“Why companies should worry less about their reputations.”

“The Biggest problem with the reputation industry, however, is its central conceit: that the way to deal with potential threats to your reputation is to work harder at managing your reputation. The opposite is more likely: the best strategy may be to think less about managing your reputation and concentrate more on producing the best products and services you can.”

The Economist

Inleiding

Bouw aan Reputatievet en bescherm je tegen Reputatieturbulentie!

Er wordt veel gesproken en geschreven over reputatiemanagement. Het is duidelijk een onderwerp dat velen raakt en beweegt. Iedere persoon, elk bedrijf of organisatie heeft ook een reputatie, of je je daar nu bewust van bent of niet. ‘Je bent wat er over je gezegd wordt als je zelf niet in de kamer bent’, dat is jouw reputatie. En daarmee zie je ook direct dat je daarop geen invloed hebt. Het is het beeld dat de omgeving van je heeft. En zij is het die de reputatie van jou of jouw organisatie bepaalt. Het is slechts tot op zekere hoogte mogelijk om dat beeld zelf actief te bepalen, laat staan te managen. De omgeving is terecht kritisch en vertrouwt organisaties niet langer op mooie woorden, beloftes of bijvoorbeeld purposeconcepten, die dienen als window dressing. Zij beoordeelt organisaties nu op integriteit, daden, leiderschap van haar bestuurders en verbinding met de omgeving.

Betekent dit dan automatisch dat je jezelf niet hoeft te bekommeren om de reputatie? Integendeel, want de reputatie biedt onderscheid in een wereld waarin bedrijven, producten en diensten steeds meer op elkaar lijken. Bovendien biedt een sterke reputatie ook bescherming bij reputatieturbulentie, veroorzaakt door issues en crises. Kortom, het is reputatievet voor roerige tijden.

Neem reputatiemanagement dus serieus en beschouw het als jouw persoonlijke of zakelijke levensverzekering. Werk actief aan de twee pijlers: bouw reputatievet en investeer in de bescherming tegen reputatieturbulentie. Dit boek biedt je daarvoor 46 praktische lessen, waarmee je direct aan de slag kunt. Boeken over de theorie van reputatiemanagement zijn er immers al voldoende. Doe er je voordeel mee en beschouw het als jouw persoonlijke reputatieadviseur. Maar realiseer je wel dat reputatie niet maakbaar is en uiteindelijk alles draait om het DOEN!

Frank Peters

VIRTUS Communications

BOUWEN AAN REPUTATIEVET

Reputatie is het beeld dat de buitenwereld van jou of jouw organisatie heeft. En het is een illusie om te denken dat je zelf regie voert over jouw reputatie. Je kunt wel zorgen dat je het maximale doet om de omgeving te beïnvloeden in het beeld dat ze van je hebben. Mooie woorden en beloftes tellen daarbij niet. Uitsluitend gedrag en concrete daden tellen. Bovendien vereist het een continue inspanning. Een voortdurende investering in het bouwen van reputatievet. Enerzijds om onderscheid te creëren en de voorkeur van de omgeving te verdienen. Maar tegelijkertijd ook om een buffer of airbag te hebben voor momenten van reputatieturbulentie.

Het begint met weten wie je wilt zijn voor de omgeving, en het kennen van de verwachtingen van de stakeholders daarbinnen. Want daaraan zal je vervolgens moeten voldoen. En alles draait daarbij om het creëren van verbinding en relevant zijn.

“All you have in business is your reputation. So it’s very important that you keep your word.”

Richard Branson

1. Reputatie is niet maakbaar

Reputatie is datgene wat ze over je zeggen als je zelf niet in de kamer bent. De reputatie is dus de beschrijving van de organisatie door de omgeving. En de identiteit is wat je graag zou willen dat ze over jou of jouw organisatie zeggen. In de praktijk zijn beiden zelden identiek, omdat iedere stakeholder een eigen werkelijkheid creëert. Reputatiemanagement gaat dus over het in balans brengen en houden van de reputatie en de identiteit.

Figuur 1: Corporate Reputation Model (gebaseerd op Fombrun & Van Riel).

