Hoofdstuk 8 |  | Hoe je een offerte slim opvolgt
|  | Als je alles uit dit boek op een rij wilt hebben
|  | Als je meer wilt lezen
Bijlage 1 |  | Checklist voor beoordelen huidig niveau offerte
Bijlage 2 |  | Overzicht neurotips per niveau

Tien vragen (en antwoorden) voordat je begint met lezen

1. Hoe krijg je meer invloed op het beslisproces van de klant?

Jullie offerte zag er prima uit. We hebben er nog niet uitgebreid naar kunnen kijken. Zodra we meer weten, neem ik contact met je op.

Zeg eens eerlijk: hoe vaak krijg jij te horen dat de klant ‘er nog naar moet kijken'? In hoeverre word jij in de wachtstand geparkeerd terwijl de klant op stel en sprong een offerte wilde (‘het liefst gisteren')? Je hebt veel tijd gestoken in die offerte. Inhoudelijk had je dat goede voorstel zo bedacht, maar de vertaalslag naar papier kostte bloed, zweet en tranen. En nu mag jij dus wachten tot de klant iets beslist. Herkenbaar? Je bent niet de enige.

Stel je eens voor hoe het zou zijn als je meer invloed had op dat beslisproces. Hoe zou het zijn als je meer offertes kon winnen en tegelijk minder tijd kwijt was aan het schrijven? De sleutel tot deze situatie zit in ons oerbrein.

2. Hoe breng je een betere offerte uit dan de concurrent?

Meer offertes winnen in minder tijd; het kan. Door slimmer te zijn dan de rest. Dat heeft weinig met je IQ te maken. Een slimme voorsprong neem je als je begrijpt:

• | welke basisfouten de winkans van jouw offerte verlagen;
• | waarom het slimmer is het oerbrein van je klant aan te spreken;
• | hoe je dat praktisch aanpakt. Dus welke woorden je beter wel en niet gebruikt, welke opbouw je kiest, en meer.

Over deze punten gaat dit boek. Ze geven je een grote voorsprong op al jouw concurrenten die de traditionele manier van schrijven nog gebruiken. En geloof mij, dat zijn er best veel.

3. Voor wie is dit boek bedoeld?

Ben jij op de een of andere manier betrokken bij het schrijven van offertes en wil je meer uit je offertes halen? Dan is dit boek bedoeld voor jou. Je wilt dit lezen als je:

•
ondernemer bent. Net gestarte zzp'ers vinden in dit boek een volledig stappenplan om hun offerte van a tot z goed op te bouwen. Schrijf je al jaren offertes of heb je inmiddels mensen in dienst die dit voor jou doen? Ook voor jou en je collega's staan neurotips op jouw (gevorderde) niveau in dit boek;

•
in loondienst bent. Schrijf je offertes, stuur je het offerteproces aan of ben je op een andere manier met de kwaliteit van offertes bezig? Ook voor jou geldt dat je waardevolle neurotips op jouw eigen niveau vindt in dit boek. Van de basics tot een vijfsterrenofferte: kijk vooral waar jouw uitdaging ligt.

4. Werken de neurotips uit dit boek ook in jouw branche?

Gelden de principes voor een slimmere offerte voor iedere branche, vragen mensen mij vaak. Het korte antwoord is: ja. Het langere antwoord is dat het op sommige punten slim is om je offerte toe te spitsen op de branche waarin je werkt. En uiteraard ook op de uitstraling die jouw organisatie voor ogen heeft. Klanten verwachten van een online marketingbureau bijvoorbeeld een eigentijdse, ‘hippe' offerte; van een accountantskantoor misschien minder. Onthoud in elk geval dat alle klanten een slimme offerte waarderen.

5. Maakt het uit of je B2B- of B2C-offertes maakt?

Door de jaren heen ontwikkelde ik honderden offerte-templates en trainde ik minstens zoveel offerteschrijvers. Hun conclusie was steeds hetzelfde: hiermee maken we echt het verschil. De neurotips in dit boek werken zowel voor de B2B- als de B2C-markt. Het maakt dus niet uit of je offertes maakt voor particulieren of bedrijven; het onderliggende principe van beslissen werkt voor beide doelgroepen hetzelfde. Ook bij bedrijven werken mensen die je moet overtuigen.

