Voor geld
Voor alle heerlijke dingen die je met ons doet, de verschrikkelijke dingen die je ons aandoet, en alles wat daartussen zit.

Oorspronkelijke titel Dollars and Sense: How We Misthink Money and How to Spend Smarter

© 2017 Dan Ariely and Jeff Kreisler

Nederlandse vertaling © 2018 Maven Publishing B.V., Amsterdam / Jonas de Vries

www.mavenpublishing.nl

danariely.com

jeffkreisler.com

Ontwerp omslag DPS

E-book Elgraphic bv, Vlaardingen

ISBN boek 978 94 9249 330 9

ISBN e-boek 978 94 9249 329 3

NUR 770

Alle rechten voorbehouden.

Niets uit deze uitgave mag worden verveelvoudigd en/of openbaar gemaakt door middel van druk, fotokopie, microfilm of op welke wijze en/of door welk ander medium ook, zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van de uitgever.

Inhoud

Inleiding

Deel I Wat is geld?

1 Reken er maar niet op

2 Kansen, kansen, kansen

3 Een waardepropositie

Deel II Hoe we waarde inschatten op manieren die niets te maken hebben met de werkelijkheid

4 We vergeten dat alles relatief is

5 We categoriseren

6 We vermijden pijn

7 We vertrouwen onszelf

8 We overwaarderen wat we hebben

9 We tobben over eerlijkheid en inspanning

10 We geloven in de magie van taal en rituelen

11 We hechten te veel waarde aan verwachtingen

12 We verliezen de controle

13 We vinden geld te belangrijk

Deel III Wat nou weer? Leren van denkfouten

14 Een goede dienaar, maar een slechte meester

15 Gratis advies

16 Houd je in

17 Wij tegen zij

18 Eerst denken, dan doen

Woord van dank

Noten

Over de auteurs

Inleiding

In 1975 presenteerde Bob Eubanks een al snel van de buis gehaalde spelshow getiteld The Diamond Head Game. Het programma werd opgenomen op Hawaii en kende een unieke bonusronde genaamd ‘De geldvulkaan’. Deelnemers werden in een glazen kist opgesloten die al snel veranderde in een woeste windtunnel met rondvliegende bankbiljetten. Het geld vloog, fladderde en flapte in de rondte terwijl de deelnemers zo veel mogelijk te pakken probeerden te krijgen voordat de tijd verstreken was. Ze werden bijkans gek en zwaaiden, grabbelden, draaiden en tastten als bezetenen. Het was een genot om te zien: vijftien seconden lang was het overduidelijk dat er niets belangrijker was in de wereld dan geld.

Tot op zekere hoogte staan we allemaal op zo’n geldvulkaan. We spelen het spel op een minder koortsachtige, minder opvallende manier, maar spelen doen we, en we wórden bespeeld, en dat al jarenlang, en op verschillende manieren. De meesten van ons denken veel aan geld: hoeveel we bezitten, hoeveel we willen hebben, hoe we er meer van kunnen krijgen, hoe we het kunnen houden, en hoeveel onze buren, vrienden en collega’s verdienen, uitgeven en sparen. Luxeartikelen, rekeningen, mogelijkheden, vrijheid, stress – geld speelt in alle facetten van het moderne leven een rol, van huishoudboekjes tot de landelijke politiek, van boodschappenlijstjes tot spaarrekeningen.

Elke dag krijgen we meer redenen om eraan te denken. De financiële wereld ontwikkelt zich steeds sterker; onze hypotheken, leningen en verzekeringen worden steeds ingewikkelder; we kunnen langer van ons pensioen genieten; en er komen steeds meer nieuwe technologieën, ingewikkeldere keuzemogelijkheden en grotere uitdagingen op het financiële vlak.

Veel denken aan geld is prima als we door al die aandacht ook betere beslissingen zouden nemen. Maar dat is niet zo. De kille waarheid is dat slechte financiële beslissingen echt iets menselijks lijken te zijn. We zijn uiterst bedreven in het in de soep laten lopen van onze persoonlijke financiën. Gefeliciteerd, mens, u bent ergens goed in.

Neem nou de volgende vraagstukken:

•  Maakt het uit of we creditcards of cash gebruiken? We geven in beide gevallen toch hetzelfde uit? Maar uit onderzoek blijkt dat we bereid zijn om méér uit te geven als we met creditcard betalen. We kopen dan duurdere spullen en geven meer fooi. De kans is bovendien groot dat we onderschatten hoeveel we precies uitgeven, of dat zelfs helemaal negeren.

•  Wat is beter: een slotenmaker die het slot in een deur in twee minuten open krijgt en daarvoor € 100 vraagt of een slotenmaker die er een uur over doet en hetzelfde bedrag in rekening brengt? De meeste mensen zouden het laatste kiezen, omdat die slotenmaker meer inspanning heeft verricht. Maar wat als de slotenmaker die er een uur over deed een tijdje aan het prutsen was en verschillende gereedschappen brak voordat het uiteindelijk lukte? En € 120 vroeg? Gek genoeg vinden de meeste mensen dan nog steeds dat die slotenmaker meer waar voor zijn geld biedt, ook al was hij alleen maar bezig met het aantonen van zijn eigen incompetentie.

•  Sparen we genoeg voor ons pensioen? Weten we ongeveer wanneer we gaan stoppen met werken, hoeveel we tegen die tijd hebben gespaard, hoe sterk onze beleggingen zijn gegroeid en hoeveel geld we nog nodig hebben om onze laatste jaren te kunnen uitzingen? Nee? We vinden onze pensioensregeling zo eng dat we met z’n allen minder dan 10 procent sparen van wat we nodig hebben. We zijn bang dat we te weinig opzijzetten en denken dat we tot onze dood moeten doorwerken. Nou ja, dat is één manier om je pensioen te regelen: door helemaal niet met pensioen te gaan.

•  Besteden we onze tijd wel verstandig? Of zijn we vooral bezig met rondjes rijden, zoekend naar een benzinestation waar we een paar cent per liter kunnen besparen, in plaats van op zoek te gaan naar een goedkopere hypotheek?

Nadenken over geld verbetert onze financiële besluitvorming, maar soms verandert alleen al het denken aan geld ons op fundamentele, verontrustende wijze.1 Geld is in de Verenigde Staten de voornaamste oorzaak van scheidingen2 en de grootste oorzaak van stress.3 Mensen worden aantoonbaar slechter in probleemoplossing als ze geldzorgen hebben.4 Uit een reeks van studies blijkt dat rijken, en met name rijken die herinnerd worden aan het feit dat ze rijk zijn, minder ethisch handelen dan gemiddeld,5 terwijl uit ander onderzoek blijkt dat alleen al het zien van plaatjes van geld ertoe leidt dat mensen eerder stelen van de baas, eerder een onbetrouwbare nieuwe medewerker aannemen of eerder liegen om meer geld te krijgen.6 Aan geld denken brengt ons het hoofd op hol – letterlijk.