Wat maakt dan de reputatie? Dat is een eenvoudige vraag. Uiteindelijk gaat het er om dat je met daden en dus gedrag voldoet aan de verwachtingen van alle interne en externe stakeholders. ‘Be good and prove it’ is het devies, want je wordt niet langer vertrouwd op jouw mooie woorden of blauwe ogen. Daarmee zien we dus ook direct de eerste misvatting, namelijk dat de reputatie maakbaar zou zijn en dat deze met communicatie direct is te beïnvloeden. Het gaat er om dat je iedere dag weer waarmaakt wat je belooft.

De pijlers van de reputatie

De reputatie wordt in de ogen van het Reputation Institute bepaald door een combinatie van 7 factoren:

Governance: open en transparante organisatie, ethisch gedrag, doet op een correcte manier zaken (fair).

Producten en diensten: kwaliteit van de producten en diensten, voldoen aan de verwachtingen van de omgeving, de prijs-waardeverhouding.

Leiderschap: aansprekende leider, kwaliteit van het leiderschap, uitstekend management, duidelijke toekomstvisie.

Prestaties: winstgevendheid, hogere performance dan concurrenten, sterke kansen voor toekomstige groei, garanties continuïteit.

Innovatie: innovatiekracht, past zich snel aan om te kunnen veranderen, koploper in de markt.

Burgerschap: gaat bewust met de omgeving om, ondersteunt goed gedrag, positieve invloed op de samenleving.

Werkomgeving: aantrekkelijk bedrijf om voor te werken, welzijn van de medewerkers, beloont medewerkers fair, biedt gelijke kansen.

Governance: organisatie wordt goed bestuurd, ze is open en transparant, handelt integer.

Daar is nu een nieuwe factor bijgekomen:

Responsiveness: de snelheid en wijze waarop organisaties omgaan met issues en crises die de reputatie van de organisatie acuut bedreigen omdat belangen van de omgeving worden geschaad.

Het bouwen van de reputatie vergt jaren. Terwijl de reputatie met een gerichte tweet flinke schade kan oplopen. De reputatie biedt onderscheid, maar leidt niet altijd direct tot bijvoorbeeld een hogere verkoop. Een slechte reputatie daarentegen loopt je meestal ook commercieel voor de voeten, zeker in een verdringingsmarkt.

Responsiveness is bepalend

Een goede reputatie kan snel aan het wankelen worden gebracht door bijvoorbeeld incidenten of crises. Als het merk hierdoor onder druk komt te staan, dan oordeelt de omgeving steeds vaker en harder over het feitelijke gedrag van de organisatie. De manier waarop de organisatie daarmee dan omgaat en de snelheid waarmee zij dat doet, heet ‘responsiveness’.

Deze pijler is maatgevend voor sympathie van of afkeuring door de omgeving. Organisaties worden bijvoorbeeld hard afgerekend op het uitblijven van een adequate response bij een crisis. Als het bijna twee maanden duurt voordat je publiek excuses aanbiedt bij een groot incident met impact, dan mag je als beursgenoteerde publieksorganisatie verwachten dat er bijvoorbeeld consumentenboycots zullen ontstaan en dat de beurskoers daalt. De responsetijden voor een merk in crisis zijn van een dag naar enkele uren of zelfs minuten gedaald. De digitalisering van de wereld heeft dit proces dramatisch versneld. Een lokaal incident kan onmiddellijk wereldnieuws zijn, terwijl consumentenmacht en druk op organisaties via internet extreem snel en eenvoudig kunnen worden georganiseerd.

“Morality which is no particular society’s morality is to be found nowhere.”