6. Werkt het echt om jouw offertes anders te schrijven?

Jouw brein krijgt straks een heleboel informatie die waarschijnlijk niet strookt met hoe je offertes eerder schreef. De kunst is ervoor te zorgen dat die informatie ook echt landt. Herken de bezwaren die opkomen: wil de klant dit wel? Kan ik dit zo opschrijven? Werkt dit in onze branche? Wordt het niet wat jolig? Het is prima dat die bezwaren er zijn, staar je er alleen niet blind op. Nieuwe dingen leren lukt het beste als je erin slaagt de bezwaren in jouw hoofd te negeren. Dat wil natuurlijk niet zeggen dat je jouw kritische blik laat varen. En er is ook nog zoiets als smaak. Kijk dus vooral wat jou wel en niet aanspreekt.

7. Is het ethisch om de klant onbewust te overtuigen?

Het kan maar zo dat je je tijdens het lezen afvraagt of ik je soms aanmoedig de klant te manipuleren. Tot op zekere hoogte wel. En daar is niets mis mee. We zijn allemaal, de hele dag door, bezig anderen te overtuigen. Een kind dat zijn bord leeg moet eten voor een toetje? Manipulatie. Een supermarkt die de goedkoopste producten onder in het schap legt? Manipulatie. Een website die schreeuwt dat de kortingsactie echt alleen vandaag nog geldig is? Ook manipulatie. Het gaat erom dat het ethisch is wat je van de ander wilt. In het geval van een offerte weet de klant zelf dat jij iets wilt ‘verkopen'. Daarmee geeft hij jou toestemming om hem te overtuigen.

8. Heb je dit boek nodig als jouw offertes al goed scoren?

Dit boek is ook (juist) voor iedereen die denkt: maar onze offertes zijn al heel goed en scoren uitstekend. Mooi! Het kan nog beter. Laat het baanbrekende inzicht over de slimmere aanpak tot je doordringen. Kijk of je alle neurotips al hebt doorgevoerd. In deel 2 van dit boek vind je al deze tips, die ik heb opgedeeld in drie niveaus (basis, gevorderd en vijf sterren). Ik ben ervan overtuigd dat je jouw offerte er nog een stap verder mee kunt brengen. Misschien wel naar die vijf sterren.

9. Wat verstaan we eigenlijk onder ‘offerte'?

In dit boek gebruik ik bepaalde begrippen waarvoor je zelf misschien andere woorden gebruikt. Zo spreek ik over een klant terwijl die feitelijk natuurlijk nog geen klant is (tenzij het een bestaande is), maar een prospect. Ik probeer Engelse taal zoveel mogelijk te vermijden. Waar je dus ‘klant' leest bedoel ik ook de potentiële klant of prospect. Met ‘offerte' bedoel ik alles wat valt onder aanbieding, voorstel, proposal, RFP of hoe je het maar noemen kunt of wilt. Dit boek richt zich specifiek op onderhandse offertes en dus niet op aanbestedingen/tenders.Veel van wat je in dit boek leest kun je ook toepassen in een tender. Toch is dat net een andere tak van sport, waarover ik een boek op zich kan schrijven. Dit boek gaat alleen over offertes.

10. Lees je het hele boek van a tot z?

Je kunt dit boek lezen in elke volgorde die je wilt. Van a tot z, of door te grasduinen in de hoofdstukken.

• | Wil je begrijpen waar je kansen laat liggen en wat slimme schrijvers onderscheidt van de ‘gewone'? Begin dan met deel 1. Hier lees je ook hoe het onbewuste beslisproces van jouw klant werkt en via welke tien neuroprincipes jij invloed uitoefent op zijn beslissing.
• | Wil je meteen aan de slag? In deel 2 lees je dertig neurotips, die zijn afgeleid uit de tien neuroprincipes. Je krijgt bij iedere tip praktische voorbeeldzinnen om meteen te gebruiken in jouw eigen offerte.
• | Twijfel je of het wel zin heeft een offerte uit te brengen? Lees dan eerst hoofdstuk 7.
• | Wil je meer leren over de voorbereiding en opvolging van een offerte? Lees dan de tips in deel 3 voor het proces ‘eromheen'. Soms is het namelijk slim om helemaal geen offerte uit te brengen. En uiteindelijk is zonder goede opvolging geen enkele offerte een winnaar.