Gezien het belang van geld voor ons eigen leven, de economie en de maatschappij, en gezien de uitdagingen waarmee we te maken krijgen als we op rationele wijze over geld moeten nadenken: wat kunnen we dan doen om ons hoofd erbij te houden? Het gebruikelijke antwoord op deze vraag luidt doorgaans ‘financiële voorlichting’ (of, de moeilijkere term, ‘financiële geletterdheid’). Jammer genoeg worden zulke lessen, zoals informatie verzamelen over het kopen van een auto of het afsluiten van een hypotheek, weer snel vergeten, en hebben ze amper invloed op ons handelen.

Dit boek zal je dus niet ‘financieel geletterd’ maken of vertellen wat je moet doen elke keer dat je je portemonnee trekt. In plaats daarvan onderzoeken we enkele van de veelvoorkomende fouten die we maken op het gebied van geld, en, belangrijker nog, waarom we die fouten maken. Als we dan een volgende keer weer iets moeten aanschaffen, zijn we beter in staat om de relevante invloeden in te schatten en – hopelijk – een betere beslissing te nemen. Of in ieder geval een beter geïnformeerde.

We zullen een aantal mensen introduceren en hun geldverhalen met je delen. We zullen beschrijven wat zij in bepaalde situaties hebben gedaan. Daarna leggen we uit wat de wetenschap ons leert over die ervaringen. Sommige verhalen zijn waargebeurd, andere zijn, zoals ze soms bij films vermelden, ‘gebaseerd op een waargebeurd verhaal’. Sommige van deze mensen waren redelijk, andere roekeloos. Ze zullen soms overkomen als stereotiep, aangezien we bepaalde gedragingen zullen uitvergroten. We hopen echter dat je bij allen de menselijkheid zult herkennen, de fouten, en de lessen die we zelf kunnen trekken.

Dit boek maakt duidelijk hoe we over geld denken en de fouten die we daarbij maken. Het gaat over de kloof tussen ons begrip van hoe geld werkt en hoe we het gebruiken, en de manier waarop we het eigenlijk zouden moeten zien en gebruiken. Het gaat over de uitdagingen waarmee we geconfronteerd worden als we aan geld denken, en de fouten die we maken als we het uitgeven.

Zul je na het lezen van dit boek verstandiger met geld kunnen omgaan? Zeker weten. Misschien. Een klein beetje. Hopelijk.

Op zijn minst vermoeden we dat je je financiële zaakjes beter zult kunnen regelen als je meer begrijpt van de ingewikkelde krachten achter de geldkeuzes die ons leven zo in beslag nemen. Bovendien denken we dat je ook betere niet-financiële beslissingen zult nemen als je meer inzicht hebt in de manier waarop geld ons denken beïnvloedt. Waarom? Omdat onze financiële beslissingen over meer gaan dan alleen geld. Dezelfde krachten die onze realiteit op het financiële vlak bepalen, hebben ook invloed op de waarde die we toekennen aan andere belangrijke aspecten van ons leven: hoe we onze vrije tijd besteden, onze loopbanen plannen, vriendschappen sluiten, relaties aangaan, geluk zoeken en, uiteindelijk, de wereld om ons heen begrijpen.

Eenvoudig gezegd: dit boek zal alles beter maken. En is dat de aanschafprijs niet waard?

DEEL I

Wat is geld?

1

Reken er maar niet op

George Jones moet wat stoom afblazen. Zijn werk bezorgt hem veel kopzorgen, de kinderen zijn voortdurend aan het kibbelen en veel geld is er niet. Tijdens een bedrijfsuitje naar Las Vegas besluit hij dus het casino te bezoeken. Hij parkeert gratis, op de parkeerplaats aan het einde van een opvallend goed onderhouden en met gemeenschapsgeld gefinancierde weg, en struint doelloos, het hoofd gebogen, de wondere wereld van het casino in.

De geluiden doen hem uit zijn lethargie ontwaken: jarentachtigmuziek en piepende kassa’s, doorspekt met de rinkelende munten van honderden gokautomaten. Hij vraagt zich af hoelang hij al in het casino zit. Er zijn geen klokken, maar afgaande op de ineengezakte oudjes achter de automaten kan het al een eeuwigheid zijn. Waarschijnlijk was het iets van vijf minuten. Ver van de ingang kan hij niet zijn. Hoewel hij de ingang niet kan zien... of de uitgang... of andere deuren of ramen die een ontsnappingsmogelijkheid bieden. Enkel flikkerende lichtjes, schaars geklede serveersters, dollartekens, en mensen die dolblij zijn of juist wanhopig uit hun ogen kijken... maar nooit iets in het midden.

Gokautomaten? Waarom niet? Met zijn eerste dollar mist hij maar net een monsterscore. De volgende vijftien minuten blijft hij biljetten in de automaat voeden om zijn verlies goed te maken. Hij wint nooit, maar een aantal keer zit hij er dichtbij.

Als hij geen biljetten meer heeft, pint hij $ 200 – waarbij hij zich niet kwaad maakt over de pinkosten van $ 3,50, want die maakt hij wel weer goed – en neemt hij plaats aan de blackjacktafel. In ruil voor tien splinternieuwe biljetten van $ 20 overhandigt de dealer hem een stapeltje rode fiches. Op de fiches staat een afbeelding van het casino, met een paar veren, een pijl en een tipi. Het bedrag dat erop staat is $ 5, maar ze voelen heel anders aan dan geld. Ze voelen aan als speelgoed. George speelt er wat mee in zijn hand, laat ze op het tafelblad stuiteren, kijkt naar de stapeltjes van de andere spelers die groter en kleiner worden, en werpt een begerige blik op de voorraad van de croupier. George vraagt of ze hem kan matsen. ‘Schat, van mij mag je het allemaal hebben, maar het is niet van mij.’

Een mooie, vriendelijke serveerster overhandigt George een drankje van het huis. Gratis en voor niks! Mooi meegenomen, toch? Hij staat al op winst. Hij geeft haar een fiche als fooi.

George speelt. George heeft het naar zijn zin. George heeft het zo nu en dan zeker niet naar zijn zin. Hij wint wat, verliest meer. Soms, als de kansen lijken te keren, verdubbelt hij zijn inzet of splitst hij zijn kaarten, waarbij hij vier fiches inzet in plaats van twee, of zes in plaats van drie. Uiteindelijk is hij zijn $ 200 kwijt. Op een of andere manier weet hij de prestaties van zijn medespelers, die op het ene moment een enorme berg fiches voor zich hebben liggen, en het volgende moment hun dikke portemonnee trekken om een nieuwe stapel te kopen, niet te evenaren. Sommigen nemen opgewekt hun verlies, anderen worden boos en beschuldigen de buurman ervan ‘hun kaart’ te hebben ingepikt, maar geen van hen lijkt het type dat het zich kan veroorloven in één uur $ 500 of $ 1000 te verliezen. Toch gebeurt dat keer op keer.

Eerder die ochtend had George besloten om niet naar de espressobar te gaan, omdat hij $ 4 kon besparen door in zijn hotelkamer koffie te zetten. Die avond had hij zonder blikken of blozen veertig fiches van $ 5 verspeeld. Hij had er zelfs eentje aan de croupier gegeven, omdat ze zo aardig was.

WAT IS HIER AAN DE HAND?

Casino’s hebben er een kunst van gemaakt om ons van ons geld te ontdoen, en dus is het misschien wat oneerlijk om met dit voorbeeld te beginnen. Desondanks geeft de ervaring van George ons een inkijkje in enkele psychologische foutjes die we geregeld maken, ook in minder verderfelijke omstandigheden.