Alasdair Macintyre

2. Merkwaarden als leidraad voor organisatiegedrag

Gedrag is dus leidend voor de reputatie. Maar dan moet de organisatie wel eerst bepalen waar zij voor staat en wat voor gedrag daarbij past. Als je op jouw beoogde reputatie wilt sturen, dan moet je natuurlijk wel bedenken hoe je door jouw omgeving gezien wilt worden. Je moet je afvragen wat jouw identiteit is. Ofwel: Wie ben ik? Wat kan ik? Wat wil ik betekenen voor anderen? Waarin onderscheid ik me? En vooral: Waarom doe ik de dingen die ik doe? Al een poos geleden omschreef Simon Sinek in zijn boek ‘Start with Why’ de zogenaamde ‘gouden cirkel’. Deze bestaat uit drie gouden cirkels: wat, hoe en waarom. En daarbij gaat het vooral om het ‘waarom’ van de organisatie. Realiseer je wel dat die ‘Why’ niet over jezelf gaat, maar over de betekenis die je hebt voor jouw omgeving. Waarom doet jouw organisatie er toe voor anderen? Jouw identiteit geeft dus weer wie je bent, wat je drijft en wat je dagelijks inhoud geeft. Het is het verhaal dat je mensen over jezelf vertelt en de basis voor wat je bijvoorbeeld online over jezelf publiceert. En belangrijk: waarin je anders bent dan de rest!

Figuur 2: De Gouden Cirkel (bron: Simon Sinek).

Doorvertaling in gedrag

Vervolgens is het belangrijk te bezien welke (merk)waarden daarbij passen, die jou of jouw organisatie typeren en waarin je gelooft. Vertaal jouw identiteit dus door in merkwaarden die passen bij het beeld dat je graag wilt uitdragen. Kortom: wat wil je terugzien in het gedrag van de organisatie en de medewerkers? Wat betekenen de merkwaarden voor het gedrag van de directeur, salesmanager en receptioniste?

Dat zal je vervolgens levend moeten maken in de organisatie. En medewerkers moeten aangenomen, beloond en afgerekend worden op die waarden. Vergeet niet dat het uiteindelijk gaat om passie. Dat is een cruciale factor voor de eigen identiteit. Laat je leiden door passie in de keuzes die je maakt. En blijf trouw aan jouw focus, want consistentie is de randvoorwaarde voor het overbrengen van jouw identiteit en het neerzetten van het merk.

Authenticiteit is cruciaal

Authenticiteit is essentieel voor het overbrengen van jouw identiteit. Als je je anders voordoet dan je bent, dan prikt de omgeving daar snel doorheen. Apple bestuursvoorzitter Tim Cook verklaarde in 2014 dat hij gay is en werd door vriend en vijand geprezen om die openheid. Concentreer je als organisatie op wie je echt bent en waar je van nature goed in bent. En wees daar duidelijk en eerlijk over. Dat vormt de basis voor het beeld dat men zich buiten van je vormt. Dit moet wel dicht bij de werkelijkheid liggen. Natuurlijk mag er ambitie zitten in jouw identiteit. Maar beloof niet (veel) meer dan je in de praktijk kunt waarmaken. Dat is onnatuurlijk en gevaarlijk. Je zult het immers dagelijks in het gedrag van de organisatie en de medewerkers moeten kunnen blijven waarmaken. Tegelijkertijd mag je dus laten zien dat je ook als organisatie eigenlijk gewoon een mens bent. Jezelf kwetsbaar opstellen en fouten maken, geven aan dat je authentiek bent en niet perfect. Niemand is tenslotte perfect! Wees je daarvan bewust, zoek de interactie met de omgeving en laat jezelf zien.

Consistentie randvoorwaarde

Consistentie in gedrag is een randvoorwaarde voor het realiseren van jouw gewenste reputatie. Houd niet alleen in woorden maar vooral in daden vast aan de waarden van jouw persoonlijke merk of organisatiemerk. Dat geldt niet alleen in goede tijden, maar zeker ook in slechte tijden. Het is heel verleidelijk om soms een van jouw waarden even los te laten als dat voor de korte termijn even beter uitkomt. Maar uiteindelijk word je toch afgerekend op de afwijkingen en is het iedere dag ‘judgement day’. Het huidige transparantietijdperk en de social media tools geven de omgeving namelijk het inzicht en de macht om te zien, te oordelen en zo nodig af te rekenen. Afwijken van de waarden gaat ten koste van je geloofwaardigheid en betrouwbaarheid.

De waarden zijn een vuurtoren voor jouw gedrag en helpen je bij het nemen van besluiten. Je moet er dus zichtbaar naar ‘leven’. Het helpt je als de organisatie gezien te worden die je graag bent en je doelen en dromen te bereiken. Maar het versterkt ook het leiderschap. En als het eens stormt dan zijn de waarden een baken om uiteindelijk koers te houden.