Ik wens je veel lees- en daarna ook schrijfplezier. Neem de tijd nu je die nog hebt, want je gaat het druk krijgen met al die winnende offertes!

Deel 1

Waarom je meer offertes wint als je het slimmer aanpakt

Deel 1 helpt je om te begrijpen hoe het principe van slimmere offertes maken werkt. Je leest hoe jouw klant onbewust beslissingen neemt en via welke tien neuroprincipes je hier invloed op uitoefent. Nadat je deel 1 hebt gelezen, begrijp je dus waarom het nuttig (nodig!) is om een slimmere offerte te schrijven.

Je vindt in dit deel 3 hoofdstukken. In hoofdstuk 1 leer je wat de vijf grootste vergissingen in de gemiddelde offerte zijn. Gebruik het eerste hoofdstuk om te toetsen in hoeverre jouw eigen offerte kansen biedt tot verbetering. Het goede nieuws is dat je een vergissing recht kunt zetten. Daarover gaat hoofdstuk 2. Je krijgt een inkijkje in jouw eigen hoofd én in dat van de klant. Daardoor leer je begrijpen hoe die klant onbewust overtuigd raakt (of niet) als hij jouw offerte leest. In hoofdstuk 3 lees je vervolgens tien neuroprincipes om in jouw offerte te verwerken. Daarmee laat je de beslissing op jouw offerte makkelijker de goede kant op vallen.

Hoofdstuk 1

De vijf grootste vergissingen in de gemiddelde offerte

Wanneer was de laatste keer dat je zelf een offerte ontving van een leverancier, zakelijk of privé? En kun je je nog voor de geest halen hoe die er ongeveer uitzag? Wat riep hij bij je op? Hoe overtuigd was je na het lezen van de offerte? Toen ik een huis kocht, stroomden de offertes binnen. Van makelaar tot aannemer, van meubelmaker tot keukenleverancier. Het waren stuk voor stuk wat ik noem ‘gemiddelde offertes'.

Op één offerte na. Die zat echt slim in elkaar, en ik herinner me nog steeds waarom die offerte er zo uitsprong. Hij draaide helemaal om mijn vraag. De vele offertes tijdens de verhuizing en de honderden offertes die ik beoordeelde als ondernemer en trainer in het schrijven van offertes, maakten een rode draad duidelijk. In bijna alle offertes worden dezelfde vijf vergissingen gemaakt. De gemiddelde offerte:

1. | draait meer om het aanbod dan om de vraag;
2. | laat niet zien dat de schrijver het echte probleem begrijpt;
3. | laat niet zien wat de klant aan de voorgestelde oplossing heeft;
4. | is in onpersoonlijke, afstandelijke taal geschreven;
5. | geeft de klant geen gevoel van urgentie om te beslissen.

Is het je opgevallen dat er niets tussen staat over de prijs? Dat klopt. Die prijs is namelijk helemaal niet leidend in het beslisproces als je de genoemde vergissingen niet maakt. Vergelijken jouw klanten offertes wel steeds op prijs en/of krijg je steeds te horen dat je zo duur bent? Zie het als een extra signaal dat je waarschijnlijk een of meer van de vijf vergissingen begaat.

Offerte winnen ondanks of dankzij de vorm

Wellicht is de conversie van jouw offertes prima, terwijl je toch gemiddelde offertes maakt. Dat kan. Maar de gemiddelde offerte verkoopt een product of dienst ondanks en niet dankzij de vorm waarin de offerte is gegoten. De gemiddelde offerte is een keurige opsomming van wat gezegd moet worden. Hij verrast niet, prikkelt niet, hij levert precies wat de klant verwacht en ook niet meer dan dat. Dit soort offertes bevatten meestal een samenvatting van de vraag, een opsomming van wat het bedrijf kan betekenen en de kosten.