Hier volgen enkele factoren die een rol spelen onder het betoverende licht in het casino. In de volgende hoofdstukken zullen we er dieper op ingaan.

•  Mentale boekhouding. George maakt zich zorgen over zijn financiën (zoals blijkt uit zijn besluit om te besparen op zijn dagelijkse kop koffie), maar heeft er blijkbaar geen moeite mee om $ 200 uit te geven in het casino. Deze paradox ontstaat deels doordat hij die uitgave in het casino naar een andere ‘mentale post’ wegschrijft dan de koffie. Door zijn geld om te zetten in stukjes plastic opent hij in wezen een ‘vermaakpost’, terwijl zijn andere uitgaven nog steeds afkomstig zijn uit iets als ‘dagelijkse uitgaven’. Door dat trucje kan hij zich verschillend opstellen ten opzichte van de twee soorten uitgaven, maar eigenlijk behoren ze allemaal tot één post: ‘Georges geld’.

•  De prijs van gratis. George verkneukelt zich over het feit dat hij gratis mag parkeren en gratis mag drinken. Hij betaalt er dan wel niet direct voor, maar deze attenties zijn vooral bedoeld om George in een goede stemming te krijgen en zijn beoordelingsvermogen te beïnvloeden. Deze attenties hebben in zekere zin een hoog prijskaartje. Voor niets gaat de zon op.

•  Wanneer betalen pijn doet. George heeft niet het gevoel dat hij geld uitgeeft als hij met de fiches van het casino gokt of fooien geeft. Het is alsof hij een spelletje aan het spelen is. Zonder het gevoel te hebben met elk fiche geld te verliezen, zonder er volledig bewust van te zijn dat hij geld uitgeeft, wordt hij zich minder bewust van zijn keuzes en denkt hij minder goed na over de gevolgen van zijn besluiten. Plastic uitgeven voelt minder echt dan bankbiljetten uitgeven, en dus blijft hij ze weggeven.

•  Relativiteit. Die fooi van $ 5 die George aan de serveerster gaf – na een drankje van het huis – en de pinkosten van $ 3,50 leken weinig uit te maken in vergelijking met de stapels fiches die hij op de blackjacktafel zag staan of de $ 200 die hij uit de pinautomaat trok. Het zijn relatief kleine bedragen, en omdat hij ze vergelijkt met andere, grotere bedragen, is het gemakkelijker om ze uit te geven. Eerder die dag leek die $ 4 voor koffie relatief veel vergeleken met de gratis koffie die hij op zijn hotelkamer kon krijgen.

•  Verwachtingen. Omringd door de symbolen en geluiden van geld – kassa’s, felle lichten, dollartekens – ziet George zichzelf als James Bond, de onvermijdelijke, hoffelijke overwinnaar van zowel kansberekening als slechteriken.

•  Zelfbeheersing. Gokken is natuurlijk een serieuze zaak, en voor veel mensen zelfs een verslaving. Maar wat ons betreft kunnen we simpelweg zeggen dat George, beïnvloed door zijn zorgen, de omgeving, het vriendelijke personeel en de ‘gemakkelijke’ gokmogelijkheden, weinig weerstand kan bieden tegen de verleiding van vermaak ten gunste van het langetermijndoel van $ 200 extra in zijn pensioenpotje.

Al deze valstrikken lijken alleen op te gaan voor het casino, maar in werkelijkheid lijkt de hele wereld meer op een casino dan we durven toe te geven. In 2016 verkoos Amerika zelfs een casino-eigenaar tot president. Hoewel we niet allemaal vermaak zoeken in casino’s, krijgen we allemaal te maken met dezelfde uitdagingen in termen van mentale boekhouding, attenties, betaalpijn, relativiteit, zelfbeheersing en meer. De fouten die George in het casino maakte, maken wij ook. Deze fouten zijn geworteld in onze onwetendheid over de aard van geld.

Hoewel de meesten van ons menen redelijk wat te weten over geld, is de verrassende waarheid dat we bij lange na niet begrijpen wat het is en wat het doet, en wat voor invloed het op ons uitoefent.

2

Kansen, kansen, kansen

Wat is geld precies? Wat doet het voor ons, en met ons?

Dat zijn gedachten die hoogstwaarschijnlijk niet door Georges hoofd spookten, daar in het casino, en zelden door dat van ons. Maar het zijn belangrijke vragen, en een goed startpunt voor onze discussie.

Geld vertegenwoordigt waarde. Geld zelf heeft geen waarde. Het vertegenwoordigt alleen de waarde van andere dingen die we ermee kunnen krijgen. Geld is een boodschapper van waarde.

Fantastisch! Geld maakt het gemakkelijker om goederen en diensten te waarderen, wat het uitruilen ervan weer gemakkelijker maakt. In tegenstelling tot onze voorouders zijn we niet veel tijd kwijt aan onderhandelen, stelen of plunderen om te krijgen wat we nodig hebben. En dat is mooi, aangezien velen van ons niet meer weten hoe je een kruisboog of katapult moet hanteren.

Geld heeft enkele eigenschappen die het extra handig maken:

•  Het is neutraal. Het kan voor zo goed als alles worden geruild.

•  Het is deelbaar. Het kan voor producten van elke omvang worden gebruikt, zowel grote als kleine.

•  Het is uitwisselbaar. We hebben geen specifieke biljetten nodig, aangezien deze vervangen kunnen worden door bijna elke valuta die dezelfde waarde vertegenwoordigt. Een biljet van $ 10 is net zo goed als elk ander biljet van $ 10, waar en hoe we het ook hebben verkregen.

•  Het kan worden bewaard. Geld kan op elk gewenst moment worden gebruikt, zowel nu als in de toekomst. Geld veroudert niet, in tegenstelling tot auto’s, meubels, levensmiddelen of T-shirts.

Met andere woorden: elke hoeveelheid geld kan op elk gewenst moment worden gebruikt om bijna elk gewenst product aan te schaffen. Dit belangrijke gegeven heeft ertoe geleid dat de mens (Homo irrationalis) gestopt is met directe onderhandelingen om in plaats daarvan een symbool (geld) te gebruiken om efficiënter goederen en diensten te kunnen uitwisselen. En dat geeft geld weer zijn laatste en belangrijkste eigenschap: het is een algemeen goed, wat betekent dat het door iedereen en voor bijna alles kan worden gebruikt.

Als je al deze eigenschappen in ogenschouw neemt, zul je snel tot de conclusie komen dat onze moderne levensstijl zonder geld zo goed als onmogelijk is. Geld stelt ons in staat te sparen, nieuwe dingen uit te proberen, te delen, ons te specialiseren – om leraar of kunstenaar te worden, advocaat of boer. Met geld kunnen we onze tijd en moeite aanwenden voor allerlei activiteiten, voor het verkennen van onze talenten en passies, het leren van nieuwe dingen en het genieten van kunst, wijn en muziek (zaken die zonder geld trouwens amper voorhanden zouden zijn).

Geld heeft de menselijke aard net zoveel veranderd als uitvindingen zoals de drukpers, het wiel, elektriciteit en zelfs reality-tv.

