macht is zilver

invloed is goud

Olivier Van Horenbeeck
& Peter De Keyzer

Macht is zilver

Invloed is goud

De onderschatte impact van invloed

‘Ontdek wat je kunt beïnvloeden en wat niet.

Pak aan wat je kunt beïnvloeden.

Denk niet na over de dingen waar je geen invloed op hebt.’

(uit de stoïcijnse leer)

Voor Julie, Emile en Louis.
Voor Liesbet, Jens, Stef, Jovan en Sanja.

Woord Vooraf

Over wolven en dominostenen

De allerlaatste wolf in het prachtige, uitgestrekte Yellowstone Park werd in 1926 doodgeschoten. Iedereen tevreden, want de wolven aten al het vee op. Maar nadat de wolf verdwenen was uit het ecosysteem trad een hele domino aan onverwachte effecten in werking. Zonder stoere predator kregen de wapiti’s vrij spel om zich vrolijk voort te planten en te grazen. Het gevolg? Bodemerosie en zelfs het volledig verdwijnen van enkele planten- en boomsoorten. De oplossing? Het aantal wapiti’s terugbrengen, meteen een kans voor soldaten om hun schietkunsten te oefenen. Maar niet geheel verrassend bleken de Amerikanen iets te schietgraag, waardoor er in de jaren 60 plots veel te wéinig wapiti’s waren overgebleven. De jacht werd verboden, en de wapiti’s begonnen zich weer als konijnen te gedragen.

Op een duurzame oplossing was het wachten tot 1995. Een halve eeuw nadat de laatste wolf verdween, werden 14 wolven in het park geherintroduceerd. Dat ging niet zonder slag of stoot, er was heel wat publiekelijk masseerwerk nodig om de mythe van de grote boze wolf uit te roeien. De wolven deden de wapitipopulatie snel afnemen. Om te kunnen overleven, mochten de overgebleven wapiti’s nooit lang op dezelfde plek blijven. De flora in Yellowstone herleefde, de bevers juichten omdat de wapiti’s de oevers van de rivieren niet langer kaal graasden, de beverdammen verbeterden de paaigrond voor vissen, de visrijke rivieren trokken weer meer insecten en watervogels aan. Niet alleen de wapiti’s, ook de coyotes moesten hun gedrag aanpassen. Ze trokken de bergen in om te ontsnappen aan de wolven. Zo konden de gaffelbokken, de antilopen, de knaagdieren en de vossen herademen. De grootste winnaars waren de aaseters, die profiteerden van de wolven die hun prooi nooit volledig opaten.

Dankzij de herintroductie van de wolf ging de biodiversiteit in Yellowstone Park er met reuzensprongen op vooruit. Eén dominosteen zette een hele keten in beweging. Van invloed gesproken.

Dit boek is een verhaal over invloed. Over jezelf beïnvloeden, door je gedrag of je mindset te veranderen. Over anderen beïnvloeden, door wat je zegt én doet. Over een hele samenleving in beweging krijgen. Over bedrijven die hun stempel drukken op de wereld. Het verhaal van de Yellowstonewolven toont dat invloed eenvoudig kan ontstaan, maar enorme proporties kan aannemen.

Een gedurfde onderneming

In 2016 richtten we samen het strategisch communicatiebureau Growth Inc. op. In gesprekken aan de schoolpoort van onze kinderen merkten we dat we dezelfde visie delen over waar onze economie en onze samenleving naartoe moeten. We hebben nood aan meer groei, meer ambitie, meer zelfredzaamheid, meer optimisme, meer mensen die aan de kar trekken. We konden daarover praten en analyses maken tot in de eeuwigheid, maar de meest doeltreffende manier om invloed uit te oefenen lag voor de hand: zélf ondernemen.

Growth Inc. is niet zomaar een communicatiebureau. Het is een strategisch communicatiebureau. Het verschil? We stellen ons niet tevreden met de aandacht die we genereren voor onze klanten. We willen dat ze invloed hebben. Echte invloed.

Invloed draait vaak om durf. Durf om te doen wat anderen niet doen. Durf om met een open blik over het muurtje te kijken, en je te laten beïnvloeden door andere sectoren en andere werelden. Historische verhalen, films, romans, al dan niet toevallige ontmoetingen: ze hebben allemaal invloed op ons. Van een president, een wetenschapper of een ondernemer tot een wolf in Yellowstone Park: allemaal invloedrijke inspiratiebronnen.

Invloed is overal, ook waar je het niet verwacht, en speelt op de meest onverwachte momenten.