Purpose claimen: niet roepen maar doen!

Het is al enige tijd mode om te spreken over de ‘purpose’ van organisatie of merken. Daarmee proberen organisaties maatschappelijk engagement te claimen om daarmee de reputatie van de organisatie te versterken of de omzet te verhogen. Als je ‘purpose’ plakt op een organisatie of merk, dat het intrinsiek niet is dan staat dat gelijk aan purpose-washing, waarbij een maatschappelijk doel eerder een schaamlap is dan een authentieke wens.

Ben je het, zoals organisaties als het Amerikaanse outdoormerk Patagonia of het Nederlandse MUD Jeans, dan hoef je er niet over te spreken. Deze merken doen gewoon en handelen ernaar. Natuurlijk mag je betekenisvol ondernemen zichtbaar maken voor de omgeving. We leven immers in het tijdperk van ‘Be Good and Prove it’. Maar liever nog laat je het spreken over jouw merk of organisatie aan anderen over. De kritische consument doorziet uiteindelijk of het echt is of niet. En blijkt het een marketingtruc te zijn dan zal zij de organisatie of het merk er uiteindelijk ook hard op afrekenen en links laten liggen.

3. De omgeving is in beweging

De omgeving van bedrijven en organisaties is voortdurend in beweging. Verandering is de constante factor. En dat zorgt voor steeds meer druk. Organisaties staan meer dan ooit in de schijnwerpers en de tijd van het verschuilen achter de merken, producten en diensten is voorgoed voorbij. Net als het uitsluitend zenden richting de omgeving. Organisaties zullen met de omgeving moeten leren omgaan. Dialoog en interactie zijn de uitgangspunten. En snelheid en transparantie zijn de randvoorwaarden.

Mondig en verhoging van de druk

De omgeving is mondig en kritisch geworden en door social media heeft zij de tools in handen om eenvoudig druk te mobiliseren. Iedere burger met een smartphone en internetverbinding is journalist geworden en moet serieus genomen worden. Immers steeds vaker vormen individuele blogs en tweets de bron voor ‘traditionele’ nieuwsmedia. Bovendien zorgt de enorme hoeveelheid media en informatiebronnen voor fragmentatie en een diffuus informatiebeeld.

De omgeving eist bovendien hypertransparantie en wil actief betrokken worden en meedenken over issues en vraagstukken, waarmee organisaties te maken krijgen. Dat betekent dat er steeds meer noodzaak ontstaat voor dialoog en interactie met de omgeving. Dat stelt andere eisen aan de wijze waarop we omgaan en communiceren met de stakeholders binnen en buiten onze organisatie.

De basis van vertrouwen

Het krijgen en behouden van het vertrouwen van de omgeving is een van de grootste uitdagingen voor organisaties. Het vertrouwen is immers historisch laag, zo blijkt uit de jaarlijkse Trust Barometer van het pr-bureau Edelman. En het is het vertrouwen dat bepalend is of een organisatie in staat is relaties te bouwen en te onderhouden met haar stakeholders.

Het fundament van het vertrouwen komt voort uit 3 elementen:

Positieve relaties: is de organisatie in staat positieve relaties te bouwen met de stakeholders in haar omgeving.

Consistent gedrag: vertoont de organisatie eenduidig gedrag, dat ook past bij haar beloftes.

Juiste beoordelingen: is de organisatie zelf in staat om goede beoordelingen te maken bij het nemen van besluiten. Anticipeert de organisatie in de ogen van de omgeving adequaat op problemen.

Digitalisering zorgt voor nieuwe realiteit

De digitalisering van de samenleving heeft een hele grote impact op onze samenleving en de wijze van communiceren door organisaties. Social media hebben het medialandschap voor organisaties definitief veranderd. Het nieuws wordt nu in slechts enkele minuten gemaakt en verspreid. Een ogenschijnlijk lokaal incident kan zich daardoor binnen 1 uur ontwikkelen tot een internationale ramp. En je zult daarop moeten acteren want de ‘waarheid’ is wat men op de eerste pagina van Google over jou of jouw organisatie vindt. Organisaties moeten nu 24 uur per dag en 7 dagen in de week alert zijn en waar nodig reageren.