De klant zegt misschien wel ja tegen zo'n offerte. Dat is meer omdat het inhoudelijke aanbod aanspreekt dan dat de offerte zelf hem over de streep trekt. Je hebt vast een goed aanbod, net als jouw concurrenten. Dus wat jij verkoopt is goed en daarvan wil jij de klant ook overtuigen. De grootste vergissingen zitten in het hóe. De manier waarop schrijvers hun dienst of product presenteren, overtuigt vaak niet.

Is dat een probleem? Niet zolang de concurrent:

1. | een aanbod heeft van vergelijkbare (of mindere) kwaliteit;
2. | dit aanbod op dezelfde, gemiddelde manier presenteert in zijn offerte.

Weet je zeker dat beide het geval is, dan heb je de keuze offertes van gemiddelde kwaliteit te blijven schrijven. Je verliest daardoor misschien geen opdrachten aan de concurrent, maar je laat wel kansen liggen om de concurrentie ver achter je te laten en nog meer offertes te winnen.

Gevaarlijker wordt het als jouw concurrenten wél de kunst van slimme offertes schrijven beheersen. Een inhoudelijk goed verhaal is dan niet goed genoeg. Je moeten zorgen dat de klant ziet, snapt en ervaart dat jouw offerte precies beschrijft wat hij nodig heeft. Aan jou de taak te zorgen dat hij zich niet door de tekst heen hoeft te worstelen en uiteindelijk maar een knoop doorhakt. Je wilt dat hij volmondig ja zegt. Liefst omdat zowel de inhoud als de vorm van je offerte kwaliteit uitstraalt.

Het verschil zit in de vorm

Ik hoor schrijvers van offertes vaak zeggen dat een goed verhaal zichzelf verkoopt en dat de vorm minder belangrijk is. Sommige focussen wel op de vorm, maar pakken dat dan net weer onhandig aan. Natuurlijk; (bijna) iedereen weet inmiddels dat tussenkopjes en witregels makkelijker lezen. En dat spelfouten echt niet kunnen, daarover zijn we het ook eens. Dit is de basis en allang niet meer genoeg om een offerte te winnen. Ga er maar van uit dat (bijna) al je concurrenten die basis ook op orde hebben.

Het verschil tussen de gemiddelde offerte en een slimme offerte zit in een fundamenteel andere benadering van de vorm. Dat gaat dus verder dan de basistechnieken zoals korte zinnen, eigentijdse taal en tussenkopjes gebruiken. Overigens is dat ook allemaal belangrijk, zoals je zult zien bij de dertig neurotips in deel 2.

Na het lezen van dit hoofdstuk weet je:

• | dat een inhoudelijk goed verhaal niet goed genoeg is;
• | welke vijf grote vergissingen worden gemaakt in de gemiddelde offerte;
• | dat het verschil tussen een gemiddelde en een slimme offerte zit in de vorm.

— Vergissing 1 —
De gemiddelde offerte draait meer om het aanbod dan om de vraag

Deze vergissing zie ik in negen van de tien gemiddelde offertes terug. Ga eens kritisch na hoe je dit zelf doet. Op welke plek in jouw offerte komt de vraag van de klant terug? En hoeveel regels tekst en uitleg wijd je hier aan?

Over het algemeen gaat het ongeveer zo: de offerte begint met een beleefde inleiding. Daarin staat in een of twee zinnen de klantvraag samengevat (‘Dank voor uw vraag om een offerte te maken voor het verzorgen van een offertetraining’). Vervolgens volgt een keurige uiteenzetting van de manier waarop je die vraag kunt invullen. Dat is vaak een flinke lap tekst. Naar verhouding besteden offertes veel te veel aandacht aan het verkopen van product of dienst en veel te weinig aan de klantvraag.

Denk nu eens terug aan het gesprek dat je voerde voordat je de offerte maakte. Dat duurde waarschijnlijk een uur (bij een live-afspraak) of een halfuur (als het een telefoongesprek was). Het kan ook zijn dat je zonder gesprek een offerte moest uitbrengen. Een offerte uitbrengen zonder gesprek vooraf is verre van ideaal, en helaas niet altijd te vermijden. Het levert in de praktijk een nogal gemiddelde offerte op.