Hoewel het dus belangrijk is om het belang en nut van geld te erkennen, zijn sommige eigenschappen van geld helaas ook een vervloeking. Ze creëren veel van de problemen die we vaak met geld associëren. Zoals de grote filosoof Notorious B.I.G. eens heeft gezegd: ‘Mo’ Money Mo’ Problems.’

Als we het hebben over de voor- en nadelen (de twee gezichten van geld, zogezegd), moeten we het eerst hebben over de algemene aard van geld. Het lijdt geen twijfel dat het vermogen om geld in te wisselen voor een welhaast onbegrensde hoeveelheid producten en diensten iets cruciaals en waanzinnigs is, maar het betekent ook dat onze besluitvorming over geld uitermate complex is.

Appels met peren vergelijken is feitelijk erg simpel. Als we een appel en peer naast elkaar zien liggen, weten we precies welke we moeten pakken. Maar zodra geld een rol gaat spelen, en we moeten beslissen of we bereid zijn om € 1 of € 0,50 voor de appel te betalen, wordt het al moeilijker. Als de prijs van de appel € 1 is en die van de peer € 0,75, wordt de beslissing nog ingewikkelder. Telkens als geld een factor wordt, bij welke beslissing dan ook, wordt het complexer!

GEMISTE MOGELIJKHEDEN

Waarom zijn deze geldbeslissingen zo ingewikkeld? Vanwege de alternatieve kosten.

Als we de speciale eigenschappen van geld (dat geld neutraal, deelbaar en uitwisselbaar is, kan worden bewaard en – vooral – een algemeen goed is) in ogenschouw nemen, wordt al gauw duidelijk dat we bijna alles kunnen met geld. Maar dat betekent nog niet dat we ook echt alles kúnnen. We moeten keuzes maken. We moeten offers brengen. We moeten ervoor kiezen bepaalde dingen te laten. Dat betekent dat we, bewust dan wel onbewust, rekening moeten houden met de alternatieve kosten telkens wanneer we geld gebruiken.

De alternatieve kosten zijn precies dat: alternatieven. Het zijn de dingen die we nu of in de toekomst moeten laten om iets te kunnen doen. De dingen die we moeten opofferen bij het maken van onze keuze.

Als we over de alternatieve kosten van geld denken, zouden we ons moeten realiseren dat het geld dat we aan het ene uitgeven, niet aan het andere kunnen uitgeven, nu noch in de toekomst.

Stel, je staat weer voor die fruitschaal, maar nu leven we in een wereld waarin slechts twee producten zijn: een appel en een peer. De alternatieve kosten van het kopen van de appel zijn een misgelopen peer, en de alternatieve kosten van het kopen van de peer zijn een misgelopen appel.

Op dezelfde wijze had de $ 4 die onze casinovriend George in de espressobar had kunnen uitgeven een buskaartje kunnen zijn, een gedeelte van de lunchrekening, of een snack op die bijeenkomst van Gamblers Anonymous die hij over een aantal jaar ongetwijfeld zal bezoeken. Hij zou die $ 4 niet hoeven opgeven; hij zou enkel de alternatieve mogelijkheden moeten opgeven die dat bedrag hem nu of in de toekomst had kunnen bieden.

Om je een beter idee te geven van zowel het belang van alternatieve kosten als de reden dat we er zo slecht rekening mee houden: stel je eens voor dat je elke maandag € 400 krijgt en dat dat het enige geld is dat je die week mag uitgeven. Aan het begin van de week denk je misschien nog niet zo goed na over de gevolgen van je beslissingen. Je beseft nog niet wat je allemaal opgeeft als je uit eten gaat, het café bezoekt of dat ene mooie shirt koopt. Maar naarmate er minder van die € 400 overblijft en de vrijdag nadert, ontdek je dat je nog maar € 43 hebt. Het wordt dan al een stuk duidelijker dat er zoiets bestaat als alternatieve kosten en dat datgene wat je in het begin van de week uitgeeft invloed heeft op wat je nu nog te besteden hebt. Je besluit om op maandag uit de band te springen, betekent een lastige keuze op zondag: je kunt je een krantje óf een broodje veroorloven, maar niet beide. Op maandag had je ook te maken met alternatieve kosten, maar toen waren die nog niet zo duidelijk. Nu, op zondag, nu de alternatieve kosten klip en klaar zijn, is het te laat (hoewel je er waarschijnlijk wel goed uitziet in je nieuwe shirt als je met lege maag je krantje leest).

Alternatieve kosten zijn dus iets waar we rekening mee moeten houden bij het nemen van financiële beslissingen. We moeten nadenken over wat we opgeven door nu geld uit te geven. Maar dat doen we niet, of niet voldoende. Dat is onze grootste fout met betrekking tot geld, en de reden dat we zoveel andere fouten maken. Het is de instabiele fundering waarop ons financiële huis is gebouwd.

HET GROTE PLAATJE

Alternatieve kosten zijn niet beperkt tot persoonlijke financiën. Ze hebben mondiale gevolgen, zoals president Dwight Eisenhower in een speech over de wapenwedloop duidelijk maakte:

‘Elk geweer dat wordt gemaakt, elk oorlogsschip dat te water wordt gelaten, elke raket die wordt afgevuurd, betekent, in zekere zin, diefstal van hen die niet worden gevoed of kou lijden. Onze ruziënde naties geven niet enkel geld uit. Ze geven het zweet van hun arbeiders uit, het vernuft van hun wetenschappers, de hoop van hun kinderen. De kosten van een moderne bommenwerper zijn als volgt: moderne scholen in meer dan dertig steden. Twee energiecentrales, die een stad van zestigduizend inwoners van stroom kunnen voorzien. Twee moderne, volledig ingerichte ziekenhuizen. Een weg van 75 km lang. We betalen die ene bommenwerper met een kleine vijftien ton graan. We betalen die ene torpedobootjager met nieuwe huizen voor meer dan achtduizend mensen.’

Gelukkig liggen onze eigen alternatieve kosten dichter in de buurt van de prijs van een appel dan die van oorlog.

Een paar jaar geleden gingen Dan en een onderzoeksassistent naar een Toyota-dealer om aan de mensen te vragen wat ze zouden opgeven als ze een nieuwe auto zouden kopen. Bijna niemand kon antwoord geven. Niemand had goed nagedacht over het feit dat ze de duizenden dollars die ze gingen uitgeven ook aan andere dingen konden besteden. Dan ging nog een stapje verder en vroeg welke specifieke producten en diensten ze niet zouden kunnen bekostigen als ze die Toyota kochten. De meeste mensen antwoordden dat als ze een Toyota kochten, ze geen Honda konden kopen, of een ander eenvoudig substituut. Er waren maar een paar mensen die antwoordden dat ze die zomer niet naar Spanje konden, of het jaar daarop niet naar Hawaii, dat ze de komende jaren niet meer dan twee keer per maand uit eten konden, of dat ze vijf jaar langer zouden doen over het afbetalen van hun studielening. De meeste mensen waren blijkbaar niet in staat of bereid om het geld dat ze op het punt stonden om uit te geven te zien als mogelijkheid om in de toekomst een reeks van producten en ervaringen aan te schaffen. Dat komt omdat geld zo abstract en algemeen is dat het ons moeite kost ons een beeld te vormen van de alternatieve kosten, of om daarmee rekening te houden. In feite kunnen we aan niets specifieks denken, behalve aan het product dat we op dat moment willen aanschaffen.

Ons onvermogen om rekening te houden met de alternatieve kosten, evenals onze algemene onwil om daarover na te denken, is niet beperkt tot de aanschaf van een nieuwe auto. Het lukt ons bijna nooit om de alternatieven afdoende af te wegen. En de kans is dan groot dat onze uiteindelijke beslissing niet de beste is.

Neem nou de aanschaf van een stereosysteem, zoals beschreven door Shane Frederick, Nathan Novemsky, Jing Wang, Ravi Dhar en Stephen Nowlis in hun artikel ‘Opportunity Cost Neglect’ (het negeren van alternatieve kosten). In hun experiment werd één groep respondenten gevraagd te kiezen tussen een Pioneer-systeem van $ 1000 en een Sony-systeem van $ 700, waarbij ze $ 300 in de zak mochten steken. Een tweede groep moest een keuze maken tussen een Pioneer-systeem van $ 1000 en een combinatieaanbieding van het Sony-systeem plus voor $ 300 aan cd’s.

In werkelijkheid kozen beide groepen dus tussen verschillende manieren om die $ 1000 uit te geven. De eerste groep koos tussen het hele bedrag voor het Pioneer-systeem of $ 700 voor het Sony-systeem plus $ 300 voor andere dingen. De tweede groep moest kiezen tussen het hele bedrag voor het Pioneer-systeem of $ 700 voor het Sony-systeem plus $ 300 aan muziek. Uit de resultaten bleek dat het Sony-systeem zonder cd’s veel minder populair was dan het systeem mét cd’s. Waarom is dit zo vreemd? Strikt genomen is $ 300 vrij te besteden veel waardevoller dan $ 300 die je alleen aan cd’s mag uitgeven, omdat we in het eerste geval alles kunnen kopen wat we willen, inclusief cd’s. Maar toen die $ 300 gekoppeld werd aan de aanschaf van cd’s, bleek die keuze toch aanlokkelijker. Dat is omdat $ 300 voor cd’s veel concreter en vastomlijnder is dan $ 300 voor ‘iets’. In het geval van cd’s weten we wat we krijgen. Cd’s zijn tastbaar en gemakkelijk om te waarderen. Maar zodra de $ 300 abstract en algemeen is, hebben we geen specifieke beeld van wat we ermee kunnen kopen. Dit is slechts één voorbeeld van hoe we geld, als we het in algemene zin opvatten, onderwaarderen in vergelijking met specifieke dingen die we met dat geld kunnen doen.1

Jazeker, dit voorbeeld ging over cd’s, wat tegenwoordig hetzelfde is als praten over het benzineverbruik van een Stegosaurus, maar het punt blijft valide: mensen reageren vaak verrast als we ze herinneren aan het feit dat ze hun geld ook aan andere dingen kunnen uitgeven, of het nu aan een vakantie of een stapel cd’s is. Die verbazing impliceert dat mensen niet van nature aan de alternatieven denken, en dus ook niet aan de kosten van die alternatieven.

De neiging om alternatieve kosten te negeren toont de elementaire fout in ons denken aan. Het blijkt dat het mooie van geld (dat we het aan zoveel verschillende dingen kunnen uitgeven, nu of in de toekomst) ook de voornaamste reden is dat ons gedrag met betrekking tot geld zo problematisch is. Hoewel we over de alternatieve kosten zouden moeten nadenken, in de zin dat nu geld uitgeven aan iets de aanschaf van iets anders onmogelijk maakt, is die manier van denken te abstract voor ons. Te moeilijk. En dus doen we het niet.

Om de zaak nog erger te maken hebben we tegenwoordig de beschikking over talloze financiële instrumenten, zoals creditcards, hypotheken en auto- en studieleningen, die ons vermogen om na te denken over de toekomstige effecten van geld verder beperken, al dan niet met opzet.

Als we niet op de correcte manier over geld kunnen nadenken, grijpen we terug op allerlei mentale trucjes. Veel van die trucjes helpen ons om beter om te gaan met de complexiteit van geld, hoewel ze ons niet noodzakelijk helpen om dat op de beste of meest logische wijze te doen. En vaak leiden ze ertoe dat we dingen van een verkeerde waarde voorzien.

3

Een waardepropositie

Tijdens een vliegreis wilde Jeffs zoontje een verhaaltje horen. De kinderboeken zaten in de ruimbagage (hoewel zijn vrouw expliciet had gevraagd ze in de handbagage te stoppen). Jeff bedacht dus maar de volgende variant op There’s a Wocket in My Pocket! van Dr. Seuss.

Hoeveel zou je betalen voor een dribbel? Een zabbel? Een gnabbel? Een kribbel?

En hoeveel voor een zork? Een nork? Of een geïmporteerde, drietenige Albanese klork?

Hoewel je zou denken dat Jeff simpelweg zijn medepassagiers aan het lastigvallen was (om nog maar te zwijgen van zijn zoontje), verschillen die vragen niet veel van de vragen waarmee we in het dagelijkse leven te maken krijgen.

Hoe weten we wat we moeten betalen voor een ‘Coca-Cola’, een maandje ‘Netflix’ of een ‘iPhone’? Wat betekenen die woorden? Wat zijn dat voor dingen? Hoe waarderen we voorwerpen die voor een marsmannetje even vreemd zijn als een Zamp achter de Lamp of Kles uit de Fles? Als we niet zouden weten wat iets is, wat de prijs ervan is of wat andere mensen het waard vinden, hoe weten we dan wat we zouden moeten betalen?

En kunst dan? In welke zin verschilt een Jackson Pollock van een geïmporteerde, drietenige Albanese klork? Ze zijn even uniek en ongewoon... en waarschijnlijk even nuttig. Toch heeft kunst een prijskaartje. In 2015 gaf een koper $ 179 miljoen uit aan wat de New Yorker ‘een middelmatige Picasso, uit de latere net-mooi-genoeg-periode’ noemde.1 Iemand anders downloadde Instagram-foto’s (die online dus grátis te bekijken zijn), vergrootte ze en verkocht ze voor $ 90.000.2 Er zat zelfs een foto van een aardappel tussen die voor één miljoen van de hand ging. Wie bepaalt die prijzen? Hoe wordt die waarde vastgesteld? Zou er iemand geïnteresseerd zijn in ónze aardappelfoto’s?

We hebben allemaal wel het een en ander over ‘waarde’ gehoord. Waarde vertegenwoordigt wat we bereid zijn te betalen voor een product of dienst. In feite zou waarde een afspiegeling moeten zijn van de alternatieve kosten. Waarde moet een accurate afspiegeling zijn van wat we bereid zijn op te geven om een bepaald product of bepaalde ervaring te verkrijgen. En we zouden ons geld moeten uitgeven op basis van de daadwerkelijke waarde van verschillende alternatieven.

In een ideale wereld schatten we de waarde van elke aanschaf correct in. ‘Hoeveel vind ik dit waard? Wat ben ik bereid hiervoor op te geven? Wat zijn de alternatieve kosten? Dát is wat ik bereid ben te betalen.’ Maar zoals fitnesstijdschriften ons er keer op keer aan herinneren, leven we niet in een ideale wereld. We hebben geen wasbordje en kunnen de waarde van iets niet goed inschatten.

Dit zijn slechts enkele manieren waarop mensen in het verleden fouten hebben gemaakt met waarderen:

•  De indianen verkochten Manhattan voor een handjevol kralen en guldens. Hoe konden ze nou een prijskaartje hangen aan iets (grondbezit) waarvan ze nog nooit hadden gehoord, en wat ze in geen enkele context konden plaatsen?

•  De gemiddelde huurprijs in sommige steden is inmiddels gestegen tot meer dan € 4000 per maand, en niemand die daarvan opkijkt. (Als de benzineprijs met 15 cent per liter stijgt, worden er nieuwe verkiezingen uitgeschreven.)

•  We betalen € 4 voor koffie in een trendy koffietentje terwijl diezelfde koffie € 2 kost in het café om de hoek.

•  Start-ups zonder noemenswaardige inkomsten worden vaak op honderden miljoenen, en soms zelfs miljarden, gewaardeerd, en we zijn verrast als ze vervolgens niet aan de verwachtingen voldoen.

•  Sommigen geven € 10.000 aan hun vakantie, maar rijden elke dag twintig minuten rondjes om gratis te kunnen parkeren.

•  We vergelijken smartphones op een vergelijkingssite als we een nieuwe moeten hebben. We denken dat we weten wat we aan het doen zijn, en uiteindelijk menen we altijd de juiste keuze te hebben gemaakt.

•  Koning Richard III was bereid zijn koninkrijk, zijn hele koninkrijk, te verkopen voor een paard. Zijn koninkrijk voor een paard!

We hebben waarde altijd ingeschat op manieren die niet noodzakelijkerwijs iets te maken hebben met waarde.

Als we puur rationele wezens zouden zijn, zou een boek over geld handelen over de waarde die we aan producten en diensten toekennen, omdat geld, rationeel gezien, gelijkstaat aan alternatieve kosten, wat weer gelijkstaat aan waarde. Maar we zijn niet rationeel, zoals Dan in zijn andere boeken (Predictably Irrational, The Upside of Irrationality, Hey Guys! We Are Soooo Not Rational!1) geschreven heeft. In plaats daarvan gebruiken we allerlei mentale trucjes om erachter te komen hoeveel we iets waard vinden – met andere woorden: hoeveel we bereid zijn voor iets te betalen. En dus gaat dít boek over de vreemde, wilde en, jawel, compleet irrationele manieren waarop we financiële beslissingen nemen, en over de krachten die ertoe leiden dat we sommige dingen te hoog waarderen, en andere juist te laag.

We zien deze krachten en trucjes als ‘waardesignalen’: signalen die volgens ons iets zeggen over de daadwerkelijke waarde van een product of dienst, maar die dat in werkelijkheid niet doen. Natuurlijk zijn sommige waardesignalen redelijk accuraat. Maar vele zijn irrelevant en misleidend, terwijl andere specifiek bedoeld zijn om ons op het verkeerde been te zetten. En toch staan we toe dat die signalen onze waardeperceptie beïnvloeden.

Waarom? Niet omdat we het leuk vinden om fouten te maken of onszelf te kwellen (hoewel er plekken zijn waar je dat tegen betaling kunt doen). We luisteren naar die signalen omdat het zo moeilijk is om rekening te houden met alternatieve kosten en om reële waarde in te schatten. Bovendien wordt het steeds moeilijker om te bepalen hoeveel we voor iets wensen te betalen als de financiële wereld er alles aan doet om ons voor de gek te houden en af te leiden.

Dit is een belangrijke dynamiek. We liggen voortdurend in de clinch met de complexe aard van geld en ons eigen onvermogen om afdoende rekening te houden met alternatieve kosten. Erger nog, we hebben ook te maken met externe krachten die ons zover proberen te krijgen om vaker meer uit te geven. Er zijn talloze krachten die ons ertoe brengen reële waarde verkeerd in te schatten, omdat er talloze partijen zijn die er baat bij hebben als we op irrationele wijze geld uitgeven. Gezien deze uitdagingen is het een wonder dat we niet allemaal in een peperduur penthouse Kles uit de Fles drinken, gekocht van een drietenige Albanese klork.

Noten

1 Geen echte titel. Nog niet tenminste.

DEEL II

Hoe we waarde inschatten op manieren die niets te maken hebben met de werkelijkheid

4

We vergeten dat alles relatief is

Emily Thompkins is iemands tante Emily, en iedereen heeft wel een eigen versie van tante Emily. Tante Emily is een aardige, liefhebbende vrouw, die ook cadeautjes koopt voor haar neefjes en nichtjes wanneer ze voor zichzelf en haar kinderen naar de stad gaat. Tante Emily gaat graag naar JCPenney. Ze komt daar al sinds haar kinderjaren, toen ze met haar ouders en grootouders ging winkelen, en hielp dan met het opsporen van koopjes. En die waren er in overvloed! Het was een leuk spelletje, zo rondrennen, zoekend naar het hoogste getal naast het procentteken, en ze was er trots op als ze de ‘hoofdprijs’ in de wacht sleepte.

Recentelijk nam tante Emily altijd de kinderen van haar broer mee, en liet hun dan lelijke truien en foute ensembles zien ‘omdat je ze gewoon niet kunt laten liggen!’ De kinderen vonden het maar niks, maar Emily genoot met volle teugen. Koopjes scoren bij JCPenney was een sport geworden.

Maar toen, op een dag, schrapte Ron Johnson, de nieuwe CEO van het bedrijf, alle koopjes. Hij introduceerde wat hij ‘eerlijke, transparante’ prijzen noemde. Geen uitverkoop, acties, twee-voor-de-prijs-van-één of kortingen meer.

Eerst was tante Emily teleurgesteld. Toen boos. Uiteindelijk ging ze helemaal niet meer naar JCPenney. Ze richtte zelfs met vriendinnen een onlinegroep op genaamd ‘Ik haat Ron Johnson’. En ze was niet de enige. Veel klanten zeiden JCPenney vaarwel. Het waren zware tijden voor het bedrijf. Het waren zware tijden voor Emily. Het waren zware tijden voor Ron Johnson. Het waren ook zware tijden voor lelijke truien: niemand die ze meer meenam. De enigen die blij waren? Emily’s neefjes.

Een jaar later vernam tante Emily dat de kortingen weer terug waren bij JCPenney. Schoorvoetend bracht ze de winkel weer een bezoekje. Ze joeg door een rek broekpakken, bekeek een aantal shawls en inspecteerde de uitgestalde presse-papiers. En ze bekeek de prijzen. ‘20% korting’. ‘Afgeprijsd’. ‘Koopje’. Ze kocht die dag maar een aantal artikelen, maar sindsdien is ze weer zichzelf. Ze is weer vrolijk. En dat betekent meer koopjesjagen, lelijke truien en ongemakkelijke bedankjes van naaste familieleden. Hoera.