Onze twee favoriete sporten – fietsen en skiën – tonen mooi aan hoe invloed kan werken. Ene Lennon Boone bedacht dat de downhill ski-houding perfect zou kunnen werken voor een tijdrijder in het wielrennen. Pure aërodynamica: als je de armen mooi voor je hoofd houdt, zoekt de wind zijn weg rond de renner, in plaats van tegen zijn borstkas op te botsen. Lennon bouwde een kromme staaf met onderaan twee armsteunen. Triatleet Dave Scott – die later een bekend fietsconstructeur werd – perfectioneerde de vondst en de Amerikaanse renner Greg Lemond schreef er in de Tour de France van 1989 geschiedenis mee. In de afsluitende tijdrit in de straten van Parijs wipte hij alsnog over topfavoriet Laurent Fignon, en won hij de spannendste Ronde van Frankrijk ooit met welgeteld acht seconden verschil. Geen enkele renner had dat speciale stuur al eerder gebruikt in een wedstrijd die er echt toe deed. Laat staan in de rit die zou beslissen over Tourwinst. Lemond en zijn Belgische ploegleider José De Cauwer maakten het verschil met pure durf. De durf om uitgerekend daar in Parijs, op zo’n gewichtig moment, de hele wielerwereld te verrassen met een revolutionair triatlonstuur. De volgende Ronde ging de ene na de andere renner met dat stuur op zoek naar kostbare secondenwinst. Dat is invloed.

Koersen draait, zoals de Duitsers van Kraftwerk het verwoordden op hun album Tour de France, om ‘inspiration, expiration, préparation, musculation, concentration, régénération, relaxation, hydratation, alimentation...’ In het wielrennen wordt koortsachtig gezocht naar zogenaamde ‘marginal gains’. Renners en ingenieurs spenderen samen uren en uren in windtunnels. Bijna microscopisch zoeken wielerploegen naar elk piepklein detail dat invloed kan hebben op de prestaties. Door bruggen te bouwen tussen sport en wetenschap zijn de voorbije decennia in de ene sport na de andere records gesneuveld. Denk maar aan de speciale Vaporfly-schoen van Nike, waarmee marathonloper Eliud Kipchoge als eerste ooit onder de magische grens van twee uur dook op de marathon. Het loont om silo’s te doorbreken tussen disciplines en tussen op het eerste gezicht onverzoenbare werelden.

Een boek dat grote invloed op ons had, is Range: Why Generalists Triumph in a Specialized World van onderzoeksverslaggever David Epstein. Hij houdt een pleidooi voor meer generalisten in een wereld vol specialisten. Oncologen zijn niet langer gespecialiseerd in kanker, maar in kanker gerelateerd aan één orgaan. it’ers zijn specialisten in Artificiële Intelligentie, in blockchain of in cybersecurity. In alle domeinen rukken de specialisten op, en vernauwt de focus.

David Epstein geeft tegengas met zijn pleidooi voor meer generalisten. De samenleving zal er volgens hem wel bij varen: ‘breadth actually serves us better than depth’. Hij breekt een lans voor wat hij de ‘Roger Federer-methode’ noemt. De Zwitserse tennisser, waarschijnlijk de beste aller tijden, is een laatbloeier die in zijn jeugd allerlei sporten heeft beoefend, zonder de minste dwang van zijn ouders. Net doordat hij geen briesende vader aan de zijlijn had staan, kon Federer zich in alle rust persoonlijk en professioneel ontwikkelen. Het resultaat is een carrière die niet alleen succesvoller was dan die van al zijn concurrenten, maar ook verrassend lang duurt.

Om een zo breed mogelijk beeld te schetsen van wat invloed is, en vooral van hoe je als persoon of als bedrijf invloed krijgt, zijn we met mensen uit verschillende werelden gaan praten. Ervaren rotten uit verschillende disciplines gaven ons nieuwe inzichten en haalden ons uit onze comfortzone. Jan Peter Balkenende, Marion Debruyne, Jan Melissen, Frans van Daele, Peter Vandermeersch, Peter van Keulen en Maarten van Rossum zagen als bevoorrechte getuigen vanop de eerste rij hoe invloed werkt in de media, de politiek, de diplomatie en het bedrijfsleven. We danken hen van harte voor hun tijd en voor het delen van hun ervaringen.

De mammoet in de kamer

Wie uitdoktert hoe invloed werkt, kan die inzichten gebruiken om de wereld rondom ons een beetje beter te maken. Om economieën te transformeren en samenlevingen te hervormen. Maar de medaille heeft ook een keerzijde. Voorbeelden genoeg van mensen, bedrijven, regimes die te ver willen gaan in het uitoefenen van invloed. We zullen die olifant in de kamer steeds benoemen.

Er is geen wiskundige formule die bepaalt wanneer iemand invloed heeft. ‘Als A, dan B’, zo werkt het niet. Invloed is een complex samenspel van allerlei factoren, die je allemaal moet incalculeren. ‘Tussen droom en daad staan wetten en praktische bezwaren’, merkte de Antwerpse schrijver Willem Elsschot terecht op.