Laten we even terugkeren naar dat gesprek. Hoeveel procent van de tijd was je bezig de klantvraag scherp te krijgen? Hoeveel was de klant aan het woord, en hoeveel jij? Hoe snel begon je te vertellen over jullie aanbod? Meteen na de introducties en smalltalk? Ik kan het me niet voorstellen. Niemand wil zo'n ‘verkoperig type' zijn. En terecht. Basisprincipe 1 als je een salestraining volgt is niet voor niets vragen stellen, vragen stellen, vragen stellen. Het is de enige manier om te weten te komen wat de klant bezighoudt. Vreemd genoeg beginnen we in offertes al heel snel over onszelf of onze dienst. Maar waar blijft dan al die informatie over de klant die we in het gesprek hebben verzameld?

Een disbalans tussen beschrijving van de klantvraag en jouw aanbod is het recept voor een gemiddelde offerte. Een offerte die in het beste geval geen bijzondere indruk maakt. Of die in het slechtste geval een negatieve indruk wekt. De lezer registreert onbewust dat je niet geïnteresseerd bent in zijn vraag en geen maatwerk levert. Jij wilt in de ogen van de klant gewoon jouw dienst of product aan hem kwijt.

Voordat je dit boek beledigd opzijlegt: het is heel begrijpelijk als je vergissing 1 maakt. Het betekent zeker niet dat je geen interesse hebt in jouw klanten of dat je geen maatwerk levert. Het kan alleen wel zo overkomen als je de klantvraag onvoldoende podium geeft. De lezer trekt conclusies op basis van de woorden die jij op papier zet. Draaien die woorden niet om zijn vraag? Laten die niet expliciet zien dat je zijn vraag begrepen hebt en dat jouw aanbod daar precies op aansluit? Dan heb je een gemiddelde offerte geschreven waarmee je het verschil zeker niet maakt. Nogmaals: een begrijpelijke vergissing, maar wel een die je duur kan komen te staan. Daarom gaan neurotip 1 t/m 3 (te vinden in deel 2) over het centraal stellen van de klantvraag.

— Vergissing 2 —
De gemiddelde offerte laat zien niet zien dat je het échte probleem begrijpt

Vergissing 2 hangt samen met vergissing 1. In veel offertes staan wel alinea's met de klantsituatie en -vraag. Daardoor denk je goed bezig te zijn en vergissing 1 te vermijden, maar bega je alsnog vergissing 2. De beschrijving laat niet zien dat je het échte probleem begrijpt. Dat heeft te maken met de mate van diepgang van de klantvraag die je beschrijft. Meestal heeft die beschrijving een van deze twee vormen, of is het een combinatie ervan:

• | een beschrijving van de platte vraag
• | een beschrijving van de organisatie van de klant

Hierdoor ontstaat een mismatch tussen jouw goede bedoelingen en wat je ermee bereikt bij de klant. Jouw doel met wat jij opschrijft is dat de klant ziet dat je hebt geluisterd en begrijpt wat er speelt. Het effect is helaas dat de klant weinig nieuws leest. Er staan alleen dingen die hij voorafgaand aan het gesprek met jou ook al wist. Met als gevolg dat hij geen directe meerwaarde voelt bij jou als samenwerkingspartner.

Verplaats je voor de aardigheid eens in die opdrachtgever. Stel, jouw organisatie wil de kwaliteit van offertes naar een hoger plan tillen. Je hebt dit boek gelezen en komt tot de conclusie dat er werk aan de winkel is. Binnen de organisatie houden zo'n tien mensen zich bezig met offertes schrijven, genoeg voor een incompanytraining. Je nodigt een aantal trainers uit voor een kennismakingsgesprek en krijgt daarna drie offertes. Daar hebben ze, gezien hun eigen dienstverlening, uiteraard hun best op gedaan. In de eerste offerte wordt vergissing 1 niet gemaakt. Er staat een keurig kopje ‘Omschrijving opdracht' met daaronder deze tekst: