Copyright © Maria Staal 2019

Alle rechten voorbehouden

ISBN: 9789493173002

Uitgegeven door FTK Publishing

Redactie Petra van der Ploeg, www.fantasyschrijfcoaching.nl

Eindredactie Lilian Eefting, www.leefintekst.nl

Cover design en formatting Indie Designz, www.indiedesignz.com/

www.mariastaal.nl

Hoofdstuk 1. Wat is marketing?

‘Oh dear ... Marketing, daar heb ik helemaal geen zin in.’

Veel schrijvers hebben moeite met marketing. Sommige geloven dat marketing min of meer hetzelfde betekent als mensen bedonderen. Anderen denken dat marketing erg ingewikkeld is en een derde groep vindt het te veel werk en stort zich liever op het schrijven.

Echter, als je wilt dat mensen je boeken gaan lezen, zul je toch écht wat reclame moeten gaan maken!

Marketing en promotie doen hoort bij het uitgeefproces, of je boek nu traditioneel is uitgegeven of je zelf je eigen boeken uitgeeft. Wen dus maar aan het idee.

Gelukkig hoeven marketing en promotie niet superingewikkeld te zijn. Er zijn een paar basisdingen die iedere schrijver zou moeten doen en als die eenmaal gedaan zijn, dan heb je een stevige fundering waarop je verder kunt bouwen.

Een onderdeel van het bouwen van die fundering is weten dat er twee geheimen zijn.

Twee geheimen

Het eerste geheim van een goede marketingstrategie is dat je er eigenlijk al mee moet beginnen voordat je verhaal af is. Begin met het bouwen van je auteursplatform terwijl je nog aan het schrijven bent. Op die manier kun je lezers alvast prikkelen. Je kunt bijvoorbeeld je proces delen en lezers teasen met wat je aan het schrijven bent.

Bovendien raak je zo al wat bekend met het opzetten en bijhouden van een platform. Dat wil je niet pas leren als je boek eenmaal te koop is, want dat kan je verkopen kosten.

Het tweede geheim van een goede marketingcampagne is dat het zaak is je tijd goed in te delen. Marketing is belangrijk, maar blijf ook schrijven! Met nieuwe boeken heb je meer om reclame voor te maken. Probeer een balans te vinden die werkt voor jou.

Om een goed beeld te krijgen van wat marketing en promotie nu eigenlijk precies zijn, moet je de basisprincipes op een rijtje hebben. Daar gaat dit hoofdstuk over.

Hoe kun je dit boek gebruiken?

In dit boek staat veel praktische informatie. Zo veel dat je er misschien wel overweldigd door raakt – dat is natuurlijk niet de bedoeling.

Je mag dit boek van voor naar achter en weer terug doorlezen. Geen enkel probleem. Wil je je echter eerst verdiepen in een specifiek onderdeel, dan kan dat natuurlijk ook.

Bij de marketing en promotie van een boek komt veel kijken; het is belangrijk om kleine, behapbare stappen te nemen. Zo houd je het overzicht over waar je mee bezig bent en wat prioriteit heeft voor het doel waar jij naartoe aan het werken bent.

Woordenlijst en verantwoording

Dit boek is voor alle schrijvers. Voor hen die een uitgever zoeken (of al hebben gevonden) en voor hen die zelf hun eigen boeken uitgeven. Er komen een aantal vaktermen in voor. Deze zijn schuingedrukt; de betekenis kun je opzoeken in de woordenlijst achter in dit boek.

De genoemde bedragen en informatie zijn gebaseerd op gegevens die correct waren op het moment van schrijven (voorjaar 2019). Gezien de snelle veranderingen in de huidige uitgeefwereld zouden gegevens gewijzigd kunnen zijn. Zorg dus dat je zelf de informatie bij de betreffende organisaties gaat verifieëren.

1.1 Digitaal denken en metadata

‘Digitaal denken. Wat is dat nu weer? Ik wil dat mijn boeken in de boekhandel terechtkomen, dus dan heb ik toch niets aan digitaal denken?’

Veel schrijvers en uitgevers in de Nederland en Belgieëdenken nog vooral in papier. Papieren boeken, op de planken van de boekwinkel en in de bibliotheek.

Daar is natuurlijk niks mis mee. Toch komt je boek niet zomaar in de schappen in de boekhandel te liggen, of het nu op traditionele wijze of door de schrijver zelf is uitgegeven.

Gelukkig is er een gemakkelijke manier om je boeken onder de ogen van het grote publiek te krijgen. Dat doe je door digitaal te denken.

Digitaal denken betekent boeken uitgeven als ebook, audioboek én print on demand!

Over digitaal denken hebben we het al uitgebreid gehad in het eerste deel van deze serie Zelf boeken uitgeven, maar aangezien het ook van belang is tijdens het marketingproces, komen we er hier nog eventjes op terug.

Een paar vaktechnische termen

Digitaal denken kan niet zonder de uitleg van een paar vaktechnische termen. Ondanks de al eerder genoemde woordenlijst is het belangrijk dat we deze termen nog even wat nader uitleggen.

Print on demand (ook wel POD) is een manier om een papieren boek een voor een te laten printen. Het boek wordt pas gedrukt als iemand het heeft aangevraagd. Dit in tegenstelling tot een oplage via een drukkerij, waarbij er meerdere boeken worden gedrukt.

POD-uitgeverij is een verkeerd gebruikte benaming voor een uitgeefdienst (zie hierna). Door vernieuwde technische mogelijkheden ontstond de print-on-demand-methode. Daardoor kwamen er al snel ondernemingen opzetten die hier gebruik van gingen maken. Omdat deze ondernemingen zich profileerden als uitgevers, kwam de term POD-uitgeverij in zwang. Dit werd nog eens verergerd door het feit dat POD in het begin foutief werd vertaald met ‘publishing on demand’.

Een zelfuitgeefplatform is een website waarop een self-pubber rechtstreeks zijn boeken kan publiceren. Sommige zelfuitgeefplatformen zijn gratis te gebruiken, anderen vragen een kleine bijdrage voor bijvoorbeeld een ISBN. Een zelfuitgeefplatform is dus enkel een platform waar jij de mogelijkheid hebt om zelf je boek uit te geven. Als self-pubber doe je alle acties zelf, zonder tussenkomst van anderen.

Een uitgeefdienst is een website waar de self-pubber niet rechtstreeks zijn boeken kan publiceren. Een uitgeefdienst biedt de dienst van het uitgeven van het boek. Zij neemt de actie van het uitgeven op zich, zodat de schrijver dit niet hoeft te doen. Onder deze groep vallen ook de ‘vanity-uitgeverijen’ die vaak grote bedragen vragen voor het uitgeven van een boek.

Als je je boek gaat publiceren, is het belangrijk deze termen te kennen, ook als je kiest voor de traditionele uitgeefroute. De grenzen binnen de uitgeefwereld zijn namelijk aan het vervagen.

Het wordt steeds moeilijker voor schrijvers om een traditionele uitgever te vinden. Daardoor lopen ze een grote kans verblind te worden door de mooie praatjes van onbetrouwbare uitgeefdiensten en vanity’s. Hierdoor denken ze dat ze een uitgever hebben gevonden, terwijl ze eigenlijk het pad van het zelf uitgeven aan het bewandelen zijn.

Meer weten over de onbetrouwbare elementen in de huidige uitgeefwereld? Lees dan deel 3 van deze serie, Pas op! Uitgevers!.

Waarom digitaal denken?

Door te zorgen dat je boeken verkrijgbaar zijn in verschillende formaten in alle grote webwinkels, verkoop je meer dan wanneer je boek ‘alleen maar’ te verkrijgen is in de fysieke boekhandel. Een bijkomend voordeel is dat er in webwinkels geen onderscheid wordt gemaakt tussen traditionele boeken en zelf uitgegeven boeken, zolang de metadata maar in orde zijn.

Een ander groot voordeel van digitaal beschikbaar zijn, is dat het lezers een verkooppunt geeft op het moment dat ze je boek ontdekken. Vóór het internettijdperk vonden lezers je boek door een recensie te lezen in een krant, of er iets over te horen via de media of van een kennis. Daarna moesten ze de tijd vinden om naar de boekhandel te gaan om je boek te kopen.

Tegenwoordig heeft de lezer de mogelijkheid het boek online te kopen op het moment dat ze tot de ontdekking komen dat het bestaat. Een papieren boek kan onmiddellijk worden besteld en valt een paar dagen later op de deurmat. Willen ze een ebook of audioboek, dan staat deze enkele seconden nadat ze het hebben aangeschaft al op hun e-reader, tablet of telefoon.

Dit ‘altijd beschikbaar en onmiddellijk te koop zijn’ is iets waar wij met onze marketing- en promotietechnieken heel goed gebruik van kunnen maken.

Metadata

We hebben al even genoemd dat de metadata in orde moeten zijn. Maar wat zijn dat eigenlijk?

Schrijvers willen dat hun boeken opvallen tussen al die andere boeken die te koop zijn. Niet alleen in de fysieke boekhandel, maar ook op webwinkels als Bol.com en Amazon. Hoe doe je dat?

Het antwoord is eigenlijk heel erg simpel.

Schrijf een fantastisch boek en zorgt voor perfecte metadata!

Maar we begrijpen ook wel dat dat niet zo gemakkelijk is. Vooral de metadata is iets wat lastig kan zijn om goed te krijgen. Het vergt veel experimenteren. Daar komt ook nog bij dat de metadata vrij veel omvatten. Het gaat bij metadata namelijk om alles wat met je boek te maken heeft, behalve de tekst zelf. Bijvoorbeeld:

Voorkant

Flaptekst

Titel

Subtitel

Genre

Prijs

Inkijkexemplaar

Zoekwoorden

Kortom, alles wat jouw tekst tot een écht en aantrekkelijk boek maakt en wat het voor de lezer makkelijk maakt om het te vinden via de zoekmachines van Bol.com en Amazon.

Als je boek traditioneel uitgegeven is, dan heb je minder te zeggen over de metadata. Het zou natuurlijk mooi zijn als je met je uitgever kon overleggen over hoe dingen eruit moeten komen te zien, ook op het gebied van metadata, maar dat zal vaak niet gebeuren. Zo zit de uitgeefwereld helaas nog niet in elkaar.

Een schrijver die zijn boeken zelf heeft uitgegeven, heeft wél de volledige regie over de metadata; hij kan deze optimaliseren zoals hij dat wil.

Over metadata en het optimaliseren daarvan vind je nog veel meer informatie in Zelf boeken uitgeven, het eerste deel van deze serie. Het is aan te raden dit boek eerst te lezen voordat je verder gaat.

1.2 Hoe werken Bol.com en Amazon?

Voordat we dieper ingaan op marketing en promotie, is het handig om te weten hoe een potentieële koper jouw boek uitzoekt op een webwinkel en hoe deze webwinkels werken.

Stel, een lezer zoekt een detectiveverhaal en toevallig is jouw boek dat. Hij typt het genre in op Bol.com en komt terecht bij de categorie ‘detective & mysterie’. In de getoonde genrelijst staan de bestverkochte boeken bovenaan in de zoekresultaten.

Nu doet de lezer het volgende.

Hij scrolt langs de kleine plaatjes van de covers (ook wel thumbnails genoemd).

Een bepaalde thumbnail springt eruit en wekt zijn interesse.

Nu kijkt de lezer naar de titel en wellicht ook naar de prijs.

Bevallen deze hem, dan klikt hij door naar de boekpagina voor meer informatie.

Vervolgens leest de koper de uitgebreidere beschrijving (flaptekst).

Elke stap in dit proces is belangrijk – en hier komen perfecte metadata om de hoek kijken.

Bol.com en Amazon zijn erg goed in het bijhouden van wat een bezoeker op hun site allemaal doet. Er worden klikdata verzameld van de miljoenen bezoekers die dagelijks vele miljoenen zoekopdrachten doen. Hiermee voeden ze hun algoritmen, zodat ze hun klanten de producten kunnen tonen waar deze het meest in geïnteresseerd zijn.

Elke klik op een pagina wordt door algoritmen gezien als een teken van interesse.

Dat hoeft niet eens een echte klik te zijn. Ook het even pauzeren tijdens het scrollen telt als een ‘view’.

Op die manier probeert de webwinkel in te schatten welke producten de klant (nog meer) zou willen kopen en wordt een webpagina met advertenties en suggesties speciaal voor hem weergegeven. Hierbij wegen actuele zoek- en kijkgedrag zwaarder dan vorige aankopen.

Waarom is dat belangrijk voor ons?