De wolven van Yellowstone hadden onmiskenbaar een positieve invloed. Maar in andere omstandigheden kan een gelijkaardige poging om invloed uit te oefenen op de omgeving ook totaal anders uitdraaien. Helemaal verkeerd uitdraaien. We nemen je even mee naar de andere kant van de wereld, naar Siberië. Bizons zijn in het barre Siberië al zo’n 9.000 jaar geleden uitgestorven. Wetenschapper Nikita Zimov had begin 2019 het plan opgevat om de bizon opnieuw te introduceren in het desolate stuk Rusland. Hij trok naar Denemarken, kocht bij de plaatselijke bizonboer 12 exemplaren en kon ze na een tocht van maar liefst 38 dagen uitzetten in Siberië. Eerder had Zimov in een afgelegen natuurreservaat van 144 vierkante kilometer nabij het stadje Tsjerski aan de poolcirkel al een kudde witte Jakoetische paarden, een schaapskudde en een handjevol elanden geïntroduceerd. Op zijn verlanglijstje staan ook everzwijnen en Mongoolse kamelen. Al die beestjes zijn volgens de wetenschapper nodig om het klimaat te redden.

Bij Siberië stellen we ons allemaal een dik deken sneeuw voor. Maar dat beeld strookt niet met de werkelijkheid, nu de poolgebieden dubbel zo snel opwarmen als de rest van de wereld. De permafrost waarop Zimovs thuisstad Tsjerski gebouwd is, begint te dooien. Gebouwen verzakken en wegen storten in. De bodem wordt modderig, met takjes en grasworteltjes waar allerlei microben zich op storten. Zo blazen ze koolstofdioxide de atmosfeer in. Daarbij komt ook methaan vrij, dat als broeikasgas zelfs 30 keer krachtiger is dan koolstofdioxide. Om de permafrost te beschermen, willen Zimev en zijn team van wetenschappers het ecosysteem van het pleistoceen terugbrengen, een tijdperk dat al meer dan 10.000 jaar achter ons ligt. Toen was Siberië een grote groene steppe met mammoeten, bizons, wolven, herten, paarden en tijgers. Die dieren bemestten de grond en vertrapten jonge boompjes. Bij gebrek aan dieren groeien er vandaag wel bomen, en het donkere bos weerkaatst het zonlicht veel minder goed dan de uitgestrekte grasvelden van 10.000 jaar geleden.

Toen Zimov begrepen had dat de dieren die hij in Siberië had geïntroduceerd de klus niet zouden klaren, kwam hij met een radicale oplossing op de proppen: mammoeten inschakelen om, net als lang geleden, de bomen gewoon als twijgjes af te breken. Eén probleem: de mammoet is al even uitgestorven. Maar ook daar had Zimov een oplossing voor: hij vroeg de Amerikaanse geneticus George Church om in een laboratorium van Harvard de mammoet opnieuw tot leven te wekken. Jurassic Park in Siberië!

Sponsors haakten af, en Zimov veranderde van een gerespecteerde wetenschapper in een ‘nutty professor’. Hij ging een stevige stap te ver in het proberen beïnvloeden van de wereld rondom hem.

Er was eens toeval

Wie een boek over invloed schrijft, moet ook bescheiden blijven. Want soms is invloed ook puur toeval. Zoals we eerder aanhaalden, spelen heel wat factoren mee als je invloed wil uitoefenen. En die factoren heb je nooit voor 100 procent zelf in de hand.

Toen de Britten met een nipte meerderheid voor een brexit stemden, zat het Europees Geneesmiddelenbureau EMA plots met een existentieel probleem. Het agentschap met 900 medewerkers en een begroting van meer dan 300 miljoen euro moest op zoek naar een nieuw hoofdkwartier. Verschillende landen begonnen onmiddellijk te lobbyen, en presenteerden hun steden als hét ideale alternatief voor Londen. Uiteindelijk bleven Nederland en Italië in de running. De Nederlanders haalden het. Ze haalden evenveel stemmen als de Italianen maar in de laatste rechte lijn besliste ‘lotje trek’ over de nieuwe thuishaven van het EMA.

Ook bij de val van de Berlijnse Muur, misschien wel de belangrijkste geopolitieke gebeurtenis van de voorbije vijftig jaar, speelde toeval een belangrijke maar onderbelichte rol. Het laatste beslissende zetje voor de val van de 43 kilometer lange afscheiding van beton en prikkeldraad heeft een triviale, bijna banale verklaring. Op 9 november 1989 moest de woordvoerder van de regerende Oost-Duitse Sozialistische Einheitspartei Deutschlands (SED) een aantal versoepelingen aankondigen die het reizen naar het Westen een heel klein beetje eenvoudiger zouden maken. Zo hoopte de SED de massale protesten tegen de regering in Oost-Duitsland te counteren. Maar partijwoordvoerder Günter Schabowski was zonder al te duidelijke briefing de persconferentie ingestuurd. Toen een journalist hem vroeg wanneer het vrije reizen precies in zou gaan, antwoordde hij verrast en aarzelend: ‘Das tritt nach meiner Kenntnis… ist das sofort, unverzüglich.’ Per direct dus. Terwijl de regering reizen alleen wilde toelaten met een heel specifiek visum én een streng quotum én een heel strikte briefing voor de grenswachters – en al zeker niet met onmiddellijke ingang – spoorde Schabowski per ongeluk de Oost-Duitsers aan om massaal de grens over te steken. De grenswachters grepen niet in, de rest is geschiedenis.

Soms is invloed puur toeval. Soms heb je zelfs invloed zonder het zelf te willen. Vraag maar aan Günter Schabowski.

Of aan die ene Chinees in Wuhan, die als Patiënt Zero een wereldwijde pandemie in gang zette. We zijn aan dit boek beginnen schrijven toen Covid-19 die naam nog niet had, en toen lockdowns en quarantaines nog een bizarre ver-van-ons-bedshow waren. Maar het coronavirus raasde de hele planeet rond, legde de hele wereldeconomie plat en zal nog heel lang nazinderen. Daar was plots de gevreesde Zwarte Zwaan waar Nassim Nicholas Taleb de wereld voor waarschuwde: die ene onvoorspelbare gebeurtenis met een gigantische impact.

Covid-19 heeft een immense invloed. China probeerde de virusuitbraak eerst toe te dekken en onderdrukte kritische stemmen, maar startte nadien een immens charmeoffensief om het geopolitieke laken steviger naar zich toe te trekken. Donald Trump in de VS en Jair Bolsonaro in Brazilië lachten corona weg, en hebben alle twee de ziekte gehad. Angela Merkel is al tientallen keren politiek doodverklaard, maar ‘Mutti’ is als crisismanager populairder dan ooit tevoren. De Belgische koterij davert op haar grondvesten, hét moment lijkt aangebroken om het huis grondig te vertimmeren en te wapenen voor de toekomst.

Een ander effect van Covid-19 is dat de wetenschap aan invloed won. Zeker in de beginfase van de ongeziene crisis vertrouwden politici én burgers blindelings op het advies en de expertise van de wetenschappers. Het is diezelfde wetenschap die zal bepalen of en wanneer we de anderhalvemetersamenleving en de anderhalvemetereconomie weer achter ons kunnen laten. Of is dat het veelbesproken ‘nieuwe normaal’? En blijft dat nieuwe normaal, of gaan we toch weer naar business as usual?

Voor bedrijven wordt het balanceren op een slappe koord, tussen de recepten die hen in het verleden succes brachten en wat nodig is om in de wereld na (of met) Covid-19 te groeien. De crisis heeft verschillen uitvergroot. Een groep bedrijven ging overkop en haalde het niet, een grote middengroep vecht om te overleven en een kleine groep schakelde in volle crisis nog een versnelling hoger. De techreuzen zijn rijker dan ooit tevoren. Amazon-oprichter Jeff Bezos dikte als rijkste man ter wereld zijn toch al behoorlijk spectaculaire fortuin verder aan, maar kreeg tegelijkertijd bakken kritiek omdat hij zijn werknemers niet fatsoenlijk betaalt of beschermt. Betekent geld ook invloed (het is een vraag die we verderop in dit boek behandelen)? Of worden bedrijven die post-Covid-19 rekening houden met al hun stakeholders, en niet alleen met hun aandeelhouders, net invloedrijker?

Peter De Keyzer

Olivier Van Horenbeeck

‘Great companies start because the founders want to change the world... not make a fast buck.’

Die uitspraak van de Amerikaanse ondernemer en investeerder Guy Kawasaki is bijzonder herkenbaar voor ons. We zijn ons strategisch communicatiebureau Growth Inc. gestart omdat we iets willen veranderen in de samenleving. We willen wegen op het maatschappelijk debat. We willen dingen in beweging zetten. We willen, kort samengevat, invloed uitoefenen.

Meer dan ooit zijn bedrijven het best geplaatst om invloed uit te oefenen. Ons systeem is vastgelopen, politiek leiderschap ontbreekt, het land staat stil. Dat is geen louter Belgisch fenomeen. Overal ter wereld is politiek een ‘zero-sum game’ geworden. Tegenstanders houden elkaar in een wurggreep, de angst om te verliezen is groter dan de drang om te winnen, alles zit vast. Het resultaat is dat studie na studie toont hoe het vertrouwen in de klassieke maatschappelijke actoren – de politiek, het middenveld, de kerk... – afgebrokkeld is tot een historisch dieptepunt.

In die status quo is een cruciale rol weggelegd voor bedrijven. Zij kunnen in het gat springen dat andere maatschappelijke actoren hebben laten vallen. Zij kunnen voor verandering en vooruitgang zorgen. Zij kunnen de échte ‘agents of change’ zijn.

Luister naar duidingprogramma’s op de radio en je hoort in zowat elk interview de vraag: ‘Wat kan de politiek doen?’ Kijk naar debatprogramma’s op televisie en je hoort elke gast uitleggen wat de politiek kan of moet doen om probleem X op te lossen. Kankeren op de overheid is een nationale sport. Toegegeven, we maken ons daar ook wel eens schuldig aan. Maar we kunnen niet alle heil verwachten van de politiek of de overheid. Je kan niet én voor een efficiënte, magere overheid pleiten én verwachten dat ze elke uitdaging die op ons afkomt voor ons oplost.

Toen Covid-19 in de winter van 2020 België binnenkwam door vakantiegangers die het virus uit Italië meenamen, vond de overheid het te drastisch om elke Italiëganger een verplichte quarantaine op te leggen. Er waren bedrijven die dat wel deden voor hun werknemers. In plaats van lijdzaam te wachten op de overheid namen ze het heft zelf in handen. Multinationals als IKEA en Unilever wachten niet op een nieuwe Amerikaanse president of op een eensgezind Europa om de klimaatopwarming te lijf te gaan.

Ze bekleden een unieke positie in de samenleving. Ze staan dicht bij hun klanten, klanten die ook burgers zijn. Ze genieten vaak wél het vertrouwen dat andere spelers in de samenleving kwijt zijn gespeeld. Ze kunnen veel sneller schakelen dan logge overheden. Bedrijven kunnen een enorme impact hebben in de wereld van vandaag. Impact is invloed.

In ons metier, de communicatie, ligt de focus vaak op aandacht. Marketing en zelfs PR zijn in de allereerste plaats op aandacht gericht. Maar aandacht is vluchtig. Aandacht komt, en gaat weer weg. Op de krant van gisteren worden vandaag de aardappelen geschild, dat is altijd al zo geweest. Maar in deze digitale tijden ben je na een uur al oud nieuws. We zien bedrijven vandaag veel geld uitgeven voor een beetje aandacht en zichtbaarheid. Maar de overprikkelde consument met de ‘attention span’ van een goudvis is hen zo weer vergeten. Als ze er al in slagen om zijn aandacht te trekken.

Onze slogan is niet voor niets: ‘Don’t settle for attention. Demand influence.’ Stel je niet tevreden met aandacht. Vraag invloed. Dat doe je niet door alleen te focussen op je markt en op je klanten. Dat doe je door al je stakeholders mee aan boord te hijsen: overheden, regeringen, stads- en gemeentebesturen, actiegroepen, ngo’s, activisten, journalisten, opiniemakers. De publieke opinie. Het is hard werken om invloed te verwerven, en het vraagt geduld. Maar invloed verdwijnt niet zomaar.

We zijn ervan overtuigd dat een boek over invloed vandaag actueler is dan ooit. Het is een immense uitdaging om invloed te verwerven in een wereld die nog complexer is geworden dan voordien, en waar het dus nog moeilijker navigeren is. Maar er liggen ook opportuniteiten. Het bord wordt afgeveegd: wie gisteren invloed had, zal die niet per definitie morgen ook nog hebben. Dat is goed nieuws, want invloed zal alleen maar verder aan belang winnen in die nieuwe, onzekere en onvoorspelbare omgeving. Invloed is duurzamer dan aandacht. Beter bestand tegen schokken en veel dieper verankerd in de nieuwe wereld waar we met z’n allen in wakker geworden zijn.

Onze dank gaat uit naar de mensen die we mochten interviewen en wiens suggesties, anekdotes en inzichten rondom invloed cruciaal waren voor dit boek.

Jan Peter Balkenende (1956) was van 22 juli 2002 tot 14 oktober 2010 minister-president van Nederland. Hij is hoogleraar aan de Erasmus Universiteit Rotterdam en doceert er ‘Governance, Institutions & Internationalisation’. In 2011 trad hij als partner toe tot Ernst & Young Nederland. Hij is trekker van de ‘Dutch Sustainable Growth Coalition’, een samenwerkingsverband van acht multinationals die zich inzetten voor duurzame groei.

Minister van Staat Frans van Daele (1947) kwam na zijn studies Romaanse filologie en kunstgeschiedenis aan de KU Leuven in de diplomatie terecht, wat hem leidde naar o.a. Griekenland, Italië en de Verenigde Staten. Tussen 2010 en 2012 was hij kabinetschef van de allereerste Europese president, Herman Van Rompuy. Na de eedaflegging van koning Filip in 2013 werd hij diens kabinetschef. Hij bleef dat tot in 2017. Van Daele wordt gezien als de man die achter de schermen de compromissen uitwerkt, met een scherp oog voor uitvoerbaarheid.

Marion Debruyne (1972) studeerde af als burgerlijk scheikundig ingenieur en behaalde een master in marketing aan de Vlerick Business School. Ze is sinds 2015 decaan van de Vlerick Business School en doceerde als hoogleraar marketing ook in de Verenigde Staten aan de Wharton School, de Kellogg School of Management en de Goizueta Business School. Debruyne is lid van de raden van bestuur van onder meer Ackermans & van Haaren, Kinepolis en Guberna.

Peter van Keulen (1970) studeerde o.a. aan The London School of Economics and Political Science. Hij was medewerker voor de liberale VVD in de Tweede Kamer, hoofd Public Affairs bij Albert Heijn & Ahold Nederland en richtte in 2001 het bedrijf Public Matters op. Hij stond ook mee aan de wieg van de Nederlandse beroepsvereniging voor Public Affairs in 1999.

Jan Melissen (1956) is hoogleraar Diplomatie aan de Universiteit van Antwerpen, mede-oprichter van het diplomatiek vaktijdschrift The Hague Journal en is verbonden aan de universiteit van Leiden, de University of Southern California, het Charhar Institute in Beijing en Clingendael, het Nederlands Instituut voor Internationale Betrekkingen.

Maarten van Rossum (1977) is Global Director of Public Affairs van Heineken en voorzitter van het De Witt Institute for Advanced Negotiations. Van 2015 tot 2018 was hij raadsadviseur van de Nederlandse minister-president Mark Rutte. Voorheen was hij diplomaat, met onder andere een verblijf van drie jaar in Washington maar ook in Afghanistan voor het EASA en in Brussel.

Historicus Peter Vandermeersch (1961) was van 1999 tot 2010 hoofdredacteur van De Standaard in België en van 2010 tot 2019 van het NRC Handelsblad in Nederland. Vandaag leidt hij het transformatieproces van het Ierse krantenbedrijf Mediahuis Ireland.

Invloed: wat is het?

De twaalfjarige

Wat is invloed? Iedereen voelt wel min of meer aan wat het begrip inhoudt, maar niemand kan er feilloos de vinger op leggen. Voor dit boek zijn we niet alleen een massa andere boeken ingedoken en hebben we niet alleen uit onze eigen persoonlijke en professionele ervaringen geput, maar zijn we ook veel gesprekken aangegaan. Andere inzichten, andere ervaringen, andere invalshoeken, andere contexten verruimen immers altijd je eigen ideeën. Dat is gezond. In al onze interviews was de openingsvraag dezelfde: ‘Leg het concept invloed eens uit aan een twaalfjarige.’ Meestal volgde dan meteen een heel erg diepe zucht.

Zo eenvoudig uit te leggen is het concept ‘invloed’ blijkbaar niet. En al helemaal niet aan een twaalfjarige. Marion Debruyne, decaan van de Vlerick Business School, zocht het definitiepad op: ‘Als je erin slaagt de ideeën, de gedachten of het gedrag van mensen te veranderen, dan heb je invloed gehad.’ Ze koppelde ook het begrip ‘verantwoordelijkheid’ daaraan vast. ‘In de academische wereld is je invloed deels gekoppeld aan de kennis die je meebrengt en de kennis die je via onderzoek ontwikkelt. Dat is gebaseerd op het mechanisme van “peer review”. Wij gaan als peers elkaars onderzoek beoordelen en gaan zo rechtstreeks het intellectuele debat gaan. Dat is de invloed die je op academisch niveau hebt. Je hebt daarnaast ook invloed op je studenten. Aan nieuwe studenten vertelde ik steevast: “je begint eraan en je bent unconsciously incompetent. Je weet eigenlijk niet dat je niks weet. En dan word je unconsciously competent. Je leert veel bij, maar je bent je daar zelf nog niet van bewust. Op het einde van de leerfase word je consciously competent”. Tussen het moment dat iemand hier binnenkomt en het moment dat die weer buitenstapt, geven we die spreekwoordelijke “piqûre”. Het gaat om het indirecte effect dat wij hebben op mensen, door wat ze hier verwerven. En wat ze hier verwerven is drieledig: mogelijkheden zien, knowhow verwerven en ten slotte entrepreneurship. Niet blijven dromen, maar dingen in beweging zetten. Iets doén, verantwoordelijkheid dragen.’

Professor Jan Melissen, die zowel in Leiden als in Antwerpen studenten de kneepjes van de internationale diplomatie bijbrengt, voegde er een subtiele nuance aan toe: ‘Invloed is dat wat een ander voor je doet, zonder dat je daar al te veel druk voor moet uitoefenen.’ Voormalig diplomaat en kabinetschef van koning Filip van België Frans van Daele zocht het dan weer eerder in de pedagogische hoek: ‘Ik zou aan een twaalfjarige vragen naar wie hij of zij luistert en naar wie niet. De beluisterde persoon is diegene die invloed uitoefent. Denk maar aan de meester of juffrouw die de tienjarige ooit heeft leren lezen of schrijven. Zelf heb ik enorm veel gehad aan mijn leraar Latijn uit het laatste jaar van mijn middelbaar. Die wakkerde in mij de interesse voor taal en voor de oudheid aan. Dat zijn twee fundamenten waarop ik achteraf gezien mijn hele carrière heb gebouwd. In de diplomatie zijn de juiste woorden én inzicht in historische parallellen enorm belangrijke instrumenten.’

Peter van Keulen, die in Nederland voorzitter is van de Beroepsvereniging voor Public Affairs en ook het het bureau Public Matters oprichtte, beantwoordde de vraag heel concreet: ‘Hoewel ik cliënten bijna altijd adviseer om het positieve te benadrukken, ga ik de vraag toch vanuit het negatieve beantwoorden. Soms moet je iets als een bedreiging framen om mensen in beweging te krijgen. Vergelijk het met goed nieuws en slecht nieuws. Goed nieuws is voor journalisten géén nieuws. Daar doen ze zelden iets mee. De slechte of de negatieve invalshoek is veel doeltreffender. Ik zou dus aan die twaalfjarige vragen of hij van snoep houdt. Ja, natuurlijk, dat vindt ie lekker. Maar dan zou ik beginnen doorvragen. Je weet toch dat in snoep suiker zit en dat je van suiker gaatjes in je tanden krijgt? Wat gebeurt er als je gaatjes hebt? Dan moet je naar de tandarts. Wat doet de tandarts dan? Die gaat boren en heel erg vervelende dingen doen in je mond. Dat is best wel eng, toch? Nu de twaalfjarige zich daar allemaal bewust van is, zou die dan nog wel snoepen? Door een negatieve lading te geven aan iets wat voor een twaalfjarige duidelijk iets positiefs of leuks is, probeer ik het perspectief te veranderen. Door het perspectief te veranderen, heb ik invloed uitgeoefend. De allerbeste beïnvloeding is beïnvloeding die de beïnvloede niet eens door heeft.’

Jan Peter Balkenende, voormalig Nederlands minister-president, verraste ons dan weer door te vertellen dat een twaalfjarig meisje zelf heel duidelijk aan hem illustreerde wat ‘invloed’ nu net betekent: ‘In Nederland heb je de Kindervredesprijs, een prijs die me na aan het hart ligt. Die wordt trouwens altijd in Den Haag in de Ridderzaal uitgereikt, waar ook de troonrede wordt gehouden. Nu was er daar eens een twaalfjarig meisje uit São Paulo dat gelauwerd werd. Ze leefde in de favela’s, in de allermoeilijkste der omstandigheden, en ze was boos omdat ze geen onderwijs kreeg. Ze is leeftijdsgenootjes beginnen opzoeken en die zijn allemaal samen naar het gemeentehuis getrokken om daar te gaan zeggen: “Wij willen onderwijs!” Het is haar nog gelukt ook! Fantastisch, toch? Ik vind dit een prachtig voorbeeld om aan kinderen uit te leggen wat invloed is: je moet er immers ook iets echt tastbaars mee willen bereiken. Neem nu het begrip “duurzaamheid”. Ik zou dan zeggen tegen zo’n twaalfjarige: “Op school heb je gehoord over wat er met de planeet en het klimaat gebeurt. Maar als je dan thuiskomt, wat zeg je dan tegen je vader en moeder? Dan komen twaalfjarigen met praktische dingen af, zoals “minder lang douchen” of “geen eten weggooien”. Beïnvloeden betekent dat je een ander probeert mee te krijgen in een welbepaalde strategie.’ Of zoals de voormalige Amerikaanse president Abraham Lincoln zei: ‘You cannot escape the responsibility of tomorrow by evading it today.’