DE KLANT OVERSCHAT

In 2012 schrapte Ron Johnson, de nieuwe CEO van JCPenney, inderdaad de traditionele, en ja, ietwat misleidende praktijk van het verhogen van de prijzen om ze daarna weer af te prijzen. In de tientallen jaren vóór de komst van Johnson bood JCPenney klanten als tante Emily altijd kortingsbonnen, koopjes en kassakortingen aan. De verlaagde ‘winkelprijzen’, die eerder nog kunstmatig waren verhoogd, waren in werkelijkheid in lijn met de prijzen in andere winkels. Om de uiteindelijke prijs te bepalen voerde het bedrijf een schimmig toneelspel op, door eerst de prijzen te verhogen en ze vervolgens op allerlei creatieve manieren te verlagen, met verschillende percentages en kortingen. Het spel werd keer op keer herhaald.

Maar toen maakte Johnson de prijzen ‘eerlijk en transparant’. Geen kortingsbonnen, koopjesjagen of trucjes meer. Gewoon de echte prijzen, die min of meer gelijk waren aan die van de concurrent, en min of meer gelijk aan de eerdere ‘finale’ prijzen (na ze verhoogd en weer verlaagd te hebben). Volgens Johnson was deze praktijk duidelijker en minder misleidend, en getuigde ze van respect voor de klant. (En daar had hij natuurlijk gelijk in.)

Behalve dat trouwe klanten als tante Emily het nieuwe beleid totaal niet zagen zitten. Ze hadden een hekel aan ‘eerlijk en transparant’. Ze liepen weg, mopperend dat ze zich misleid voelden, belazerd, verraden door de echte, reële prijzen, en klagend dat ze het nieuwe systeem maar niks vonden. Binnen een jaar boekte JCPenney een verlies van $ 985 miljoen en Johnson werd de laan uitgestuurd.

Bijna meteen na zijn ontslag steeg de winkelprijs van bijna alle artikelen met 60 procent of meer. Een bijzettafeltje dat eerder nog $ 150 kostte, kreeg nu ineens een winkelprijs van $ 245!1 Niet alleen de winkelprijzen stegen, maar er kwamen ook meer kortingen: in plaats van met simpele bedragen adverteerde de winkel met ‘Uitverkoop!’, ‘Tegen inkoopprijs!’ en ‘Adviesprijs!’. Maar als we de kortingen (van de uitverkoop, kortingsbonnen of speciale aanbiedingen) ervan aftrekken, zien we dat de prijzen min of meer gelijk bleven. Het oogde alleen anders. Het zag er nu uit alsof JCPenney ineens weer aan het stunten was geslagen.

Het JCPenney van Ron Johnson hanteerde eerlijkere prijzen, die afgeschaft werden ten gunste van verkooptrucjes. Tante Emily heeft nog steeds een hekel aan de man. Denk er eens over na: de klanten van JCPenney gaven hun mening kenbaar via hun portemonnee en kozen ervoor om misleid te worden. Ze wilden koopjes, acties en kortingen, ook al betekende dat dat de oude, opgeblazen winkelprijzen terugkwamen – wat ook precies is wat er gebeurde.

JCPenney en Ron Johnson betaalden een hoge prijs voor hun gebrekkige kennis over de psychologie van prijzen.1 Maar uiteindelijk leerde het bedrijf dat er mogelijkheden lagen in ons onvermogen om waarde rationeel in te schatten. Of, zoals de kritische journalist H.L. Mencken het bijna een eeuw geleden al eens verwoordde: ‘Niemand is ooit failliet gegaan door de intelligentie van het Amerikaanse publiek te onderschatten.’

WAT IS HIER AAN DE HAND?

Het verhaal van tante Emily en JCPenney toont enkele van de vele effecten van relativiteit aan, een van de voornaamste redenen dat we waarde inschatten op manieren die weinig van doen hebben met de daadwerkelijke waarde. Bij JCPenney beoordeelde tante Emily waarde op basis van de relatieve waarde, maar relatief aan wat? Relatief aan de oorspronkelijke winkelprijs. JCPenney hielp haar met het vergelijken door de korting als percentage te vermelden en woorden als ‘uitverkoop’ en ‘actie’ te gebruiken, om haar aandacht op de waanzinnige relatieve prijs te vestigen.

Welk overhemd zou je kopen? Een overhemd van € 60 of exact hetzelfde overhemd met een winkelwaarde van € 100, maar met een spectaculaire korting van 40 procent, dus voor € 60?

Het maakt toch niets uit? Een overhemd van € 60 is een overhemd van € 60, ongeacht de taal en plaatjes op het prijskaartje. Maar aangezien relativiteit op een fundamenteel niveau op ons inwerkt, interpreteren we beide prijzen niet op dezelfde wijze. Als we een vaste klant zouden zijn, zoals tante Emily, zouden we keer op keer het afgeprijsde overhemd nemen – en boos worden als we alleen voor het niet-afgeprijsde overhemd van € 60 konden kiezen.

Is dit logisch gedrag? Nee. Klinkt het logisch als je wat meer begrijpt van relativiteit? Ja. Gebeurt het vaak? Ja. Heeft dit een topman zijn baan gekost? Absoluut.

We kunnen de waarde van goederen en diensten op zichzelf vaak niet goed inschatten. Maar hoe kun je dan de waarde van een huis, een broodje gezond, medische zorg of een Albanese klork bepalen? Omdat het waarderen van goederen en diensten zo moeilijk is, gaan we op zoek naar alternatieve manieren om die waarde vast te stellen. En dat is waar relativiteit gaat meespelen.

Als het moeilijk is om de waarde van iets te bepalen, gaan we het vergelijken met andere dingen, zoals een concurrerend product of andere versies van hetzelfde product. Tijdens het vergelijken creëren we relatieve waarde. Vooralsnog weinig aan de hand, toch?

Het probleem is niet het relativiteitsconcept zelf, maar de manier waarop we het toepassen. Als we alles met andere dingen zouden vergelijken, zouden we ook rekening houden met alternatieve kosten en is er inderdaad niets aan de hand. Maar dat doen we niet. We vergelijken het product met slechts één ander product (soms twee). En dan kan relativiteit ons in de luren leggen.

€ 60 is relatief goedkoop vergeleken met € 100, maar de alternatieve kosten dan? We moeten € 60 vergelijken met € 0, of met alle andere dingen die we voor € 60 zouden kunnen aanschaffen. Maar dat gebeurt niet. Niet als we, net als tante Emily, relatieve waarde gebruiken en de huidige prijs van een product vergelijken met de (vermeende) prijs van vóór de aanbieding om waarde te kunnen bepalen. Dát is hoe relativiteit ons voor de gek houdt.

De verkoopprijzen van JCPenney vormden een belangrijk waardesignaal voor de klant. Niet slechts een belangrijk signaal, maar vaak het enige signaal. De verkoopprijs (en de besparing die door JCPenney werd rondgebazuind) gaf de klanten context voor de aanlokkelijkheid van het aanbod.

De verkoopborden in de winkel voorzagen de klant dus van context, en hoe kunnen we de waarde van een overhemd nou bepalen als we geen context hebben? Hoe weten we of dat overhemd echt € 60 waard is? Dat kunnen we niet weten. Maar vergeleken met een overhemd van € 100 lijkt dat overhemd van € 60 ineens een erg goede deal. Het is bijna alsof je € 40 krijgt, gratis en voor niks! Laten we er een paar extra kopen, zodat al onze neefjes op school voor paal kunnen staan!