Omdat wij door het optimaliseren van de metadata ervoor kunnen zorgen dat meer klanten onze boeken vinden. En dit voedt de aanbevelingsalgoritmen: onze boeken worden populairder en Bol.com en Amazon laten ze vaker aan potentieële klanten zien.

Goede metadata zorgen voor een goedlopend aanbevelingsalgoritme. Dit verhoogt de waardering van de klanten voor deze webwinkel. Ze zijn blij met de producten die hen worden getoond en geven hoge waarderingen in de vorm van sterren en recensies. Dit zorgt samen met goede verkoopcijfers en een verkooprang ervoor dat het product bij nog meer klanten onder de aandacht wordt gebracht. En dat leidt tot nóg meer verkopen en nóg meer sterren en recensies.

Waar het op neerkomt, is dat Bol.com en Amazon eigenlijk cirkels zijn van steeds meer verkopen, sterren en recensies. Verkoopt het product niet meer, dan zal het zijn zichtbaarheid verliezen en in een neergaande spiraal terechtkomen.

1.3 Het verschil tussen marketing en promotie

Vaak is niet helemaal duidelijk wat het verschil is tussen marketing en promotie. Is er überhaupt wel een onderscheid te maken?

Jazeker! Het grootste verschil is dat marketing gaat over de lange termijn en het leggen van een basis, terwijl promotie zich richt op kortdurende campagnes. Een schrijver zal beide moeten doen om zijn boek (en zichzelf) onder de ogen van het publiek te krijgen.

Marketing

Bij marketing gaat het om het grotere geheel: alles wat ervoor kan zorgen dat jij lezers kunt bereiken. Denk aan:

Alles wat lezers info geeft over jou en je boeken

Alles wat de interesse van lezers in jou opwekt

Dat laatste kan bij de schrijver het zweet doen uitbreken. Toch is het een belangrijk onderdeel van je marketing, want lezers willen nu eenmaal graag meer weten over de schrijver van hun favoriete boeken.

Hoe zorg je dat lezers alle info krijgen over jou en je boeken? In de volgende hoofdstukken van dit boek leggen we het in detail uit, maar voor nu is het voldoende dat je weet dat het bij marketing gaat om een aantal basisdingen:

Het opbouwen van een merk voor jezelf als schrijver

Het bouwen van een platform om dit merk naar buiten te dragen

Het maken van een marketingplan voor de publicatiedag van je nieuwe boek

Het maken van een doorlopend marketingplan, zodat je lezers geïnteresseerd blijven

Promotie

Promotie is een onderdeel van je marketingstrategie, maar is gericht op het beter zichtbaar maken van je boeken via tijdelijke acties, zoals de publicatiedag van je nieuwe boek, een advertentie of een winactie op Facebook. Ook het (tijdelijk) goedkoper of gratis weggeven van je boek is een goede methode om nieuwe lezers te laten kennismaken met je werk.

Promotie kan niet zonder marketing.

Als je marketing niet goed is opgezet, dan hebben tijdelijke acties weinig impact. Marketing en promotie horen nauw samen te werken en zijn beide onderdeel van een goeddoordacht marketingplan. Het doel van de marketing en promotie is het volgende:

Vergroten van de vindbaarheid, zodat nieuwe lezers je boeken weten te vinden

Ruime beschikbaarheid: zorgen dat je boek beschikbaar is aan een zo groot mogelijk groep mensen

Meer verkopen: niet alleen de verkoop van nieuwe boeken, maar ook die van bestaande boeken

Met marketing leg je de basis waar je via promotie effectief gebruik van maakt; en omdat marketing de basis is, gaan we hier eerst naar kijken.

* * *

Nog even voor de duidelijkheid: het doen van marketing en promotie is niet een snelle manier om veel boeken te verkopen en rijk te worden. Net als het schrijven van een perfect boek en het zorgen dat dit boek de perfecte metadata meekrijgt, is het opzetten van een marketingstrategie en het doen van promotie onderdeel van een langdurig traject om je boeken onder de ogen van lezers te krijgen. We zijn een marathon aan het rennen, niet een sprint.

Een succesvol schrijfbedrijf (en dat geldt voor schrijvers die hun boeken traditioneel uitgeven én voor self-pubbers) is een kwestie van de lange adem, waarbij je zult moeten investeren om alles zo professioneel mogelijk te laten verlopen.

Hoofdstuk 2. De schrijver als merk