Ook ‘krantenman’ Peter Vandermeersch, sinds kort ook landgenoot van Balkenende, ging de praktische toer op: ‘Ik neem die twaalfjarige mee naar een beekje en laat die een steentje verleggen. Ik zou dus letterlijk de geweldige woorden van de Nederlandse Bram Vermeulen toepassen: “Ik heb een steen verlegd in een rivier op aarde / Het water gaat er anders dan voorheen (…) / Nu weet ik dat ik nooit zal zijn vergeten / Ik leverde ’t bewijs van mijn bestaan / Omdat, door het verleggen van die ene steen / Het water nooit dezelfde weg zal gaan.” Invloed is net dat: een steen verleggen. Het is een mooie metafoor. Soms is het een groot rotsblok, soms een kiezeltje. Ze is ondertussen zowat de meest besproken persoon van de eeuw aan het worden, maar ik vind het ongelofelijk opmerkelijk wat Greta Thunberg doet. Een misschien wat autistisch maar heel erg boeiend meisje dat vanuit Zweden de hele wereld in gang zet. We moeten nog zien tot wat het leidt, maar ze heeft nu al een hele generatie geïnspireerd en een andere generatie een spiegel voorgehouden. Invloed kan ook op een lager niveau, op het niveau van een parlementslid of een gemeenteraadslid dat zich vastbijt in een dossier en daar echt mee scoort. Je kan je de vraag stellen: wie zijn de grote politici van onze generatie? Veel zijn dat er niet. Tegelijkertijd merk ik bij de mensen zelf een grote veerkracht. Invloed ontstaat tegenwoordig op heel veel niveaus. Je moet niet alles van hogerhand verwachten, je moet zelf je steentje verleggen. Als individu. Als bedrijf. Als organisatie.’

Een streepje emotie

Maarten van Rossum, voormalig diplomaat en raadsman van minister-president Mark Rutte, wees meteen op het belang van een goede relatie om invloed uit te oefenen. ‘Ik vind zelfs dat relatie primeert op inhoud. Zelfs als je inhoudelijk op een totaal andere lijn zit, kan je nog altijd een leuk gesprek voeren. Met een goede relatie zal je misschien niet alles, maar altijd wel een stukje kunnen bereiken. Je kan pas invloed hebben op mensen als ze je ergens toch wel een toffe peer vinden. Invloed heeft dus onlosmakelijk met collectief, relaties en netwerken te maken. Ik zeg altijd: “Make friends in times of peace”. Als er ineens iets de kop opsteekt en je bij iemand op de deur moet kloppen, helpt het enorm als je op voorhand al een relatie hebt opgebouwd. Dan heb je al een voedingsbodem voor invloed. Geen garantie, wel een eerste opstap. Je moet er zijn op het moment dat het er niet toe doet. “Never eat alone”. Ik heb altijd drie nutteloze gesprekken per week. Nu ja, nutteloos als in “niet meteen van nut voor mijn werk”. Voor invloed geldt zeker: je kan geen mensen zomaar uit de kast pakken.’

Peter van Keulen wees ons ook op het element emotie in de context van invloed: ‘Ik was bij de inauguratie van Bill Clinton, ik stond net voor het Witte Huis toen Barack Obama de verkiezingen had gewonnen en ik was in Washington de dag dat Donald Trump werd verkozen. In de Verenigde Staten zie je hoe mensen een enorme maatschappelijke betrokkenheid voelen en enorme verwachtingen koesteren voor een nieuwe leider. Iedereen probeert op de meest creatieve manieren invloed uit te oefenen om net die persoon verkozen te krijgen. Die momenten hebben op mij een enorme impact gehad, omdat ik zag welke rol emoties speelden in dat hele proces. Er was de trots toen Clinton werd ingezworen, gecombineerd met de blijdschap dat de oude Bush uit het Witte Huis was gejaagd. Daarna kwam voor het eerst een gekleurde president en die bracht hoop met zich mee. Gevolgd door de teleurstelling, het verdriet en de tranen die ik in een café op Dupont Circle zag toen Trump werd verkozen. De VS zijn een heel emotioneel land. Misschien iets té. Nederlanders zijn veel nuchterder, maar ik zie hoe langer hoe meer ook hier emotie in beïnvloedingsstrategieën binnensluipen. Subtiel. Een Nederlander wil nu eenmaal niet het gevoel hebben van “I’m being played”.’

Peter van Keulen wees ons erop dat invloed eigenlijk een grondrecht is: ‘In Amerika is het uitoefenen van invloed een amendement op de grondwet, dat zegt dat een organisatie the right to petition heeft. Zoiets hebben we in Europa niet. De Founding Fathers van de VS wilden de burger het recht geven om de overheid te beïnvloeden. Dat zit in het DNA van de Amerikanen. Kijk maar naar de mobilisatie bij verkiezingen. Naar grassroots movements. Een Nederlander gaat zich pas roeren als een belang hem direct en merkbaar raakt. Niet omdat het principieel is. Het is vaak meer achtertuinbelang, terwijl Amerikanen veel meer voor het algemene belang gaan. Maar ook hier moet ik een nuance aanbrengen. Zo ontmoette ik in de States eens een lid van het Huis van Afgevaardigden die op zijn kantoor een handtekeningmachine had staan. (lacht) Hij stopte er een brief in en een motortje maakte een handtekening.’