Door de verkoopacties en kortingen te schrappen verwijderde JCPenney een element dat klanten ervan overtuigde dat hun beslissing de juiste was. De ‘adviesprijs’ gaf hun een indicatie dat ze slim bezig waren. Maar ze waren helemaal niet slim bezig.

RELATIEF BEZIEN

Laten we onze portemonnee eventjes vergeten en in algemenere zin kijken naar het relativiteitsprincipe.

Een van onze favoriete optische illusies is dit plaatje van zwarte en grijze cirkels:

Het is duidelijk dat de zwarte stip rechts kleiner is dan de stip links, toch? Nee, dus. Beide zwarte stippen zijn exact even groot, iets wat je misschien niet zult geloven. Probeer het maar, ongelovigen: bedek de grijze stippen en kijk nog eens goed. Wij wachten wel.

De reden dat we voor de gek worden gehouden, is dat we de twee zwarte stippen niet direct met elkaar vergelijken, maar met dat wat er direct naast staat, in dit geval de grijze stippen. De zwarte stip links is groot vergeleken met de grijze stippen, terwijl de stip rechts relatief klein is. Zodra de grootte van de stippen op deze manier wordt gekaderd, worden de stippen ingeschat op basis van relatieve, en niet absolute, grootte. Dat is visuele relativiteit.

Omdat we optische illusies zo leuk vinden, geven we hier een andere van
onze favorieten: het dambord van Adelson. Dit is een simpel dambord met een cilinder die een schaduw over het dambordpatroon werpt. (In lijn met het thema van dit hoofdstuk hebben we een lelijke trui gebruikt in plaats van een cilinder.) Twee vakjes zijn van een letter voorzien. Vakje A ligt buiten de schaduw, vakje B erin. Als we ze vergelijken, zou je zeggen dat vakje A donkerder is. Maar dat is dus niet zo. A en B hebben exact dezelfde tint. Controleer het maar, ongelovigen: gebruik iets om alle overige vakjes te bedekken en vergelijk A en B opnieuw. Wij wachten wel.

Relativiteit wordt als algemeen mechanisme toegepast in onze hersenen, op verschillende manieren en in verschillende omstandigheden. Brian Wansink, schrijver van Mindless Eating,2 heeft aangetoond dat relativiteit ook invloed heeft op onze buikomvang. We laten ons eetpatroon niet simpelweg afhangen van het eten dat we daadwerkelijk consumeren, maar vergelijken het met alternatieven. Als we dus uit drie hamburgers kunnen kiezen, van 200, 250 of 300 gram, kiezen we waarschijnlijk voor de tweede en zullen we ons na de maaltijd niet schuldig voelen. Maar als we uit 250, 300 en 350 moeten kiezen, kiezen we wederom voor de tweede, en zullen we ons wederom niet schuldig voelen, hoewel we nu wel méér hebben gegeten – meer dan we nodig hadden voor een verzadigd gevoel.

We vergelijken voedsel ook met andere dingen in onze omgeving. Zo vergelijken we voedsel met de grootte van het bord. Een van Brians experimenten draaide om kommen soep. De proefpersonen moesten soep eten totdat ze genoeg hadden. Sommige proefpersonen aten soep en stopten op een gegeven moment. Maar andere proefpersonen lepelden hun soep – zonder dat ze het wisten – uit kommen die van onderen van een klein slangetje waren voorzien. Steeds werd er een beetje soep toegevoegd, met een snelheid die niet waarneembaar was. Bij elke lepel soep die werd geconsumeerd kwam er weer een lepel bij. Uiteindelijk aten de proefpersonen met de oneindige hoeveelheid soep veel meer soep dan de proefpersonen met de gewone kommen. Toen Brian aan hen vroeg om te stoppen met eten (wat hij ook echt moest doen), gaven ze aan nog steeds honger te hebben. De proefpersonen met de ‘oneindige’ hoeveelheid soep kregen hun signalen voor verzadiging niet van de hoeveelheid soep die ze al hadden geconsumeerd of van hun hongergevoel. Ze schatten hun verzadigdheid blijkbaar in aan de hand van de zichtbare vermindering van de hoeveelheid soep in de kom. (Er zijn trouwens meerdere redenen om te blijven dooreten. Bijvoorbeeld tijdens een familiediner als je geen zin hebt om te praten met ooms, tantes, neven of nichten, oma’s of opa’s. Maar dan hebben we het wel over een ander experiment.)

Dit soort vergelijkingen is ook niet beperkt tot dingen in een en dezelfde categorie, zoals soep en hamburgers. Toen de Italiaanse diamantair Salvador Assael de inmiddels zeer gewilde zwarte Tahitiparels probeerde te verkopen, bleek niemand geïnteresseerd. Assael gaf de moed niet op en probeerde de parels ook niet de verpatsen in combinatie met witte, in de hoop dat ze alsnog populair zouden worden. In plaats daarvan overtuigde hij zijn vriend, juwelier Harry Winston, om de zwarte parels in de etalage van zijn winkel aan Fifth Avenue te leggen, omringd door diamanten en andere kostbare edelstenen. Al gauw werden de parels een ware hit. De prijzen schoten omhoog. Een jaar daarvoor waren ze amper wat waard – waarschijnlijk nog minder dan de oesters waaruit ze afkomstig waren. Maar ineens was de wereld ervan overtuigd dat als een zwarte parel voldoende exclusief was om naast een elegante saffieren collier te worden tentoongesteld, hij wel waardevol moest zijn.

Deze voorbeelden tonen aan dat relativiteit een basismechanisme in ons denken is. En als het onze interpretatie van waarde van concrete dingen zoals voedsel en sieraden kan beïnvloeden, heeft het waarschijnlijk ook veel invloed op de manier waarop we over geld denken.

RELATIEF VEELVOORKOMENDE RELATIVITEIT

Behalve de obsessie van tante Emily met koopjes zijn er nog andere voorbeelden van manieren waarop de daadwerkelijke waarde van iets verdoezeld wordt door relatieve waarde.

•  Bij een autodealer krijgen we vaak extra’s voorgeschoteld zoals lederen stoelen, een zonnedak, een verzekering op de banden, een zilverkleurige asbak en die oude bekende van elk verkooppraatje: lichtmetalen velgen. Autodealers – naast matrassenverkopers misschien wel de meest slinkse amateurpsychologen – weten donders goed dat als je € 25.000 uitgeeft aan een auto, een extra uitgave van € 200 voor een cd-wisselaar relatief gezien erg goedkoop lijkt, verwaarloosbaar wellicht. Zouden we ooit een cd-wisselaar kopen voor € 200? Is er überhaupt nog iemand die naar cd’s luistert? Nee, en nee. Maar omdat € 200 maar 0,8 procent van de totale aanschafprijs is, halen we onze schouders erover op. Maar de kosten van zulke gelatenheid kunnen snel oplopen.

•  Als we naar een duur resort op vakantie gaan, geven we geen kik als we € 4 voor een colaatje moeten betalen, twee keer zoveel als elders. Dat komt deels omdat we lui zijn en denken dat we tot de jetset behoren. Maar ook omdat die € 4 relatief weinig is vergeleken met de duizenden dollars die we voor ons verblijf in dat tropische paradijs moeten betalen.